再看魏牌抄襲路虎攬運及魏建軍道歉

魏建軍資料圖。

再看魏牌抄襲 路虎攬運

及 魏建軍 道歉

謝露茜

3 月 5 日魏建軍代言的魏牌 V9X 海報，被指像素級抄襲路虎攬運廣告大片。翌日晚間，魏建軍迅速公開道歉，承認抄襲。輿論轉向，大量網友稱贊魏建軍態度誠懇、勇于認錯、 有擔當。

一個老牌知名汽車廠商、創始人以堅持原創作為口號，卻發生了宣傳海報幾乎 1:1 抄襲友商的情況，頗令人匪夷所思，也令人追問，如果不被原創意人士發現、媒體曝光，是不是就不被發現？

從公開看到的一些報道看，海報抄襲被揭發后，魏建軍和魏牌 CEO 趙永坡的道歉也為他們贏得尊重和贊嘆， 3 月 9 日晚間 18 時，魏建軍如約開啟了全平臺 V9X 直播 。

但令人好奇的是為什么長城魏牌敢如此明目張膽地抄襲友商廣告作 品 ？ 盡管魏建軍說是因為自己本人的問題，但是，作為一號位對海報這種事情必然是不會 窮盡知道主要對手產品的。那么接下來的問題就是，問題究竟出現在什么地方？

我們與行業從業者，以及原路虎攬運廣告創意策劃 Kori進行了交流 ，試圖接近一些真相，畢竟有些事情跟輸贏無關。

01.

魏牌宣傳物料抄襲并非初犯

長城汽車魏牌新車的海報抄襲事件，魏建軍的道歉體現出了擔當，來得及時且真誠。但是相關的系列操作，也透露出一些營銷味道。

3 月 5 日 魏建軍代言海報上線發布，14 時 30 分被原作創意發現， 指 出魏牌抄襲，事件開始發酵，有媒體說 3 月 5 日晚魏牌召開緊急會議 ； 3 月 6 日晚 20 時 30 分，魏建軍道歉，承認抄襲而且道歉態度誠懇，沒有推脫之意并愿承擔責任。 3 月 7 日 10 時 30 分，路虎攬勝回應，表現大度友善，說了官方漂亮話： “ 真誠和擔當是最好的代言 ” 。 3 月 8 日全網都在熱議此 事， 溢美之詞比例不低。 3 月 9 日晚上 18 點，魏牌如期開始了 直播 ，魏建軍與主持人歐陽夏丹以及長城汽車高級設計師徐凌峰，一起介紹新車 V9X 的東方美學。

除及時外， 魏建軍在本次道歉兩點亮眼表現：一個是他在鏡頭前表現沉著真誠，符合他一直以來耿直實在人形象；第二是不推諉，擔責任，愿為自己把關不嚴的錯誤買單。但需要注意的是，魏建軍在社交媒體前的形象，有專業團隊打造和把關，在 3 月 9 日晚間的直播時他自己也透露，他的團隊非常注意他的形象，為配合不同場景為他備了三套不同顏色的服裝。從這個角度來看，團隊為魏建軍打造的道歉發言視頻表現達標，給人設加分。

魏建軍是從 2024 年 才開始學習使用社交媒體營銷的。 微博、視頻號、抖音， 短視頻、直播，都搞著，越發嫻熟。 2025 年 1 月初 他與時俱進開通小紅書，一年時間里發布了 146 條視頻內容，做了至少 10 場直播。現在不管是他本人還是運營團隊，對視聽語言的掌握更加成熟，而且懂得流量密碼，很懂與網民互動、拉近距離，甚至蹭過帥氣變裝熱度，從西裝革履變身賽車服。

如此賣力就是要讓自己親生的 “ 魏 ” 活下去、火起來。“魏”至今已 10 年，當初他豪情壯志說這是賭上自己姓氏的品牌，一定要做成功。

近兩年，魏牌承載著長城集團沖擊高端化新能源汽車的野心。 2024 年底魏牌從品牌公司獨立，在長城智選店里與坦克等 6 個車系一起銷售，去年 5 月集團將魏牌全面轉向直營，試圖通過渠道變革實現魏牌向上提升。今年為加速魏牌發展，長城集團將 “ 長城智選 ” 全部更名為 “ 魏牌新能源 ” ，以 “ 直營加經銷商 ” 雙線形式，銷售魏牌幾個系列的產品，以往在門店中同時銷售的坦克全系列都被移除。

去年 12 月，長城集團又把魏牌調整到品牌公司，更名為 “ 魏 ” 品牌。魏旗下有藍山、高山、摩卡以及最新上市的 V9X 四個系列。 2025 年魏牌新能源車的營收大約在 300 億元區間，熱銷車型是藍山、高山，今年 V9X 被寄予厚望，因此必須要大力營銷。

