超越楊紫瓊、錯失奧斯卡，他到底做了什么？

文 | 一昂

隨著第98屆奧斯卡金像獎落下帷幕，電影《一戰再戰》斬獲最佳影片，導演保羅·托馬斯·安德森也憑借該片摘得最佳導演獎。

至此，他成為影史首位集齊戛納、柏林、威尼斯三大歐洲電影節最佳導演獎與奧斯卡最佳導演獎的導演。

而在本屆頒獎禮中，最受矚目的則是最佳男主角獎的爭奪。

在此之前，外界一致看好會被“甜茶”提莫西·查拉梅收入囊中。但最終爆冷，該獎項由電影《罪人》的男主角邁克爾·B·喬丹獲得。

而“甜茶”在電影《至尊馬蒂》中的出色演繹，成為本屆奧斯卡最大的遺憾。

這位因《沙丘》系列、《旺卡》等影片而被中國觀眾熟知并喜愛的演員，一直被外界視為好萊塢新生代男演員中最具實力與影響力的代表人物之一。

值得一提的是，在《至尊馬蒂》中，“甜茶”不僅是主演，還擔任了制片人。截至目前，該片全球票房已突破1.8億美元，其中北美市場貢獻超過9747.9萬美元。

這一成績不僅超越了奧斯卡最佳影片《瞬息全宇宙》的1.42億美元全球票房，也使《至尊馬蒂》成為A24公司成立以來發行的最賣座電影。

事實上，無論是“甜茶”本人的超高人氣，還是影片在上映期間所采取的宣傳策略，都讓這部文藝片具備了商業大片的氣質，甚至一度在好萊塢掀起“橙色風暴”。這也讓該片的票房成績顯得并不令人意外。

尤其在過去一周里，“甜茶”與導演喬什·薩弗迪一同來到中國為《至尊馬蒂》宣傳。在社交媒體上，隨處可見他在成都玩轉“霉豆腐”梗，在北京的“谷子”店購買孫穎莎海報的身影。

他沒有選擇走馬觀花式的景點打卡，反而成了兩城影迷的“移動打卡地”。

盡管目前尚難判斷“甜茶”此次中國行的種種互動能為影片帶來多少票房回報，但至少在許多媒體和影迷看來，他堪稱近幾年來赴華宣傳的好萊塢明星中，最接地氣的一位。

無論是在中國還是北美的宣傳策略，《至尊馬蒂》都最大化地放大了“甜茶”的明星效應。這種模式之下，或許也值得后續國產影片在營銷推廣中借鑒和思考。

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回看過去，來華宣傳的好萊塢明星往往都是簡單的幾步套路，媒體群訪通告，首映紅毯互動，首映學講中國話。

而“甜茶”此次的行為，更像是一次游玩，但又恰到好處地給觀眾介紹了電影《至尊馬蒂》。

一開始電影官宣“甜茶”此次將會以成都和北京作為兩站宣傳地，但前者則不會有太多的公開行程。

起初大家以為他會去看熊貓，結果他完全不走尋常路。

率先出圈的則是他賣霉豆腐的橋段。當不少人在網上刷到他在攤位上捧出霉豆腐的時候，違和程度還以為是AI合成的。這恰恰是真人的演繹，反而更顯得“詭異”。

不僅如此，他還以一句“你什么意思”，聯動他在《沙丘》中的中文臺詞，進一步拉近了他和影迷之間的距離。

隨著這一視頻的傳播，為“甜茶”此次中國行奠定了“抽象”的基礎。

除了玩之外，他還跑去人民公園體驗品茶，圍觀廣場舞，更是聯動電影里的乒乓球元素，和大爺大媽們切磋球技……

這一系列行為妥妥地融入到了成都生活中，他還甚至拿起了電影傳單，自己上街吆喝，“招呼”路人未來去看電影《至尊馬蒂》。

短短一天里，“甜茶”穿著定制中文版的聯名外套，穿梭在成都街頭。據相關人員透露，成都是“甜茶”自己的選擇。這一選擇非常奇妙，規避了和北京較為趨同的國際都市上海，反而選擇更具市井氣的成都。

