1.45億用戶在手，豆包能把電商“聊”成多大生意？

出品 | 智械島

作者 | 沈懷錚（上海）

字節(jié)跳動(dòng)旗下的AI助手豆包悄然開啟一項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)測(cè)：

用戶在豆包App內(nèi)通過語音或文字提出購(gòu)物需求，AI不僅會(huì)推薦商品，還能直接在應(yīng)用內(nèi)完成下單支付，全程無需跳轉(zhuǎn)抖音。

從參謀到導(dǎo)購(gòu)再到收銀員，豆包終于亮出了對(duì)話即交易的底牌。

對(duì)此，抖音客服的回應(yīng)頗為微妙：抖音電商與豆包是相互獨(dú)立但有合作的關(guān)系，電商頁面跳轉(zhuǎn)自抖音，但支付環(huán)節(jié)已在豆包端內(nèi)閉環(huán)。

豆包的這一步并非孤立事件。

就在兩個(gè)月前，阿里旗下的千問App已搶先一步，用30億元紅包砸出1.5億筆AI訂單，全面接入淘寶、支付寶、飛豬、高德等生態(tài)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)從咨詢到支付的全程閉環(huán)。

京東則另辟蹊徑，推出獨(dú)立應(yīng)用京東AI購(gòu)，試圖用對(duì)話取代傳統(tǒng)貨架，打造原生AI購(gòu)物入口。

騰訊元寶、Kimi等純技術(shù)派也在對(duì)話框里默默上鏈接，盡管體驗(yàn)尚顯粗糙。

巨頭們不約而同地沖向同一個(gè)方向：AI電商。

這場(chǎng)戰(zhàn)役的終局將走向何方？誰最有可能占領(lǐng)下一代消費(fèi)入口？各自的優(yōu)勢(shì)和命門又在哪里？

在OpenAI的ChatGPT剛剛放棄“即時(shí)結(jié)賬”功能的背景下，中國(guó)玩家的偏向虎山行，究竟是重蹈覆轍，還是走出一條屬于自己的特色之路？

一、一場(chǎng)來自“龍蝦”的饋贈(zèng)

豆包的AI電商功能，從產(chǎn)品邏輯上看，是一種典型的半閉環(huán)模式。

它推薦的是抖音電商的商品，調(diào)用的是字節(jié)的支付體系，依托的是抖音成熟的商家和履約網(wǎng)絡(luò)。

用戶在豆包內(nèi)完成決策和支付，交易數(shù)據(jù)回流字節(jié)生態(tài)，形成一個(gè)完整的商業(yè)飛輪。

這與千問的全閉環(huán)形成鮮明對(duì)比。千問直接調(diào)用阿里生態(tài)內(nèi)的各種服務(wù)，從決策到執(zhí)行全在端內(nèi)完成，但商品池仍限于阿里系。

兩種模式孰優(yōu)孰劣？至少?gòu)哪壳翱矗拱陌腴]環(huán)更為務(wù)實(shí)。它不需要重建一套交易系統(tǒng)，也能規(guī)避支付牌照、交易合規(guī)等敏感問題。

重要的是，它讓豆包從一個(gè)流量消耗者變成了流量創(chuàng)造者。為抖音電商導(dǎo)流，同時(shí)借助抖音的商品池增強(qiáng)自身用戶黏性。

真正讓豆包迎來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)機(jī)的，是一只名為OpenClaw的“龍蝦”。

2026年2月底以來，這個(gè)開源AI智能體框架席卷全網(wǎng)，被網(wǎng)友戲稱為“小龍蝦”。它之所以火爆，是因?yàn)樗C明了AI可以真干活。

用戶只需要下達(dá)模糊指令，它就能自動(dòng)調(diào)用工具、執(zhí)行任務(wù)，甚至7x24小時(shí)自主工作。

“龍蝦熱”對(duì)豆包的最大利處，不是技術(shù)層面的借鑒，而是觀念層面的破壁。長(zhǎng)期以來，超級(jí)APP們以“用戶數(shù)據(jù)安全”為由，將豆包手機(jī)助手等產(chǎn)品拒之門外。

但OpenClaw用開源和本地部署的邏輯證明：用戶其實(shí)愿意讓渡一部分?jǐn)?shù)據(jù)控制權(quán)，來換取AI帶來的巨大生產(chǎn)力提升。

這意味著一道看似無解的難題被推倒了：對(duì)于AI掌握個(gè)人數(shù)據(jù)這件事，一般人的接受度和信任度，遠(yuǎn)比科技巨頭們想象的更高。

