一張明星簽名照，扯下丸美“重營銷輕履約”的遮羞布

一張明星親簽照，到底值多少錢？

對于粉絲而言，或許是無價之寶；對于品牌方來說，可能只是幾塊錢的營銷成本。但就是這“幾塊錢”的承諾，丸美卻讓消費者小楊整整等了一個多月，還差點演變成一場“羅生門”。

近日，有消費者小楊反映稱，自己在參與丸美官方賬號發(fā)起的“曬單贏獎勵”活動時，遭遇了令人咋舌的“規(guī)則突變”。原本客服信誓旦旦確認(rèn)的“評論區(qū)點贊排名”，在開獎瞬間變成了“原帖點贊排名”。這一變，直接讓小楊從“準(zhǔn)中獎?wù)摺弊兂闪恕芭闩芊帜浮薄?/p>

更讓人心寒的是，在小楊維權(quán)的這一個多月里，丸美客服的態(tài)度從最初的“已記錄、等回復(fù)”，到后來的“冷處理”，甚至出現(xiàn)掛斷電話的情況。直到媒體介入曝光，3月4日，品牌方才突然“積極”起來。

最終，丸美承認(rèn)了活動規(guī)則解釋存在失誤，并給予了小楊現(xiàn)金賠償。雖然事情看似畫上了句號，但這背后的營銷套路和行業(yè)亂象，卻值得我們狠狠扒一扒。

“隨口一說”不算數(shù)？客服承諾豈能當(dāng)兒戲

回顧整個事件，邏輯其實非常簡單。

1月15日，丸美在社交平臺發(fā)起活動，規(guī)則寫著“內(nèi)容點贊TOP10中隨機抽選”。這個“內(nèi)容”二字，成了后來扯皮的根源。

小楊是個謹(jǐn)慎的消費者。為了穩(wěn)拿獎品，她特意下單了300多元的產(chǎn)品，并且在行動前專門找客服確認(rèn)：“到底是看評論區(qū)的點贊，還是看原帖子的點贊？”

客服當(dāng)時斬釘截鐵地回復(fù)：看評論區(qū)點贊數(shù)。

基于這個明確的“官方指導(dǎo)”，小楊才放心大膽地參與了。結(jié)果呢？開獎那天，小楊明明在評論區(qū)點贊排名前十，中獎名單里卻沒有她。再去問客服，對方改口了：“不好意思，我們統(tǒng)計的是原帖點贊數(shù)。”

當(dāng)小楊曬出之前的聊天記錄截圖時，客服竟然表示“查不到記錄”。

這就很有意思了。民法典第162條寫得清清楚楚，代理人（客服）在代理權(quán)限內(nèi)實施的法律行為，對被代理人（品牌方）發(fā)生效力。客服代表品牌方做出的承諾，就是品牌的承諾。事后一句“查不到”或者“規(guī)則變了”，就想單方面撕毀契約？這在法律上叫違約，在有主觀故意的情況下，甚至涉嫌消費欺詐。

換一句話來講，如果丸美是故意變更規(guī)則拒兌獎，那就是欺詐；如果是過失，那也是違約。無論是哪種，品牌方都得認(rèn)賬。

最終，在輿論的壓力下，丸美終于低下了頭，承認(rèn)失誤并賠錢。但小楊的一句話卻讓人五味雜陳：“其實我本來還是想要親簽的，但現(xiàn)在怕他們工作人員簽個假的發(fā)給我。”

信任一旦崩塌，再多的賠償金也買不回來。

美妝行業(yè)的“流量焦慮”與“履約短板”

丸美這次翻車，絕不是孤例。

放眼整個美妝行業(yè)，類似的營銷陷阱簡直不要太多。有各種“限時折扣”、“全網(wǎng)最低價”的噱頭，以及贈品縮水、概率不公示等亂象。

為什么美妝品牌這么喜歡玩套路？

歸根結(jié)底，是“流量焦慮”惹的禍。

看看丸美品牌所屬的丸美生物的財報就知道了：丸美生物線上渠道收入占比已從2022年的71.9%飆升至2025年前九個月的87.6%。與之對應(yīng)的，是銷售及經(jīng)銷開支的瘋狂增長，2025年前九個月高達14.1億元，同比增長32.1%。

這說明什么？說明丸美的業(yè)績增長，很大程度上是靠“買流量”買出來的。

在這樣一個高度依賴線上引流、競爭白熱化的賽道里，品牌方為了搶熱度、沖銷量，往往倉促上線各種營銷活動。規(guī)則制定粗糙、法律審核缺位、客服培訓(xùn)不足，這些問題被高速增長的GMV掩蓋了。

于是，我們看到了“重營銷、輕履約”的行業(yè)通病。把抽獎當(dāng)誘餌，把消費者當(dāng)韭菜。活動上線時恨不得鑼鼓喧天，到了兌獎環(huán)節(jié)卻推諉扯皮，甚至臨時改規(guī)則。

這種“飲鴆止渴”的做法，短期內(nèi)或許能拉動數(shù)據(jù)，但長期來看，透支的是品牌的信譽和消費者的耐心。

清揚銳評：真誠，才是唯一的必殺技

這次丸美事件，給所有品牌方都敲響了警鐘。

在這個信息透明且監(jiān)管利劍高懸的時代，任何一次“耍小聰明”的行為，都可能被無限放大并付出慘痛代價。你以為玩弄文字游戲、搞“蘿卜坑式”引證就能省下成本、收割流量，殊不知2026年的市場早已變了天——失去的不僅僅是成千上萬潛在客戶的信任，更是賴以生存的合規(guī)底線。

近日，市場監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于強化廣告中提示性用語監(jiān)管工作的通知》，部署為期半年的清理整治行動，劍指“大字吸睛、小字免責(zé)”、“隨意宣稱第一最佳”等亂象。這不僅是政策的收緊，更是對行業(yè)生態(tài)的糾偏。

對于消費者而言，這一系列維權(quán)經(jīng)歷也告訴我們：遇到不公，不要沉默。從保留聊天記錄到集體訴訟，正是每一個“較真”的消費者，倒逼了市場環(huán)境的凈化。只有當(dāng)違規(guī)成本高到讓商家肉痛，真誠才會成為商家的本能。

營銷的盡頭是真誠，流量的歸宿是口碑，而資本的運作救不了崩塌的人設(shè)。

清揚君真心希望所有從業(yè)者都能真正記住這個教訓(xùn)：在如今的市場上，一張假證書、一句謊話的成本也許看似很低，但為了這點蠅頭小利而丟失的品牌形象，恐怕花幾十個億都難買回來。

別再讓“驚喜”變“驚嚇”，別讓“福利”成“陷阱”。畢竟，誰的錢都不是大風(fēng)刮來的，消費者的感情，更不是用來隨意消費的試金石。

唯有真誠，才是穿越周期、抵御風(fēng)險的唯一必殺技。

圖源：小紅書

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