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年輕人從哪兒買酒?這是一個(gè)大問題。
一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是,小賣部、煙酒店、商超乃至更新型的“電子商超”,譬如,“京東”“天貓”等平臺(tái),或許都在新一輪的購買場景中落伍了。
年輕人會(huì)從哪兒買酒?從抖音、快手、小紅書······其實(shí),無論是傳統(tǒng)的圖文展示,還是更新的視頻分享,年輕人購買場景早已從購物架實(shí)體、電子貨架,轉(zhuǎn)移到了“內(nèi)容貨架”,即通過一定的內(nèi)容來展示并引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品的平臺(tái)。
不管是抖音、快手還是小紅書,都是集內(nèi)容創(chuàng)作、分享、社交、消費(fèi)為一體化的新興平臺(tái),而它們所搭建的,則是一個(gè)引導(dǎo)年輕人通過內(nèi)容激發(fā)興趣、激發(fā)購物欲的新興場景。
近日,一份《從種草到成交:小紅書如何重構(gòu)電商生意鏈路》的研究報(bào)告,對這一變化給出了系統(tǒng)解釋。研究報(bào)告披露,2024年小紅書日均搜索量已經(jīng)達(dá)到6億次,接近百度的一半。與此同時(shí),小紅書通過“紅貓計(jì)劃”等合作項(xiàng)目,已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容直接跳轉(zhuǎn)淘寶、京東等電商平臺(tái)完成交易。
這意味著,內(nèi)容平臺(tái)正在成為新的消費(fèi)入口。
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行業(yè)研究顯示,消費(fèi)決策正在遷移。過去的消費(fèi)路徑多為“廣告宣發(fā)影響下,消費(fèi)者去實(shí)體店購買”;其后變革為“廣告宣發(fā)影響下,消費(fèi)者去電商平臺(tái)搜索購買”;如今,則變?yōu)椤皟?nèi)容平臺(tái)上搜索-種草-電商購買”。
報(bào)告顯示,小紅書每天發(fā)生1.2億次筆記截圖行為。大量用戶在看到種草內(nèi)容后,會(huì)截圖去其他平臺(tái)搜索同款商品并完成購買。
例如,在618期間,九牧智能馬桶通過小紅書內(nèi)容種草帶動(dòng)京東銷售,部分內(nèi)容的站外進(jìn)店率超過10%。這些案例充分說明,內(nèi)容已經(jīng)可以直接影響銷售。
其他平臺(tái)同樣如此,譬如,在抖音平臺(tái),一些美食分享等內(nèi)容創(chuàng)作類博主,除了吸引粉絲關(guān)注其美食內(nèi)容之外,也帶動(dòng)了這些餐飲店以及內(nèi)容中所展示的美酒的銷售,充分體現(xiàn)了視覺化內(nèi)容的感染力。通過內(nèi)容感染、營銷消費(fèi)決策,帶動(dòng)消費(fèi)者“種草”,最終實(shí)現(xiàn)“購買”······這是內(nèi)容商業(yè)化的典型模式。
酒業(yè)同樣可以應(yīng)用這種模式,實(shí)際上,購酒消費(fèi)過程,消費(fèi)者也要經(jīng)歷品牌認(rèn)知、口碑評價(jià)、價(jià)格比較等過程,通過親朋好友的推介而“種草”,顯然不如內(nèi)容平臺(tái)的“種草”過程那么直接。
傳統(tǒng)的白酒營銷模式下,廣告宣發(fā)往往較為直白,高空轟炸的模式也距離普通消費(fèi)者過遠(yuǎn)。而內(nèi)容平臺(tái)借助于移動(dòng)界面,往往能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更為“貼近”的感覺。再借助于完整的故事,把飲酒的需求巧妙地融合在內(nèi)容里,形成了一個(gè)完整的飲酒場景或消費(fèi)動(dòng)機(jī)閉環(huán)。
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今天,很多酒企的思路仍然是:先鋪貨,再做廣告;先進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)容視野,再進(jìn)入渠道。
但未來這種模式或許會(huì)發(fā)生翻天覆地的改變:誰先占據(jù)內(nèi)容入口,誰就更容易占據(jù)消費(fèi)心智。對酒業(yè)來說,是時(shí)候?qū)①徫锶肟趶膫鹘y(tǒng)的貨架、傳統(tǒng)的B2C平臺(tái),轉(zhuǎn)移到內(nèi)容入口,為品牌構(gòu)建完善的內(nèi)容宣發(fā)機(jī)制,對消費(fèi)者形成長期化、持續(xù)滲透的品牌影響力。
不過,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是稀缺物質(zhì)。對酒企來說,如何在保證自身產(chǎn)品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合,仍然是一個(gè)大課題。
編輯:閆秀梅
校對:馬越
監(jiān)制:王玉秋
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