京東350億奇襲阿里，不惜血本打得什么算盤？

3月11日，京東正式官宣“春曉計劃”，預計投入超350億元資源，創下該計劃自2023年推出以來的最大力度扶持紀錄，行業首創承諾100%保投產比。

京東的“穩賺計劃”，讓人想起阿里那句家喻戶曉的slogan“天下沒有難做的生意”，而且這顆“定心丸”聽起來更狠、更直接。

剛剛交出一份淌血財報，京東為什么又如此不惜血本呢？

首先是確實有痛點。

該計劃直指當下商家經營的兩大痛點：啟動成本高與流量效果不確定。

在降低啟動門檻上，京東針對新商家“啟動難”的問題，計劃大幅下調企業店保證金，覆蓋3000多個類目，其中近九成類目首檔保證金低至500元，涵蓋時尚、3C、家電家居等多個品類。同時，京東將14款“京麥”AI工具全部免費開放，覆蓋選品、客服、數字人直播等經營全鏈路，原本價值數萬元的工具免費使用，預計能為商家提升50%的整體經營效率。此外，0元試運營、全額保險保證金等政策同步深化，商家最快1分鐘開通店鋪，單個新商最高可節約20萬元啟動資金，真正實現零負擔起步。

為解決商家“不敢投”的核心顧慮，京東拿出了“兜底”誠意。平臺將廣告補貼從過去的十億級大幅提升至百億級，新商家入駐即享200元無門檻紅包，累計最高可領取5500元廣告激勵。

最引人注目的“穩賺計劃”更是行業首創，若商家使用該服務后未達成推廣目標ROI，平臺將100%賠付缺口金額，這種“對賭式”承諾，極大提振了中小商家的推廣信心。同時，新增廣告消耗激勵，商家達成消耗目標后，最高可獲12%增量現金消耗返點，讓每一筆投放都有保障。

商家在線寄件可選擇京東物流及三通一達等多家承運商，合作價格低至4折，且免簽約、全流程托管。

其次是京東的可持續增長需要揚長避短。

“春曉計劃”看似京東付出很多，但實則是把平臺供應鏈、流量、技術等優勢充分激活，降低商家入駐及運營門檻，優化平臺生態，本質上是想通過雙贏推動增長。

當下的京東，正面臨著多重發展壓力。

去年慘烈的外賣大戰，助力京東全年總收入達13091億元，同比增長13%，創下近年最高增速。

但需要注意的是，京東引以為傲的“快”的優勢，正被愈演愈烈的外賣大戰逐漸磨平，而且優勢品類相對單一的問題仍然需要優化。

從去年的收入結構來看，京東電子產品及家電收入增長7.1%至6051億元，核心品類的優勢保住了，但占比高達46%。國補退潮給核心品類的增長帶來了不確定性，這就需要更多品類去激活去年重金引來的2.4億外賣用戶。

此次京東升級商家扶持計劃，豐富商家和產品矩陣，無疑為更好推動外賣用戶的留存復購提供了更多可能，也為外賣市場30%的新年目標補充了彈藥。

另外，當下確實是個千載難逢的好時機。

京東敢于此時“砸重金”偷襲，恰逢阿里陷入字節跳動前所未有的挑戰。

阿里舉全集團之力力推的千問，始終未能超越豆包；豆包手機被狙擊后，又拉來了一眾硬件玩家做盟友，完成了另類突圍。

近期，字節跳動旗下豆包正式內測電商功能，用戶可在APP內直接挑選商品、完成支付，無需跳轉其他平臺，直接成為消費交易入口，進一步將流量優勢轉化成電商優勢，給阿里帶來新的沖擊。

當下最火的“龍蝦”之爭，兩大巨頭也是寸土不讓。

新的入口之爭，對于阿里不容有失。

本地生活板塊，抖音3月連續放出抖音外賣、抖省省，即時零售也是阿里揚言要做絕對市場第一的關鍵陣地。

此時，字節的最新估值已達5500億美元，而且還在高速增長，阿里的總市值則為3253億美元。分身乏術的阿里，無暇顧及京東在商家扶持領域的強勢動作，這也給了京東搶占市場、爭奪商家資源的絕佳時機。

數據顯示，截至2025年，“春曉計劃”已吸引數百萬新商家入駐，覆蓋全國近4000個區縣，全年新增商家數量同比增長57%，更有近千家新商銷售額突破千萬元。無論是陜西周至賣水果的農民，還是廣州轉型做品牌的小廠，都在京東找到了增長空間。

從“要我入駐”到“我要入駐”，再到“穩賺不賠”，京東正通過“春曉計劃”的深度升級，重塑平臺與商家的共生關系，也在悄悄蠶食阿里的市場份額。

這場350億的投入，讓未來電商行業的格局迎來新的變數。

來源：星河商業觀察