從社媒共創(chuàng)到全渠道共振，李錦記實(shí)現(xiàn)春節(jié)營(yíng)銷的突圍

春節(jié)向來(lái)是調(diào)味品行業(yè)最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。家庭消費(fèi)、年節(jié)餐桌、禮品需求三重疊加，讓春節(jié)營(yíng)銷早已不只是品牌曝光，而是一場(chǎng)深入消費(fèi)場(chǎng)景、貼近用戶心智、兼顧渠道效率與長(zhǎng)期價(jià)值的綜合比拼。

在行業(yè)普遍追求短期流量、扎堆做餐桌營(yíng)銷的背景下，如何跳出同質(zhì)化，把品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者情感真正連接起來(lái)，成為所有品牌共同面對(duì)的課題。

「新經(jīng)銷」觀察到，全球百年調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌李錦記在今年春節(jié)，以「好味道+好意頭」為核心，把產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值與春節(jié)情感需求緊密結(jié)合，通過(guò)社媒內(nèi)容共創(chuàng)與全渠道高效聯(lián)動(dòng)，交出了一份有聲量、有銷量、有文化厚度的答卷，為消費(fèi)品行業(yè)春節(jié)營(yíng)銷提供了可參考的實(shí)戰(zhàn)范本。

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以「好味+好運(yùn)」為核心

全渠道共振實(shí)現(xiàn)品效雙增

如今消費(fèi)者過(guò)年，不只追求吃得豐盛，更看重年味、儀式感與好彩頭。李錦記抓住這一需求，以明星產(chǎn)品財(cái)神蠔油切入，將產(chǎn)品風(fēng)味與春節(jié)文化中的吉祥寓意相結(jié)合，傳遞「用上李錦記，道道都好吃，道道有好運(yùn)」。

從李錦記財(cái)神蠔油的“馬上來(lái)財(cái)”，到薄鹽生抽的“博出健康”，從蒜蓉辣椒醬的“紅火新年”，到蒸魚豉油的“蒸蒸日上”，品牌把每一款產(chǎn)品都和一道年味菜、一份美好祝福對(duì)應(yīng)起來(lái)，再配合“贏李錦記999足金財(cái)神金牌”互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在選購(gòu)、做菜、品嘗、分享的過(guò)程中，真切感受到李錦記給新年帶來(lái)的“好味道”與“好運(yùn)氣”。

「新經(jīng)銷」發(fā)現(xiàn)，李錦記品牌并未將“好味道+好意頭”的傳播停留在內(nèi)容層面，本次春節(jié)營(yíng)銷最亮眼的，正是李錦記極強(qiáng)的渠道落地能力與全鏈路協(xié)同思維，在即時(shí)零售、連鎖商超、電商平臺(tái)、跨界品牌的終端門店等多端口同步發(fā)力，精準(zhǔn)匹配不同渠道的消費(fèi)場(chǎng)景與用戶需求，讓品牌聲量與商業(yè)銷量的雙向爆發(fā)。

李錦記×盒馬：沉浸式體驗(yàn)，帶動(dòng)終端高效增長(zhǎng)

針對(duì)盒馬下沉市場(chǎng)，李錦記在6家重點(diǎn)門店打造年味沉浸式體驗(yàn)。以快閃活動(dòng)，集合了年味菜試吃、財(cái)神互動(dòng)、新年好運(yùn)菜譜演示、現(xiàn)場(chǎng)抽取財(cái)神金牌等豐富形式，近距離讓盒馬門店的家庭消費(fèi)人群體驗(yàn)李錦記帶來(lái)的「好味道+好意頭」。

李錦記×盒馬：沉浸式體驗(yàn)快閃活動(dòng)

同時(shí)聯(lián)動(dòng)盒馬全域資源：在門店終端POS結(jié)算大屏，展示“用上李錦記道道有好運(yùn)”的主題活動(dòng)；并在上海及武漢門店的生鮮區(qū)關(guān)聯(lián)陳列李錦記核心單品、線上盒馬年貨節(jié)專題會(huì)場(chǎng)活動(dòng)引流，形成線上線下聯(lián)動(dòng)。

盒馬終端POS屏&APP展示李錦記主題畫面

圍繞核心創(chuàng)意的這套組合拳，成效顯著，李錦記在盒馬渠道的銷售額同比增長(zhǎng)近30%；6家重點(diǎn)體驗(yàn)門店銷量環(huán)比增長(zhǎng)超90%，充分印證了終端體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的拉動(dòng)作用。

李錦記×樸樸超市：場(chǎng)景化直播，激活即時(shí)零售需求

李錦記與樸樸超市攜手「小年夜家宴?大廚駕到」活動(dòng)。

李錦記特邀現(xiàn)象級(jí)綜藝《炙熱游戲：百?gòu)N大戰(zhàn)》的人氣廚師，有著“粵菜OG”之稱的盧藝池走進(jìn)樸樸直播間。現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)用“優(yōu)質(zhì)生鮮食材+李錦記品質(zhì)調(diào)味”烹制兼具風(fēng)味與吉祥寓意的新年好運(yùn)菜。用戶在線看菜、一鍵下單、即時(shí)送達(dá)，實(shí)現(xiàn)“教學(xué)—種草—購(gòu)買”一步到位。

李錦記X樸樸超市直播截圖

直播在觀看量、互動(dòng)率等核心指標(biāo)上，均較平臺(tái)常規(guī)直播實(shí)現(xiàn)顯著躍升。用戶停留互動(dòng)增長(zhǎng)近一倍，有效帶動(dòng)產(chǎn)品銷量與平臺(tái)粘性雙增長(zhǎng)。

