奧樂齊之后，又一德國零售巨頭落子中國

作者：商仲永

來源：零售圈（ID：retaileco）

封面圖來源：零售圈

近日，德國老牌日用品連鎖超市穆勒（Müller KG）正式官宣，將于2026年下半年在中國開設亞洲首店，落地上海浦東，這也是其布局亞洲市場的關鍵一步。

更令人震撼的是，這家德國零售巨頭，直接放出豪言：計劃未來5年內在中國開設200至500家門店，從長三角起步，逐步輻射全國市場。

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穆勒亞洲首店扎根上海，

5年500家

此次穆勒亞洲首店落地上海，并非偶然，而是上海市浦興路街道與國際零售企業穆勒有限公司深度戰略合作的成果，更是穆勒布局中國市場的精心布局。

據公開信息顯示，穆勒計劃投資3000萬美元在中國設立區域總部及首店，亞洲首店將選址上海浦東，具體位置鎖定在浦興路街道核心商圈，目前已進入門店籌備、供應鏈搭建與選址流程，預計2026年第四季度正式開門迎客。

對于中國消費者而言，穆勒或許還較為陌生，但在歐洲市場，它早已是家喻戶曉的零售巨頭，更是德國日用品零售領域的“標桿”。

成立于1973年的穆勒，起源于德國，在歐洲擁有900余家網點，是一家涵蓋化妝品、大型藥店、香水、健康食品、家居用品及多媒體產品等近18.8萬種商品的多元化連鎖零售巨頭。

在歐洲市場擁有成熟的運營體系、穩定的供應鏈與廣泛的消費群體，是歐洲最大的日用品連鎖超市之一，門店覆蓋德國、奧地利、瑞士等多個國家，年銷售額穩居歐洲日用品零售行業前列。

此次落地上海的亞洲首店，穆勒將結合中國消費者的需求習慣，進行本土化適配，同時保留其核心運營模式。

據相關負責人透露，整體采用“簡約時尚、分區清晰”的設計風格，打破傳統超市“貨架堆砌”的模式，打造“社區延伸式”消費場景，設置試吃區、美妝體驗區、健康咨詢區等功能區域，增加用戶停留時長，提供電商無法替代的即時體驗與情緒價值。

在商品布局上，首店將兼顧“歐洲原產”與“本土適配”，一方面引入穆勒歐洲核心爆款商品，包括德國本土美妝品牌、天然有機洗護用品、進口健康食品等，依托其全球供應鏈優勢，實現“歐洲直采、直達門店”，讓中國消費者足不出戶就能買到原汁原味的歐洲優質日用品；

另一方面，針對中國消費者的使用習慣與審美需求，優化商品結構，推出小份裝、定制化包裝的商品，同時對接中國本土優質供應商，補充符合國內消費者需求的家居、美妝等品類，實現“全球品質+本土適配”的雙重突破。

據穆勒中國負責人褚桐州說，此次亞洲首店是穆勒公司打開中國大市場的“敲門磚”，在集團總部的計劃表上，預計5年內將在中國開設200—500家門店。

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奧樂齊、麥德龍、穆勒將三足鼎立

穆勒的入局，讓德系零售再次成為零售圈關注的焦點。

事實上，在穆勒之前，麥德龍、奧樂齊等德國零售巨頭早已進入中國市場，深耕多年，經歷了從“快速擴張”到“戰略調整”，再到“深度本土化”的迭代歷程，它們的發展軌跡，不僅是德系零售在華的沉浮史，更見證了中國零售市場的變遷與升級。

作為最早進入中國市場的德系零售企業之一，麥德龍的在華之路，堪稱外資零售本土化轉型的“縮影”。

麥德龍成立于1964年，是德國第一大批發商，以“現購自運”的倉儲式超市模式聞名全球，1995年正式進入中國市場，1996年在上海普陀開出中國第一家現購自運門店，成為當時中國市場上為數不多的倉儲式超市品牌。

進入中國初期，麥德龍憑借獨特的“現購自運”模式，主打B2B業務，服務酒店、餐廳、小型零售商等企業客戶，憑借豐富的商品種類、嚴格的品質把控與規模化的采購優勢，快速打開中國市場，迎來黃金發展期。

截至2011年，在其進入中國的前15年里，麥德龍開出了54家門店；2012年，更是一口氣開出12家新店，創下在單個國家年度開店的紀錄，成為當時中國市場上最具影響力的外資倉儲超市品牌之一，門店數曾一度逼近100家，成為除了沃爾瑪、家樂福外，第三個在中國全域布局的超市。

2019年，張文中掌舵的“物美系”入主麥德龍中國，完成對麥德龍中國80%股權的收購，2024年進一步收購剩余20%股權，開啟了麥德龍中國深度本土化改造的新篇章。

在物美的支持下，麥德龍中國發力數字化轉型，推動與多點Dmall的協同，上線會員體系與智能設備，同時徹底打破延續二十多年的純B2B定位，全面推行“B2B與B2C兩條腿走路”的戰略。

2021年，麥德龍中國在北京、成都開設首批面向新中產家庭的PLUS會員店，完成了客戶群體、商品結構、門店體驗、服務標準以及盈利模式的全方位重塑。

截至2025年底，麥德龍中國已在60多個城市開設近100家門店，擁有超過2000萬家庭會員和20萬企業會員，自有品牌“宜客”的銷售占比達33%，雖然付費會員規模仍低于山姆等同行，但已逐步走出發展困境，實現盈利增長。