OpenClaw上線之初就天然存在一條規(guī)則：用戶提供的數(shù)據(jù)越多、權(quán)限越大，自身的能力就越強(qiáng)。

成千上萬的用戶蜂擁而至，以實(shí)際行動(dòng)證明，自己愿意用數(shù)據(jù)換效率。

這對(duì)豆包而言，無疑是柳暗花明。此前因GUI方案被馬化騰批評(píng)“極其不安全”的豆包手機(jī)助手，如今有了新的技術(shù)路線可以選擇：放棄生猛的讀屏方案，轉(zhuǎn)向類似OpenClaw的協(xié)議化調(diào)用框架。

超級(jí)APP以安全之名構(gòu)筑的壁壘，正在被OpenClaw撬動(dòng)。

二、大廠混戰(zhàn)：生態(tài)、流量和供應(yīng)鏈

我們將目光從豆包的單點(diǎn)突破拉向整個(gè)行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)AI電商的競(jìng)爭(zhēng)格局并非簡(jiǎn)單的路徑之爭(zhēng)，而是一場(chǎng)圍繞生態(tài)、流量與供應(yīng)鏈的多重博弈。

阿里系的打法最為厚重，也最為封閉。

千問App的野心不止于購(gòu)物，而是成為連接一切服務(wù)的超級(jí)入口。用戶可以在里面點(diǎn)外賣、訂機(jī)票、買電影票、查地圖，所有操作無需跳轉(zhuǎn)。

這種體驗(yàn)看似最智能，但背后依賴的是阿里二十多年搭建的電商基礎(chǔ)設(shè)施：淘寶的商品庫(kù)、支付寶的支付能力、菜鳥的履約網(wǎng)絡(luò)、高德的LBS數(shù)據(jù)、飛豬的酒旅資源。

這條路徑的優(yōu)勢(shì)是壁壘極高，但本質(zhì)上是一個(gè)圍墻花園。

因?yàn)榍柾扑]的永遠(yuǎn)是阿里系商品，調(diào)用的永遠(yuǎn)是阿里系服務(wù)。比如用戶想要的東西淘寶上沒有，或者想對(duì)比一下京東的價(jià)格時(shí)，千問就無能為力了。

字節(jié)系的路徑則依賴流量。

豆包的邏輯更接近用AI盤活存量。抖音電商已經(jīng)形成“內(nèi)容電商+貨架電商”雙引擎，2025年全渠道GMV接近4萬億元。

豆包引入的是第三種流量形態(tài)：用戶帶著明確需求主動(dòng)發(fā)起AI對(duì)話，在決策最明確的節(jié)點(diǎn)直接下單。

這類流量的轉(zhuǎn)化路徑更短、消費(fèi)意圖信號(hào)更強(qiáng)，是字節(jié)現(xiàn)有電商體系中此前缺失的一環(huán)。

相較而言，京東的選擇顯得更為激進(jìn)，從零開始直接構(gòu)建一個(gè)原生AI購(gòu)物軟件“京東AI購(gòu)”。

界面極度簡(jiǎn)潔，只保留對(duì)話和愛購(gòu)兩大板塊，用戶輸入需求后AI直接給出商品卡片，點(diǎn)擊即可付款。

京東的底氣在于其供應(yīng)鏈厚度。自營(yíng)模式讓京東掌握了從采購(gòu)到配送的全鏈路數(shù)據(jù)，AI可以基于真實(shí)庫(kù)存、物流時(shí)效、售后成本做出更精準(zhǔn)的推薦。

但問題在于，獨(dú)立App的冷啟動(dòng)成本極高，用戶是否愿意為了購(gòu)物專門下載一個(gè)AI應(yīng)用，仍是未知數(shù)。

騰訊和百度也在以自己的方式卡位。

騰訊元寶依托微信生態(tài)，用元寶派等功能將AI嵌入家族群聊，發(fā)紅包、總結(jié)聊天、P圖，以最低成本實(shí)現(xiàn)用戶滲透。

百度則試圖以搜索為樞紐打通服務(wù)生態(tài)。但這些玩家目前更多停留在流量獲取階段，離真正的交易閉環(huán)還有距離。

它們更像是旁觀者，等待時(shí)機(jī)成熟再切入戰(zhàn)場(chǎng)。

無論哪條路徑，其實(shí)都面臨著同一個(gè)考驗(yàn)：當(dāng)AI既掌握用戶意圖，又掌握平臺(tái)利益時(shí)，它還能保持中立嗎？

三、如何走中國(guó)特色AI電商道路？

就在國(guó)內(nèi)巨頭激戰(zhàn)正酣之時(shí)，大洋彼岸的OpenAI早已撤退。

2025年9月高調(diào)推出的“即時(shí)結(jié)賬”功能，僅半年后便大幅收縮。用戶愿意在ChatGPT里搜索和研究商品，但不在這里付錢。

這背后的教訓(xùn)值得深思。為什么ChatGPT做不成AI電商？

表面看是技術(shù)和合規(guī)障礙：商家價(jià)格和庫(kù)存數(shù)據(jù)需要實(shí)時(shí)同步，支付機(jī)構(gòu)需要防范AI欺詐交易，OpenAI甚至連州銷售稅代收體系都沒建好。

