5萬家門店后，雪王要換一種活法？

頻頻跨界背后，是蜜雪冰城逐漸觸及的規(guī)模天花板。

“雪王，你為什么不宣傳你的蛋糕?！?/p>

“蜜雪冰城開始賣蛋糕了，好便宜?！?/p>

近期，成都、廣州、桂林等地網(wǎng)友發(fā)帖稱，雪王跨界賣起了蛋糕。從網(wǎng)友拍攝的新品海報(bào)看，這次上線的蛋糕種類不多，只有5款——紅慕絲絨蛋糕、提拉米蘇蛋糕、巧克力慕斯蛋糕、芒果慕斯蛋糕、抹茶黃桃蛋糕，定價(jià)在10.9元和12元兩個(gè)檔位。

01.蛋糕、咖啡、早餐……雪王要開“全能店”

事實(shí)上，蜜雪冰城涉足蛋糕并不是最近才開始的事情。

早在一年前，蜜雪冰城就已經(jīng)在鄭州總部旗艦店嘗試銷售蛋糕和甜品，但當(dāng)時(shí)并沒有向全國門店推廣。此次蛋糕產(chǎn)品的上新，仍處于小范圍試水，僅出現(xiàn)在部分旗艦店和總部門店。

值得注意的是，門店售賣的蛋糕均為冷凍成品，冷鏈到店后解凍即售，延續(xù)了蜜雪冰城一貫的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營邏輯。

△圖片來源：小紅書截圖

如果說賣蛋糕更多是一次試水，那么蜜雪冰城在咖啡領(lǐng)域的動(dòng)作則更具殺傷力。

3月初，市場(chǎng)傳出蜜雪冰城將上現(xiàn)磨咖啡的消息，且部分門店明確表示已經(jīng)進(jìn)貨咖啡機(jī)。界面新聞報(bào)道稱，目前蜜雪冰城現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)處于前期規(guī)劃試點(diǎn)階段，其將升級(jí)咖啡產(chǎn)品線，包括推出咖啡新品、升級(jí)咖啡豆、牛奶等核心原料，整體延續(xù)高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品策略。

此前，蜜雪冰城門店就推出過“雪王咖啡”系列，包含美式咖啡、黑糖拿鐵、香蕉拿鐵等產(chǎn)品，價(jià)格集中在6-10元之間。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至7月8日，全國蜜雪冰城門店咖啡產(chǎn)品銷量已超過2億杯。

如果現(xiàn)磨咖啡正式推廣，這將意味著蜜雪冰城在咖啡賽道的一次明顯升級(jí)。從“有咖啡可賣”，轉(zhuǎn)向“提供現(xiàn)磨咖啡體驗(yàn)”，也被不少業(yè)內(nèi)人士視為蜜雪冰城正式向現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)的信號(hào)。

△圖片來源：蜜雪冰城小程序截圖

蜜雪冰城的觸角并不止于此。

2025年11月，蜜雪冰城曾在大連、西安、南寧、杭州等城市試點(diǎn)推出售價(jià)5元的“早餐”系列，包括五紅奶、五黑奶、玉米奶等產(chǎn)品。其還在部分門店推出“咖啡+烘焙”的早餐，一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍(lán)、雞蛋火腿、雞蛋肉松3種不同口味的三明治售賣，套餐定價(jià)10元。

這些早餐產(chǎn)品本身并不復(fù)雜，它的意義在于拓展門店的經(jīng)營時(shí)段，為原本相對(duì)冷清的早間時(shí)段增加銷量。

從早餐到現(xiàn)磨咖啡，再到旗艦店上新蛋糕，蜜雪冰城不斷擴(kuò)充經(jīng)營時(shí)段，試圖從“飲品店”轉(zhuǎn)型為“全時(shí)段餐飲店”。

這背后，是整個(gè)新茶飲賽道從規(guī)模擴(kuò)張走向存量深耕的縮影——擁有5萬多家門店的蜜雪冰城，同樣無法置身事外。

02.從“開更多店”到“做更多生意”，雪王不想只賣奶茶

新茶飲行業(yè)的黃金增長期正在成為過去時(shí)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年，新茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1870億元，2025年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速已回落至個(gè)位數(shù)，從2023年的19.3%下降至2025年的6.4%。

賽道降速，沒有人能獨(dú)善其身，擁有超過5.3萬家門店的蜜雪冰城也不例外。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城超過95%的收入來自向加盟商銷售原料與設(shè)備，增長邏輯本質(zhì)上只有一個(gè)公式“門店數(shù)量×單店消耗量”。

過去幾年，它以每年近萬家的速度擴(kuò)張，從2022年的2萬家門店到2025年上半年的5萬多家門店。但這條路有盡頭。據(jù)中郵證券分析，其全國門店理論容量約為6.1-7萬家，繼續(xù)靠開店驅(qū)動(dòng)增長的空間已經(jīng)不多了。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

這一判斷也在蜜雪冰城的加盟政策調(diào)整中得到印證。2025年6月，蜜雪冰城將門店區(qū)域保護(hù)距離提高至1000米。此后半年推出的多項(xiàng)加盟政策也多次鼓勵(lì)加盟商進(jìn)入景區(qū)、交通樞紐、學(xué)校、辦公樓等特殊渠道。以往依賴普通街鋪進(jìn)行密集擴(kuò)張的階段正在逐漸結(jié)束。

國信證券預(yù)測(cè)，2025年至2027年，蜜雪冰城單店GMV增速將分別為4.8%、2.7%和2.3%，低于公司整體營收增速。

開店驅(qū)動(dòng)的模式動(dòng)能在衰減，新的增長空間必須從別處尋找。目前，蜜雪冰城嘗試探索的方向有兩條：一是國內(nèi)依托現(xiàn)有流量與供應(yīng)鏈，跨入咖啡、啤酒、早餐及文旅等賽道；二是出海，把國內(nèi)這套打法復(fù)制到東南亞、美國等市場(chǎng)。

這兩條路指向同一個(gè)底層判斷。潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤曾指出，市場(chǎng)不飽和的時(shí)候，品牌可以向“新店”要答案。市場(chǎng)飽和的時(shí)候，就得向“效率”要答案。蜜雪冰城眼下的一系列動(dòng)作，本質(zhì)上都是在做同一件事：向效率要答案。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周飛飛；編輯：方圓。