奧樂齊的在華之路則更為“穩健低調”，走的是“小而美”的社區超市路線。奧樂齊成立于1913年，是德國最大的硬折扣超市品牌，也是全球最大的零售企業之一。

2017年，奧樂齊以線上渠道為跳板，正式進入中國內地市場，上線多品類商品專區，2018年開設天貓旗艦店，逐步搭建供應鏈體系；

2019年6月，奧樂齊在上海開出首批線下實體店，同步上線微信小程序提供周邊3公里配送，正式開啟“線上+線下”的全渠道布局，此時的奧樂齊，選擇深耕上海市場，并未急于擴張。

從2019年到2024年，奧樂齊在上海僅開出55家門店，拓展路徑相對“慢熱”。

奧樂齊精準定位“平價社區超市”，聚焦消費者一日三餐與日用剛需，以“好品質、夠低價”為核心價值主張，單店SKU約2000個，其中約1500為日常必需品，自有品牌占比超90%，通過精簡SKU、強化本土供應鏈、優化運營效率，降低成本，讓利消費者，打造“9.9元價格帶”的高關注度單品，逐步贏得上海消費者的認可。

隨著折扣店模式在國內的興起，奧樂齊開始加速擴張。2025年，奧樂齊走出上海，先后進入蘇州、無錫、昆山、南京等長三角城市，隨著這個月底多家新店開業，奧樂齊在中國門店將突破100家。

如今，穆勒的入局，讓德系零售在華形成了“三足鼎立”的格局，麥德龍主打倉儲會員店，奧樂齊主打社區平價超市，穆勒聚焦日用品細分賽道，將共同推動德系零售在華的進一步發展，為中國零售市場的升級注入新的動力。

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中國外資零售看上海

穆勒選擇上海作為亞洲首店的落地城市，麥德龍、奧樂齊等德系零售企業也將上海作為在華布局的核心陣地，這并非偶然。

上海，作為中國經濟的中心城市，不僅是中國零售的前沿陣地，更是外資零售進入中國的“第一站”。自上世紀九十年代外資零售開放以來，無數外資零售企業紛紛將首站選在上海。

以百貨業態為例，1992年，中國第一家大型中外合資商業企業-上海第一八佰伴有限公司正式成立，落戶浦東，擁有一流的商業設施、全面多樣的商品種類和先進規范的管理體系、服務理念，對當時的本土百貨業產生了巨大沖擊。

1993年，日本伊勢丹在上海開設門店，帶來了進口化妝品等全新商品，引發市場轟動；1997年，香港置地廣場入駐南京西路，日資伊勢丹入駐南京西路和靜安寺，直接設定了上海商業的天花板，此后，新鴻基的ifc和iapm、靜安寺的嘉里、芮歐、太古匯等外資商業體紛紛落地，形成了南京西路、徐家匯等核心商圈。

再看超市業態，除了麥德龍、奧樂齊，1996年，家樂福在上海開出其在中國的第一家大型綜合超市，此后，法國歐尚、泰國易初蓮花（卜蜂蓮花前身）等外資超市紛紛進駐上海，這些外資超市帶來了統一經營管理、全球集中采購、物流配送系統等先進經營方式，徹底改變了上海傳統的零售模式，讓消費者體驗到了“一站式購物”的便捷。

在專業店與便利店業態方面，1998年，瑞典宜家在上海開設其在中國的第一家家居用品專賣門店，德國歐倍德進入上海開設建材專業店，1999年，英國百安居在滬開設其在中國的第一家門店，它們將專業店這種“集中一大類商品、提供專業服務”的新型業態模式引入上海，改變了以往零散化、混合化、非專業化的零售模式。

便利店領域，先是華聯羅森入駐，后有日本全家進入，帶來了“便利”服務理念與特許加盟模式，催生了諸多本土便利店品牌。

此外，在餐飲零售領域，1989年，肯德基在上海東風飯店開設中國第一家門店，成為上海第一家西式快餐企業，此后，麥當勞、必勝客等紛紛進入，帶來了標準化、專業化、統一化的管理服務流程，與本土餐飲業形成互補競爭，推動了上海餐飲零售的升級。

經過多年的發展，上海本土零售企業逐步崛起，形成了與外資零售“分庭抗禮”的格局。

如今，上海零售市場的競爭格局，早已從“外資主導”轉變為“內外資共生共榮、良性競爭”。

上海作為首店經濟的“風向標”，2025年1—10月新增首店848家，其中全球及亞洲首店13家、全國及內地首店134家，高能級首店的持續落地，也讓上海成為全球零售品牌布局中國的“首選之地”，推動上海零售市場持續保持活力。

對于穆勒而言，上海不僅是其亞洲首店的落地城市，更是其布局中國市場的“試驗田”與“橋頭堡”。

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結語：

外資加碼中國，

零售行業迎來新變局

從麥德龍的本土化轉型，到奧樂齊的穩健擴張，再到穆勒的重磅入局，德系零售企業在華的發展，見證了中國零售市場的變遷，也折射出中國市場的巨大吸引力。

在全球經濟復蘇乏力、零售行業競爭日趨激烈的背景下，中國零售市場依然保持著強勁的活力，成為全球零售品牌的“避風港”與“增長極”。

穆勒放話5年開500家門店，底氣源于其成熟的運營體系、強大的供應鏈優勢，也源于對中國市場的堅定信心。

但中國零售市場早已不是“隨便入局就能成功”的藍海，無論是外資零售還是本土零售，都需要立足消費者需求，不斷創新、深化本土化，才能在激烈的競爭中站穩腳跟。

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