李錦記×美心西餅：跨界破圈落地終端觸點(diǎn)，產(chǎn)品共創(chuàng)+流量互導(dǎo)

春節(jié)前，李錦記與美心西餅跨界合作，以“財(cái)神蠔油”為核心靈感，聯(lián)合研發(fā)“財(cái)神蠔油叉燒面包系列”，把調(diào)味場(chǎng)景從廚房延伸到即食烘焙領(lǐng)域。

李錦記×美心西餅聯(lián)名海報(bào)

雙方以「好味道+好意頭」為連接，在新年開展聯(lián)合營(yíng)銷。在美心上百家門店里，消費(fèi)者可以在顯眼位置看到聯(lián)名產(chǎn)品的宣傳。通過(guò)購(gòu)買指定套餐即可抽財(cái)神金牌、領(lǐng)取財(cái)神蠔油小樣等互動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與新客拓展，達(dá)成“產(chǎn)品共創(chuàng)+流量互導(dǎo)”效果。據(jù)悉，該系列的聯(lián)名產(chǎn)品斬獲了亮眼銷量。

美心西餅門店-聯(lián)名產(chǎn)品

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線上電商精耕細(xì)作

構(gòu)建全域增長(zhǎng)體系

在線下渠道多點(diǎn)開花的同時(shí)，李錦記聯(lián)合平臺(tái)打造品效合一的年貨節(jié)專屬專題會(huì)場(chǎng)，如京東大牌日等，打造專場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)及聯(lián)合主題營(yíng)銷。

同時(shí)，將前端社媒種草的熱度、線下渠道的曝光量，高效轉(zhuǎn)化為線上成交流量，形成“線上線下聯(lián)動(dòng)、多平臺(tái)協(xié)同”的營(yíng)銷打法。

李錦記X京東大牌日合作活動(dòng)

在提升品牌線上聲量的同時(shí)，著力推動(dòng)銷量落地。春節(jié)期間李錦記整體電商業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)近30%，印證了其線上布局的科學(xué)性與有效性。

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平臺(tái)IP內(nèi)容種草

短期有聲量，長(zhǎng)期有價(jià)值

「新經(jīng)銷」觀察到，憑借多年餐飲領(lǐng)域積累的品牌口碑，李錦記此次聯(lián)動(dòng)抖音年貨節(jié)綜藝IP《百大廚神年味賽》，通過(guò)參賽廚師及熱門專業(yè)廚師達(dá)人演繹，彰顯品牌專業(yè)性；

同期發(fā)起“曬李錦記好運(yùn)菜贏財(cái)神金牌”全民任務(wù)，聯(lián)動(dòng)達(dá)人打造菜式場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者參與，短期內(nèi)收獲2億+觀看量及海量UGC，帶動(dòng)聲量與銷量雙升。

抖音年貨節(jié)“百大廚神年味賽”直播現(xiàn)場(chǎng)

小紅書平臺(tái)上，李錦記借勢(shì)春節(jié)官方IP“我的年味很行”，發(fā)起“為家鄉(xiāng)年味上分，贏足金財(cái)神金牌”互動(dòng)活動(dòng)。邀請(qǐng)美食生活達(dá)人以家庭場(chǎng)景共創(chuàng)新年好運(yùn)菜爆款筆記，真實(shí)的烹飪體驗(yàn)與產(chǎn)品用法，讓“新年好運(yùn)菜”走進(jìn)消費(fèi)者春節(jié)生活。

小紅書“用李錦記做新年好運(yùn)菜”活動(dòng)專區(qū)

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結(jié)語(yǔ)

在「新經(jīng)銷」看來(lái)，回望整個(gè)春節(jié)戰(zhàn)役，李錦記的突圍并非單點(diǎn)創(chuàng)意的勝出。

其對(duì)調(diào)味品行業(yè)的啟示主要集中在三點(diǎn)：

第一、節(jié)慶營(yíng)銷的核心，是價(jià)值升維與場(chǎng)景落地的結(jié)合。

李錦記以“好味道+好意頭”實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更關(guān)鍵的是將這一核心主張落地到每一個(gè)渠道場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在菜式靈感、觸點(diǎn)購(gòu)買、食用體驗(yàn)的全鏈路中感知品牌價(jià)值。

第二、全渠道的關(guān)鍵，是“同頻不同形”的精準(zhǔn)協(xié)同。

李錦記圍繞同一核心主題，針對(duì)不同渠道特性設(shè)計(jì)差異化玩法：盒馬側(cè)重下沉市場(chǎng)終端體驗(yàn)，樸樸聚焦即時(shí)零售場(chǎng)景效率，美心實(shí)現(xiàn)跨界場(chǎng)景破圈，電商完成流量轉(zhuǎn)化，社媒負(fù)責(zé)種草引流，每一個(gè)渠道都發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，形成全域共振，這也是其能實(shí)現(xiàn)品效雙增的核心原因。

第三、長(zhǎng)期主義，才是品牌穿越周期的底氣。

從產(chǎn)品品質(zhì)堅(jiān)守，到渠道深度共創(chuàng)，再到中國(guó)春節(jié)美食文化價(jià)值傳遞，品牌始終在積累可沉淀的人群心智資產(chǎn)。

「新經(jīng)銷」認(rèn)為，產(chǎn)品是底盤，好渠道是轉(zhuǎn)化，好內(nèi)容是流量，好文化是壁壘。四者合一，才能在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)、更長(zhǎng)久。