銷量跌回十年前！豪華品牌集體換帥有用嗎？

銷量跌回十年前！豪華品牌集體換帥有用嗎？

國產車企成為國內市場的銷量主力，已經不是新鮮事兒。但豪車市場的新老交替，更有含金量和沖擊力，這也給傳統豪華品牌，帶來了前所未有的壓力。

銷量變化是直接能看出反差的，2025 年高端新勢力中，鴻蒙智行交付 58.91 萬輛、小米超 41 萬輛、蔚來為 32.60 萬輛、理想 40.62 萬輛，且幾家全部同比猛增，增幅最突出的小米更是達到了 203%。

相比之下，另一邊的 BBA 則有些水深火熱，奔馳 2025 年的在華銷量為 57.5 萬輛、寶馬 62.55 萬輛、奧迪 61.75 萬輛，三家均出現了同比下滑，且體量已經回到了十年前的 2017 年前后。

市場份額被新勢力瘋狂瓜分，接下來該怎么辦，已經成為了 BBA 等豪華品牌，必須要面對的問題。

而在開年的一系列動作中，兩大陣營也呈現出了不同的答案。新勢力熱火朝天，鴻蒙智行忙著更新規格更高的激光雷達，小米布局增程，蔚來和理想也有新車規劃曝光，想加速搶占市場份額，是可以預見的。

BBA 則是忙著換帥，北京奔馳首位本土 CEO 段建軍，因‘個人原因離職’，原銷售執行副總裁李德思（Daniel Lescow）接任。

寶馬大中華區總裁兼 CEO 高翔（Sean Green）將于今年 4 月卸任，柯睿辰（Christian Ach）接任。

奧迪美國總裁丹尼爾·魏斯蘭德（Daniel Weissland）調任一汽奧迪銷售公司總經理，原負責人安德楷（Michael Arndt），轉任大眾汽車乘用車品牌韓國董事總經理。

事實上，面對銷量下滑，豪華品牌的換帥調整，雖然有些突然和緊張感，但也是情理之中的。

不過，換帥是否有效果，還是要交給市場來評判，像豐田，佐藤恒治擔任社長兼 CEO 僅 3 年，就草草結束了任期，背后折射出的，是傳統大廠對于技術變革與強化盈利能力的渴望。

電驅化發展到現在，大廠的運營思路，基本已經明確，即如何保證燃油車的基本盤，然后推出有競爭力的新能源產品，實現兩條腿走路，但是在發展的過程中，又充滿了戲劇性的坎坷與糾結。

一句話總結，就是盈利的燃油車份額縮減，大火的新能源不賺錢。

經營的矛盾局面，其實充斥著整個汽車行業，燃油車是傳統大廠的銷量和盈利根本，但在新能源殺出一條“血路”之后，燃油車市場的份額受到了很大的擠壓，變化最快的國內市場，油車占比已經不到一半。

再加上新能源購置稅減免、置換補貼等政策利好扶持，燃油車想要保持流通，只能進行讓利，被迫開啟價格戰，這也是許多品牌不僅銷量下降，盈利更是暴跌的根本原因。

可在新能源領域，BBA 等豪華品牌，又遲遲沒有推出具備競爭力的產品，錯失銷量和份額只是表面，深層次是對技術、制造體系的大考。

糾結的還是盈利，新能源雖然銷量火，但利潤微薄甚至是虧損，這也導致大廠們在電驅化轉型的執行層面，猶猶豫豫，甚至奔馳、通用和沃爾沃等，已經在之前明確表示要暫緩電驅轉型。

新勢力也是如此，除了特斯拉、理想、賽力斯少數幾家，大多數仍然在虧損，初期的新勢力造車已經十年，如何扭虧為盈、實現良性發展，還是擺在眼前的大難題。

所以，該不該電驅化轉型，早就不需要畫問號，關鍵是如何造出有競爭力、還能盈利的新能源車？

利用國內車企成熟且完善的技術和產業鏈，正在成為新階段的嘗試，老狐統計了一下，顛覆認知的是，這樣的例子已經多到不勝枚舉。

例如：奔馳與吉利聯手打造的純電 smart。寶馬與長城合作的純電MINI。路虎用奇瑞的技術平臺，打造神行者新品牌。亞特蘭蒂斯入股零跑，謀求海外的技術合作。大眾與小鵬合作開發新車。馬自達用長安平臺造新能源車。豐田應用比亞迪電池。日產引入華為鴻蒙座艙等等。

越來越多的海外/合資車型上，開始出現國產技術、甚至是國產標簽和賣點。最近還有媒體爆料稱：奔馳將基于吉利的 GEEA 4.0 電子電氣架構，開發全新的電動平臺。

去年奔馳中國研發中心，已經成為全球緊湊型車開發總部，這也是奔馳 130 多年歷史上，首次將新車平臺的獨立開發權，交由德國總部以外的研發中心。

國產平臺與技術獲得認可，本質是產品體驗，對于品牌號召力與價值的顛覆。

在價格戰之后，我們開始討論豪華品牌的“祛魅”，實際也是消費需求與品牌認可的變化。豪華品牌拼的就是溢價能力，而在新能源時代，我們關心的是續航高低、智駕的級別、座艙功能的豐富程度。

讓以往奔馳的豪華、寶馬的操控和奧迪的科技等標簽，黯然失色不少。

春季期間的一個網絡梗，應該能讓更多小伙伴們感同身受。有網友稱：回老家，一看鄰居開的還是 BBA 的老舊燃油車，就說明最近幾年沒賺到錢。竟然獲得了幾千條評論。

圖：2025 胡潤中國品牌榜

如今消費向上的購車場景中，不少年輕群體的認知里，新勢力正取代 BBA 成為新選擇，在 2025 年胡潤汽車品牌榜單中，奔馳、寶馬和奧迪，已經被特斯拉、比亞迪、問界和理想，幾家新能源品牌超越。

相比銷量和盈利，品牌魅力與認可度被超越，對于豪華品牌來說顯然更可怕。

但要說 BBA 沒有機會，也太過絕對，設計或許是這些大廠的獨門秘籍，相比忙著致敬的國產品牌，BBA 在燃油車時代，總能用設計引領時尚的前沿。

如果能嫁接到新能源產品上，再對成本產業和技術等跟上節奏，打造出有競爭力的產品也沒有想象中門檻高，難的是資源整合能力，需要這些大廠有更開放的理念和態度。

十年河東十年河西，之前的燃油時代，我們曾羨慕海外車價便宜，而現在的國內市場，許多車型的價格，已經打到了“冰點”。

不過小細節上，我們還是能感受到豪華品牌的“倔強”，最近上市的新款寶馬 X7 六座版竟然漲價了 5 萬元，原因是將之前需要選裝的前排座椅按摩功能和 Bowers&Wilkins 鉆石環繞音響系統，作為了標配。可新款增配不加價，在國產上似乎早就成了基本操作。

其實對于豪華品牌的考驗，還有用戶對新能源市場整體價值的認同感，售價超過 50 萬以上的，能算熱銷的真沒幾輛，主要還是集中在 30 萬區間纏斗。

您覺得，今年會不會有銷量反超 BBA 的新勢力出現？

作者 | ZT