法治護航河南醫美事業高質量發展｜王培解讀醫美廣告引流獲客風險

河南青年時報 記者 徐建軍 劉濤

當下，醫療美容行業迎來快速發展期，醫美廣告已擴展到社交平臺、短視頻等各類傳播渠道，成為機構引流獲客的重要途徑。但與此同時，制造“顏值焦慮”、虛假效果承諾、夸大宣傳等違規行為頻發，不僅擾亂市場秩序，更威脅著消費者的健康權益。為規范行業發展，市場監管總局、國家衛生健康委等多部門聯合出臺《醫療廣告管理辦法》《關于進一步加強醫療美容行業監管工作的指導意見》等多項規定，明確醫美廣告紅線，加大違規處罰力度，不少機構因廣告違規被頂格處罰、停業整頓。

鄭州市中醫院醫療美容科王培主任

為深入解讀醫美廣告最新監管要求，助力河南醫美機構避開合規雷區，推動行業高質量發展，3月11日，河南青年時報記者專訪了鄭州市中醫院醫療美容科王培主任。

記者：王主任，您深耕整形美容領域近二十年，見證了行業的發展變遷。結合您的觀察，當前醫美廣告領域最突出的違規問題有哪些？這些問題給行業和求美者帶來了哪些危害？

王培：近年來，醫美行業的快速發展有目共睹，但廣告領域的亂象確實令人擔憂，這也是我在臨床工作中經常遇到的問題。最突出的違規問題主要集中在三個方面：一是制造“顏值焦慮”，很多廣告通過對比圖、夸張話術暗示“顏值決定人生”，將正常的外貌特征標簽化為“缺陷”，誤導求美者尤其是年輕人過度追求外貌美化，甚至產生自卑心理，這與醫美行業“助力健康、提升自信”的初衷背道而馳；二是違規發布廣告，比如未經審查就發布醫療廣告、擅自更改審查內容，甚至發布醫療用毒性藥品廣告，這些行為不僅違反監管規定，有可能誤導求美者的醫美認知。三是虛假宣傳與效果夸大，比如部分機構宣稱“一次醫美就能年輕十歲”“無創傷、零恢復期”，甚至虛構治療案例、剽竊圖片文案，對醫美效果作出絕對化承諾，而這些承諾往往無法實現，不僅會讓求美者遭受經濟損失，還可能因盲目醫美引發術后并發癥、形態異常等醫療風險，甚至有可能造成求美者的生命健康安全。

這些違規廣告、宣傳帶來的危害是多方面的：對求美者而言，容易被誤導進行不必要的醫美項目，不僅浪費金錢，還可能面臨術后并發癥、修復困難等問題，甚至影響身心健康；對行業而言，違規廣告、宣傳破壞了市場公平競爭秩序，導致“劣幣驅逐良幣”，正規機構的合法權益受到沖擊，也讓整個醫美行業的公信力受損；對社會而言，過度渲染“顏值至上”的觀念，會加劇社會對容貌的過度重視，傳遞不健康的審美導向，尤其不利于青少年的身心健康成長。

記者：針對這些行業亂象，多部門聯合出臺了多項監管規定，明確了醫美廣告的“紅線”。結合新規要求，您認為醫美機構在發布廣告時，需要重點規避哪些合規雷區？

王培：此次多部門出臺的監管規定，尤其是《醫療廣告監管工作指南》，對醫美廣告的合規要求有非常細致的明確，為機構劃定了清晰的“紅線”，核心就是“真實、合規、適度”。結合新規和臨床實踐，我認為機構需要重點規避四個方面的雷區。

第一，嚴禁制造容貌焦慮。新規明確規定，醫美廣告中含有制造容貌焦慮內容的，屬于違法行為，將依法查處。這就要求機構在廣告宣傳中，不得使用“顏值不夠，事業難成”“長得不好看，沒人喜歡你”等暗示性話術，不得通過對比渲染外貌焦慮，而是要引導消費者理性看待醫美，傳遞“健康美、自然美”的理念，明確醫美是“提升自我”而非“改變自我”的選擇。

第二，嚴禁虛假宣傳和效果承諾。新規明確，通過虛構或者歪曲科學理論、科研數據等方式對功效、安全性作斷言或者保證，或者治愈率、有效率缺乏事實依據的，將被認定為虛假廣告。機構在宣傳中，不得使用“絕對有效”“永不反彈”“零風險”等絕對化用語，不得虛構術后效果，所有宣傳內容必須有科學依據和臨床數據支撐，比如介紹診療項目時，要客觀說明其適應癥、禁忌癥和可能出現的風險，不能只夸大優勢、隱瞞風險。