V9X 是魏牌基于 “ 歸元 ” 平臺生產的。這個平臺被形容為像 “ 活字印刷 ” ，通用底盤，加 49 個核心硬件模塊、 加 2000 多個標準化軟件功能標簽，就成為兼容純電、插混、混動、燃油和氫能五種動力形式，同一款車換上不同的動力模塊，就能變成不同的車型，滿足不同能源需求。

這么用心的新能源車造出來了，高端的形象也得樹起來。但是，令人感到蹊蹺的是，魏牌至今已經有兩次在宣傳物料中抄襲其他品牌。

譬如： 2025 年 2 月，魏牌發布新車型藍山 MPV 時，宣傳視頻抄襲的是雷克薩斯 LM 。雷克薩斯是日系高端豪車品牌。在藍山的視頻中，畫面構圖、運鏡方式、光影氛圍與雷克薩斯 LM 的高度一致，尤其是開篇時，兩臺車分別出現在 地臺，水池 圍繞 、 空間色彩、從高處 降下 的 水簾 ，甚至水花落池彈起的水珠，幾乎一模一樣。面對媒體問詢，魏牌公關部回應 “ MPV 都差不多 ” ，被公眾認為是敷衍塞責。

本次魏牌六座豪華 SUV 車型 V9X ，抄襲的路虎攬運是英國豪車品牌。它 1948 年在英國創立，英國王喬治六世是路虎的首批客戶，伊麗莎白二世也喜歡路虎經常駕車去教堂。 1953 年伊麗莎白二世在英聯邦尋訪中的座駕也是路虎， 80 歲那年路虎贊助了 60 臺 SUV 給英國王室使用，其中就包括最新款的攬勝運動版。這令路虎攬勝具有皇家光環，它的用戶們以愛運動、愛冒險、高凈值精英人群為主。

02.

魏牌抄襲，為何出了這種低級問題？

2023 年魏建軍 曾說過， 長城汽車各方面都很不錯，就是營銷是短板。 他身邊 理想、華為、小鵬和小米，陸續都在微博等社交媒體上頻繁發 聲， 李想和雷軍非常活躍，李斌和何小鵬也偶爾 冒泡 。魏建軍認為 “ 互聯網時代必須要有互聯網思維 ” ，要求集團高管都開通微博，學習使用社交媒體。

2024 年《微博生態領域白皮書》發布，顯示過去一年有 200 多位車企高管入駐了微博，這說明車企尤其是新勢力認識到這是一個自主輿論高地。 2024 年 3 月蔚來汽車 CEO 李斌成為為數不多開通抖音的車企一把手，他在這里開始了直播，共有近 400 萬人次觀看，還收到了 3 萬多的直播收入。

2024 年魏建軍親自下場使用微博 。 當年 3 月 24 日 ，他 發了一條微博說 “ 用戶的聲音是我們前進的動力 ”，4 月 15 日他在微博開啟了首場直播。

本次抄襲事件，有一種觀點認為是策劃營銷。先發抄襲圖，有人揭發、曝光、傳播，全民熱議，接著魏建軍出面道歉、態度誠懇，贏得口碑、聲量以及全網都知道這臺用著抄來海報宣傳的 V9X ，在熱議聲中魏建軍開啟了新車直播，而直播前幾小時官方發布宣傳推文，《以姓之名，是承諾也是責任，不負所有信任與期待》。但是，無論無論從公司層面、魏建軍本人行事風格還是抄襲事件細節看，這種觀點并不成立。

魏牌抄襲事件，并非提前策劃的炒作和營銷。從舉報發布該事件的博主、原作創意者，以及舉報時使用的理由，到被抄襲的當事人對我們透露的品牌對其致歉內容，都將這場抄襲指向另外一種可能性。那就是被抓包了、發酵擴散了，然后開始了后面的系列糾錯和推廣。

據 了解，除原作的創意 Kori 之外，有博主在魏建軍道歉前，被長城汽車投訴舉報侵權。在小紅書、公眾號、抖音等平臺上，投訴主體為 “ 長城汽車股份有限公司 ” 的舉報在后臺出現。

長城的舉報理由也十分真誠： “ 著作權法保護的是具有獨創性的表達，而非思想或通用的創作元素 ” 。魏牌的作品與 “ 在先作品 ” 畫面中都有 的紅黑漸變背景、人物與車頭互動、光束效果，是 “ 汽車及奢侈品廣告中廣泛使用的通用視覺表現手法和行業設計語言，屬于公有領域的素材，不應為任何人所壟斷 ” 。

