一款已經(jīng)登頂全球銷量榜首的奶粉大單品,還有必要進(jìn)行核心升級(jí)嗎?
飛鶴用行動(dòng)給出了肯定答案。日前,飛鶴星飛帆藍(lán)蓋經(jīng)典款迎來重要升級(jí),全面采用100%A2β-酪蛋白生牛乳。這意味著,這個(gè)已經(jīng)走過16年歷程、帶領(lǐng)飛鶴跨過百億門檻的“功勛產(chǎn)品”,正式邁入A2矩陣。
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這不是一次簡單的配方微調(diào),而是一場(chǎng)從奶源端發(fā)起的底層重構(gòu)。
2010年,星飛帆藍(lán)蓋經(jīng)典款正式上市。彼時(shí),它只是飛鶴產(chǎn)品序列中的一個(gè)新成員。16年后,星飛帆早已從單一品系擴(kuò)展為多品牌系,不僅成為中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)第一大單品,更在全球嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)連續(xù)三年銷量領(lǐng)先。2021年,星飛帆突破百億大關(guān),成為中國奶粉行業(yè)第一個(gè)也是迄今為止唯一一個(gè)百億大單品。
對(duì)于這樣一個(gè)金字塔尖的產(chǎn)品,任何變動(dòng)都牽動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng)。飛鶴的選擇是:從源頭再進(jìn)一步。
奶源升級(jí),經(jīng)典款的“A2化”邏輯
此次升級(jí)的核心,在于奶源——100% A2β-酪蛋白生牛乳。
A2β-酪蛋白是母乳中的主要酪蛋白類型,更親和人體消化系統(tǒng)。但與普通牛奶相比,A2奶源的珍稀之處在于其篩選門檻:只有純種A2型奶牛才能產(chǎn)出純正的A2β-酪蛋白牛奶,且需要通過基因檢測(cè)認(rèn)證。
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飛鶴將這一配置下放到星飛帆經(jīng)典款,意味著整個(gè)星飛帆系列的核心產(chǎn)品線多個(gè)品系覆蓋A2奶源。從主打吸收與性價(jià)比的經(jīng)典版,到專注親和腸胃的A2系列,再到定位超高端的卓睿、卓耀,乃至星飛帆有機(jī)A2 / 淳芮有機(jī)產(chǎn)品,星飛帆家族正向“A2化”的全面布局。
這種升級(jí)策略有其現(xiàn)實(shí)考量。當(dāng)前奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭已從基礎(chǔ)營養(yǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化功能,A2奶源因其消化親和度,成為高端市場(chǎng)的標(biāo)配。
星飛帆經(jīng)典款作為銷量基石,覆蓋最廣泛的消費(fèi)人群,其奶源升級(jí)直接抬升了整個(gè)系列的門檻。
值得注意的是,飛鶴在升級(jí)過程中強(qiáng)調(diào)了一個(gè)細(xì)節(jié):配方升級(jí),無需轉(zhuǎn)奶。這意味著新老產(chǎn)品在口感、適口性上保持連貫,消費(fèi)者無需經(jīng)歷漫長的轉(zhuǎn)奶過渡期。對(duì)于擁有幾千萬媽媽口碑的大單品而言,這既是對(duì)用戶體驗(yàn)的考量,也體現(xiàn)了配方調(diào)校的技術(shù)功底。
從母源配方到多維營養(yǎng),16年的產(chǎn)品升維進(jìn)化
2009年,飛鶴開始系統(tǒng)進(jìn)行中國母乳研究,提出“中國母源配方”概念。2010年星飛帆上市,正是這一研究的落地成果。
16年間,星飛帆的迭代路徑清晰可見:從單一品系到多品系矩陣,從基礎(chǔ)營養(yǎng)到精準(zhǔn)功能覆蓋。如今的星飛帆家族,已形成針對(duì)吸收力、腦發(fā)育、自護(hù)力、敏感體質(zhì)等不同需求的精細(xì)化產(chǎn)品布局。
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星飛帆經(jīng)典版作為標(biāo)桿產(chǎn)品,主打“好吸收”與性價(jià)比,承載最大的市場(chǎng)基數(shù);星飛帆卓睿聚焦腦發(fā)育與腸道親和;星飛帆卓耀強(qiáng)調(diào)“雙重自護(hù)”;星飛帆有機(jī)A2則切入純凈安全賽道。此外,主打HMOs與專利OPO協(xié)同增效等前沿營養(yǎng)素的星飛帆HMOs版本也已早早上市卡位。
這背后是飛鶴母乳研究的持續(xù)深入。兩次臨床實(shí)證、16年數(shù)據(jù)積累,使星飛帆的營養(yǎng)素種類超過百種,涵蓋自護(hù)、腸道吸收、大腦發(fā)育等多維維度。用飛鶴的話說,是“接力媽媽的愛”。
構(gòu)筑領(lǐng)先護(hù)城河:百億大點(diǎn)品再進(jìn)階
一個(gè)單品做到百億規(guī)模,意味著它已經(jīng)超越產(chǎn)品本身,成為渠道、品牌、研發(fā)能力的綜合體。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,從2019年開始,飛鶴奶粉在中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)連續(xù)多年位居第一,在全球嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)連續(xù)多年銷量第一。支撐這一地位的,正是星飛帆這個(gè)超級(jí)單品。
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大單品升級(jí)的難點(diǎn)在于平衡:既要引入新技術(shù)、新原料,保持產(chǎn)品競(jìng)爭力;又不能改變?cè)械南M(fèi)認(rèn)知,讓用戶產(chǎn)生陌生感。
星飛帆此次升級(jí)給出的答案是:用更珍稀的奶源,強(qiáng)化“更適合中國寶寶體質(zhì)”的核心定位。A2β-酪蛋白并非新概念,但當(dāng)它被裝入經(jīng)典款藍(lán)蓋,意味著這一曾經(jīng)的高端配置正在成為大眾基準(zhǔn)。
從2010年第一罐奶粉,到2026年100%A2β-酪蛋白生牛乳全面應(yīng)用,星飛帆的產(chǎn)品邏輯始終如一:在中國母乳研究的基礎(chǔ)上,用技術(shù)手段縮小母乳與配方粉之間的距離。
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對(duì)于數(shù)千萬媽媽而言,星飛帆是“口碑選擇”;對(duì)于飛鶴而言,它是研發(fā)能力的商業(yè)化呈現(xiàn);對(duì)于行業(yè)而言,這是一個(gè)百億單品如何在登頂之后,依然保持自我迭代的樣本。
經(jīng)典款升級(jí)A2,不是星飛帆的終點(diǎn),而是下一個(gè)16年的起點(diǎn)。
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