第三，嚴格履行廣告審查程序。新規強調，醫療廣告必須“先審查、后發布”，未經審查不得發布，且發布內容必須與審查批準文件一致，不得擅自更改。比如有的機構為了適配平臺低價促銷，隨意更改廣告中的項目價格、服務內容，或者未經審查就通過抖音、小紅書等平臺發布術前術后對比圖，這些都是違規行為。即使是輕微的廣告調整，比如字體顏色、聯系方式更新，若涉及核心內容，也需重新履行審查程序。

第四，堅守未成年人保護底線和特殊藥品廣告禁令。新規明確，不得針對未成年人推介不以疾病治療功能為目的的醫美項目，這是不可觸碰的硬指標；此外，機構也不得利用患者形象作證明，這也是很多機構容易忽視的合規雷區。

記者：我們了解到，目前不少醫美機構因廣告違規被頂格處罰，甚至停業整頓。您認為，這些案例對河南本地醫美機構有哪些警示意義？機構應如何建立長效合規機制？

王培：近期，無論是國家層面還是地方層面，都曝光了大量醫美廣告違規案例，比如南方某省部分機構因未按審查內容發布廣告、發布虛假功效廣告被處罰，河南也有機構因虛假宣傳被罰款，這些案例給所有醫美機構敲響了警鐘——合規是行業生存的底線，沒有合規，再高的利潤也要付出代價。

對河南本地醫美機構而言，這些案例的警示意義主要有三點：一是摒棄“僥幸心理”，不要認為“偶爾違規不會被查處”，當前監管部門的監測力度持續加大，無論是傳統媒體還是互聯網平臺，都納入了常態化監測范圍，違規行為遲早會被發現；二是明確“合規不是負擔，而是競爭力”，正規的廣告宣傳不僅能規避處罰風險，還能提升機構的公信力，吸引更多理性消費者，實現長期發展；三是重視“細節合規”，很多機構違規并非故意，而是對新規不熟悉，比如誤發患者對比圖、使用不當用語，這就要求機構加強全員合規培訓，讓每一位員工都了解廣告紅線。

建立長效合規機制，我認為機構可以從三個方面入手：首先，加強政策學習，定期組織員工學習《醫療廣告管理辦法》《醫療廣告監管工作指南》等新規，結合河南本地市場監管部門的要求，明確廣告發布的具體規范，避免因對政策不熟悉而違規；其次，建立內部審核機制，成立專門的廣告審核小組，對所有擬發布的廣告內容進行嚴格審核，重點核查內容真實性、是否經過審查、是否存在違規用語等，確保每一條廣告都符合合規要求；最后，堅守醫療本質，醫美屬于醫療行為，廣告宣傳必須圍繞“醫療安全、科學規范”展開，不能脫離醫療本質去追求引流效果，要將更多精力放在提升醫療技術、優化服務質量上，用專業和誠信贏得市場。

記者：作為河南省健康產業發展研究會整形美容外科專委會的副主委，您認為此次河南青年時報開展“法治護航河南醫療美容事業高質量發展系列報道活動”，對推動河南醫美行業規范發展有哪些作用？您對河南醫美行業的未來發展有哪些期待？

王培：我認為這項系列報道活動非常有意義，恰逢其時。當前河南醫美行業正處于轉型升級的關鍵時期，既面臨著發展機遇，也面臨著合規挑戰，系列報道能夠發揮媒體的橋梁和監督作用，帶來三個方面的積極影響：一是普及監管新規，讓更多醫美機構清晰了解廣告紅線和合規要求，幫助機構避開違規雷區，推動行業規范化發展；二是引導求美者理性消費，通過解讀新規、剖析案例，讓求美者學會辨別違規廣告，增強自我保護意識，選擇正規機構和合規項目；三是傳遞行業正能量，宣傳合規經營的優秀機構和先進經驗，營造“誠信經營、合規發展”的行業氛圍，提升河南醫美行業的整體公信力。

王培主任提醒，無論是醫美機構還是求美者，都應牢記“合規為先、安全第一”的原則。機構要嚴守廣告合規紅線，堅守醫療本質；求美者要理性看待醫美，選擇有資質的正規機構和專業醫生，警惕“顏值焦慮”陷阱和虛假廣告誤導，共同推動醫美行業健康有序發展。