還強調這是 “ 長城專業團隊獨立完成的 ” “ 在具體的構圖比例、人物姿態、光影細節及整體視覺呈現上均體現了獨立的創作構思 ” ，與原作有顯著差異，因此 “ 堅持嚴格的原創設計與版權審核流程，對所有宣傳物料的只是產權合規性負責 ” 。長城汽車同時指責原作者、發布者 “ 缺乏基本的法律和事實依據、惡意指控 ” 。

這些指控內容在魏建軍公開道歉后，讓人覺得反差巨大以及無比諷刺：被抓包前強詞奪理；認錯后，勇于負責。如果說管中可窺豹，那么在這短短百多字的侵權投訴信中，我們看到的是什么呢。

魏牌抄襲對象、那只路虎攬運廣告片的創意策劃 Kori ，當時在《時尚芭莎》任策劃編輯。 2025 年 3 月，她負責攬運與代言人的廣告片拍攝： “ 我是項目負責人也是創意負責人。作為策劃編輯，我一個主要職責是首先在初期，做創意的起稿，后續要 去 物色合適的攝影師、美術、后期，最后大家一起完成這個作品 。 ”

Kori 主導的這套廣告 片在《時尚芭莎》 4 月號刊出。 AStudio 工作室的 VanoraLiu 作為制片，知名攝影師負責掌鏡人物部分；另一家的攝影師莫敬藝拍攝了汽車部分。宋銷萬和瘦人丁分別為人物和汽車修了圖，王嘉玉、張淺出和代浩杰作為助理參與了工作。最終呈現出了這套精彩的廣告圖，在雜志中占據 8P 內頁，其中含一個拉頁。

在魏建軍道歉的當晚， Kori 接到了一位自稱是魏牌 in-house 品牌負責人的電話。這么晚打來電話，對方是向她道歉， “ 與魏總態度一樣，他的態度也非常真誠 ”

對方說： “ 我非常能理解您現在的感受，畢竟我也是做創意出身的，我是 Art base 。 ”

Kori 嗤的一聲，對我笑了出來： “ 如果假如他真的知道這樣是錯的話，他一開始就不會這么做。因為這件事兒就是一個它都不是灰色地帶，它就是一個黑白分明的事情。 ”

我問 Kori ： “ 你覺得這會是炒作嗎？ ” 她否認了這個說法， “ 我發布了攬運和魏牌對比圖被舉報后，又連續發了兩條都被小紅書限流了，別人看不到，只有我自己能看到 ” 。就在我們打電話的當晚， Kori 告訴我，那一條筆記至今仍未被小紅書放出。

03.

魏牌為什么敢抄路虎廣告片？

在魏牌抄襲事件中，魏牌負責此項目的鏈條上是否有人知情呢？

一名商業攝影師告訴我，拍攝這類照片時他們會制作幻燈片，用作Layout構圖參考。一般會在現場向參與拍攝者展示參考圖片，以確定構圖、站位、動作等內容。

尤其是路虎這樣的大品牌。它當時這組廣告的投放，是帶著剛官宣的新代言人李昀銳。同為汽車制造商，品牌項目中的人，如果提前沒有關注到路虎的海報，這種概率可能性不會太高。

至今無人知曉魏牌的海報，是魏牌內部品牌部門制作，還是委托了Agency完成，還是魏建軍親自拍板要抄這張圖。那位向Kori道歉的魏牌Art base先生說不論是誰做的，“最后問題肯定是在我這里。”

在談話中Kori說起去年6月從雜志離職后，在招聘平臺上刷到長城汽車發的招聘信息。她投遞了簡歷并完成視頻面試，感覺挺順暢的。招聘者告訴Kori這個崗位的駐地在河北，而且當時有一段“品牌煥新期”，需要所有人密集地一周六天在河北上班。這讓Kori無法接受。

我與Kori都無法理解，在資訊發達、信息透明的今天，長城汽車為何如此明目張膽地抄大牌創意。

就像被抓現行之后，長城汽車投訴所填寫的辯詞：這些是汽車及奢侈品廣告中廣泛使用的通用視覺表現手法和行業設計語言，屬于公有領域的素材，不應為任何人所壟斷。

Kori說：他們根本對創作缺乏敬畏心，“我根本沒聽他接下來提出的條件。我說我不接受賠償，我也不需要道歉，我保留譴責的態度。道歉很好笑。在抄襲面前道歉和不道歉有什么區別嗎？”

Kori說當時揭發魏牌抄襲時，沒想到他們會回應。

“雖然作為個體聲量很小，但我也要努力發聲”。■