更深層的原因在于結(jié)構(gòu)性的先天不足：OpenAI沒有自己的電商平臺(tái)，沒有商品庫(kù)存，沒有支付基礎(chǔ)設(shè)施，能做的只有“連接”，在用戶和第三方商家之間搭橋。

連接就意味著摩擦、談判成本和數(shù)據(jù)不互通。這條路徑在缺乏自有生態(tài)支撐的條件下，走不通是結(jié)構(gòu)性的結(jié)果。

中國(guó)玩家恰恰相反。

無論是阿里、字節(jié)還是京東，都手握完整的商業(yè)閉環(huán)：商品庫(kù)、支付鏈路、履約網(wǎng)絡(luò)、售后體系，一應(yīng)俱全。

豆包與抖音電商的關(guān)系，不是接入而是合作；千問與淘寶的關(guān)系，不是連接而是一體。

這讓中國(guó)AI電商從一開始就站在了OpenAI花了六個(gè)月都沒能到達(dá)的位置上。

但這并不意味著中國(guó)玩家就能高枕無憂。當(dāng)前AI電商發(fā)展至少面臨三大挑戰(zhàn)：

第一，信任問題仍是最大門檻。當(dāng)AI推薦的背后可能摻雜著平臺(tái)利益、廣告投放時(shí)，它的推薦還具備客觀性嗎？

用戶要的不是一個(gè)“聰明的推銷員”，而是一個(gè)“可信賴的買手”。

第二，“圍墻花園”正在制造新的囚徒困境。有電商從業(yè)者指出，各家企業(yè)都不想讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瀏覽平臺(tái)數(shù)據(jù)，最終結(jié)果可能是每家都推出自己的AI助手。

用戶原本可以在一個(gè)平臺(tái)比價(jià)多個(gè)商家，現(xiàn)在卻要面對(duì)多個(gè)AI助手，每個(gè)只推薦自家生態(tài)內(nèi)的商品。這與AI本應(yīng)帶來的“跨平臺(tái)比價(jià)、中立推薦”背道而馳。

第三，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)遠(yuǎn)比想象中漫長(zhǎng)。春節(jié)期間那場(chǎng)轟轟烈烈的AI紅包大戰(zhàn)，各家都燒了不少錢。豆包日活沖到1.45億，千問累計(jì)下單近2億次。

但節(jié)后流量出現(xiàn)脈沖式回落也是事實(shí)。對(duì)大部分用戶來說，這場(chǎng)AI大戰(zhàn)的吸引力，其實(shí)停留在了“補(bǔ)貼”兩個(gè)字上。

如何將薅羊毛的偶然用戶轉(zhuǎn)化為離不開的剛需用戶，依然是擺在所有AI應(yīng)用面前的終極難題。

那么，AI電商的未來終局將走向何方？

一個(gè)可能的圖景是：“AI智能體”將取代App，成為用戶與數(shù)字世界交互的默認(rèn)界面。

用戶不再需要思考用哪個(gè)App辦什么事，只需要告訴AI自己的需求，AI自動(dòng)拆解任務(wù)、調(diào)用服務(wù)、完成執(zhí)行。正如英偉達(dá)CEO黃仁勛所言，未來幾年，傳統(tǒng)的軟件和APP形態(tài)或?qū)⑾В珹I Agent極有可能成為主流。

在這個(gè)圖景下，電商平臺(tái)的角色將發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。

從流量終點(diǎn)退居為履約后方。用戶在第一觸點(diǎn)的AI對(duì)話框里完成決策，平臺(tái)負(fù)責(zé)商品供給、支付安全、物流配送和售后服務(wù)。

所以，流量分配權(quán)正在從平臺(tái)轉(zhuǎn)移到AI。誰掌握了AI入口，誰就掌握了用戶；誰擁有最優(yōu)質(zhì)的履約能力，誰就能在AI背后賺取利潤(rùn)。

槍聲已經(jīng)響起。這一次，不僅僅是概念或試點(diǎn)，而是巨頭們真金白銀的投入、千萬級(jí)用戶的驗(yàn)證、商業(yè)閉環(huán)的打通。時(shí)代的變化，一定比想象中來得更快。

智械島

在這里，人類和AI是島民。

智械島版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載

聯(lián)系郵箱：Cogtopia@163.com