尤其近幾年，中國積極推動過境游，成都成為不少海外網紅打卡的城市之一，相關旅游視頻更是在海外網站有較高的播放量。或許這一數據表現，同樣吸引著網生一代的“甜茶”。

北京作為中國首映禮的舉辦地，“甜茶”的行程則在官方的傳統模式下，依舊延續了抽象風格。

逛鼓樓、鉆胡同找傳說中的“豆汁”，還誤入豆汁店直播間。畢竟連諾蘭都被招待過豆汁，他當然也要試試。

更奇特的是他坐地鐵、逛谷子店買孫穎莎海報……他完完全全體臉了一把中國年輕人的日常，而這并沒完。

在北京外國語大學宣傳期間，他和學生打籃球，還在互動環節還替學生喊話食堂，“cancel the food（把這批飯菜換掉！）”。

這操作直接拉近了和年輕群體的距離，畢竟哪個學生沒幻想過有人替自己在全校面前發聲呢。

當然，國內傳統的首映流程他也都體驗了一遍。

學說中文、學寫漢字，映后跑廳，一個沒落。還和馬龍、關曉彤、恩利等中國各界藝人同框互動，但所有這些“標準動作”，都被他那一身“活人感”帶出了不一樣的畫風。

四天時間，“甜茶”用一套抽象又真誠的操作，刷屏了所有社交平臺。片方也沒閑著，周末直接點映，趁熱收割一波流量。

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相較于中國行的接地氣，“甜茶”在美國的宣傳，在抽象的模式下，做到了另一種瘋魔的極端。

電影上映前，網上泄漏出了一段18分鐘的會議視頻，里面的“甜茶”跟A24工作人員瘋狂輸出各種營銷想法，每個都離譜得不行，把自由女神像刷成橙色、搞個橙色飛艇上天、爬上拉斯維加斯的球形場館……

每個想法都讓他看起來像個自大狂，完全不是以前那個公眾形象。

后來大家才知道，整個視頻都是演的。

“甜茶”演的狀態，恰好就是《至尊馬蒂》里馬蒂的人設。把角色投射到現實里，用這種熱衷自我推銷的狂熱在現實中延續，甚至拿這個當營銷出發點。

最讓大家想象不到的是，那個泄漏視頻里提到的爬上球形場館，以及橙色飛艇，后續都一一被實現，更是形成了巨大的事件效益。

除此之外，他還搞了場“橙色風暴”，把顏色營銷玩到極致。出席活動全是橙色系，有些造型被吐槽，但爭議里的轉發和擴散，反而讓更多人把橙色和《至尊馬蒂》畫上等號。

橙色本來就是乒乓球的顏色，完美的對應了電影本身。而且在“甜茶”看來，橙色是“帶有腐蝕感的、生銹的顏色”，恰好也代表男主來自底層的粗糲和躁動。

其實這套邏輯和中國行是一脈相承的。

用非常手段和年輕觀眾產生勾連，不是簡單靠明星效應或傳記片概念賣票，而是用和電影相關的強概念事件去完成宣傳。

不僅如此，在海外網上突然出現了神秘蒙面說唱歌手EsDeeKid。偵探一般的網友們開始各種挖細節，直指這就是“甜茶”的另一種操作。但在采訪中被問及的時候，“甜茶”回應曖昧，“時間到了自然知道”。

最后，他突然聯動EsDeeKid出了一首單曲《4 Raws》，MV24小時播放量1.15億。歌詞甚至呼應了“甜茶”當下的生活，提及了其女友金小妹。

影片熱度自然大漲，爭議同樣不少。

不少人覺得這位演員逐漸娛樂化，拿八卦緋聞包裝作品，失去了以前當演員的調性。但他自己并不在意，“這就是馬蒂的精神。”

電影里的馬蒂傾盡所有，用各種大家想象不到甚至很難接受的方式去追夢。當電影照進現實，“我都嘗試用最盛大的方式，將這部難得的原創作品推向大眾市場。”

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如果說甜茶在中國行的“活人感”讓明星宣傳回歸到最本質的真誠互動，那么他在北美那套“角色入侵現實”的瘋魔打法，則徹底重構了電影營銷的邊界。

從“自傲”到誠意，但兩件事的核心都非常一致，不再把電影當產品賣，而是把它變成一種可以體驗、可以參與、甚至可以爭議的文化事件。

這種模式都在不斷對市場討論許久的問題進行回應，如何讓一部原創文藝電影被看見，甚至被關注。至少，《至尊馬蒂》交出了瘋魔的答案，讓電影走出銀幕，延續到現實，讓“電影+”成為宣傳的延伸。

《至尊馬蒂》這套方式短時間可能無法被復制，或許這也可以成為電影營銷該思考琢磨的樣本，在面對當下的宣傳方式，大家該如何丟棄安全選擇，走出公式化的流程。

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