年輕人在哪兒買酒？不從貨架上，而從“故事”里

年輕人從哪兒買酒？這是一個(gè)大問題。

一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，小賣部、煙酒店、商超乃至更新型的“電子商超”，譬如，“京東”“天貓”等平臺(tái)，或許都在新一輪的購買場景中落伍了。

年輕人會(huì)從哪兒買酒？從抖音、快手、小紅書······其實(shí)，無論是傳統(tǒng)的圖文展示，還是更新的視頻分享，年輕人購買場景早已從購物架實(shí)體、電子貨架，轉(zhuǎn)移到了“內(nèi)容貨架”，即通過一定的內(nèi)容來展示并引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品的平臺(tái)。

不管是抖音、快手還是小紅書，都是集內(nèi)容創(chuàng)作、分享、社交、消費(fèi)為一體化的新興平臺(tái)，而它們所搭建的，則是一個(gè)引導(dǎo)年輕人通過內(nèi)容激發(fā)興趣、激發(fā)購物欲的新興場景。

近日，一份《從種草到成交：小紅書如何重構(gòu)電商生意鏈路》的研究報(bào)告，對這一變化給出了系統(tǒng)解釋。研究報(bào)告披露，2024年小紅書日均搜索量已經(jīng)達(dá)到6億次，接近百度的一半。與此同時(shí)，小紅書通過“紅貓計(jì)劃”等合作項(xiàng)目，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容直接跳轉(zhuǎn)淘寶、京東等電商平臺(tái)完成交易。

這意味著，內(nèi)容平臺(tái)正在成為新的消費(fèi)入口。

行業(yè)研究顯示，消費(fèi)決策正在遷移。過去的消費(fèi)路徑多為“廣告宣發(fā)影響下，消費(fèi)者去實(shí)體店購買”；其后變革為“廣告宣發(fā)影響下，消費(fèi)者去電商平臺(tái)搜索購買”；如今，則變?yōu)椤皟?nèi)容平臺(tái)上搜索-種草-電商購買”。

報(bào)告顯示，小紅書每天發(fā)生1.2億次筆記截圖行為。大量用戶在看到種草內(nèi)容后，會(huì)截圖去其他平臺(tái)搜索同款商品并完成購買。

例如，在618期間，九牧智能馬桶通過小紅書內(nèi)容種草帶動(dòng)京東銷售，部分內(nèi)容的站外進(jìn)店率超過10%。這些案例充分說明，內(nèi)容已經(jīng)可以直接影響銷售。

其他平臺(tái)同樣如此，譬如，在抖音平臺(tái)，一些美食分享等內(nèi)容創(chuàng)作類博主，除了吸引粉絲關(guān)注其美食內(nèi)容之外，也帶動(dòng)了這些餐飲店以及內(nèi)容中所展示的美酒的銷售，充分體現(xiàn)了視覺化內(nèi)容的感染力。通過內(nèi)容感染、營銷消費(fèi)決策，帶動(dòng)消費(fèi)者“種草”，最終實(shí)現(xiàn)“購買”······這是內(nèi)容商業(yè)化的典型模式。

酒業(yè)同樣可以應(yīng)用這種模式，實(shí)際上，購酒消費(fèi)過程，消費(fèi)者也要經(jīng)歷品牌認(rèn)知、口碑評價(jià)、價(jià)格比較等過程，通過親朋好友的推介而“種草”，顯然不如內(nèi)容平臺(tái)的“種草”過程那么直接。

傳統(tǒng)的白酒營銷模式下，廣告宣發(fā)往往較為直白，高空轟炸的模式也距離普通消費(fèi)者過遠(yuǎn)。而內(nèi)容平臺(tái)借助于移動(dòng)界面，往往能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更為“貼近”的感覺。再借助于完整的故事，把飲酒的需求巧妙地融合在內(nèi)容里，形成了一個(gè)完整的飲酒場景或消費(fèi)動(dòng)機(jī)閉環(huán)。

今天，很多酒企的思路仍然是：先鋪貨，再做廣告；先進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)容視野，再進(jìn)入渠道。

但未來這種模式或許會(huì)發(fā)生翻天覆地的改變：誰先占據(jù)內(nèi)容入口，誰就更容易占據(jù)消費(fèi)心智。對酒業(yè)來說，是時(shí)候?qū)①徫锶肟趶膫鹘y(tǒng)的貨架、傳統(tǒng)的B2C平臺(tái)，轉(zhuǎn)移到內(nèi)容入口，為品牌構(gòu)建完善的內(nèi)容宣發(fā)機(jī)制，對消費(fèi)者形成長期化、持續(xù)滲透的品牌影響力。

不過，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是稀缺物質(zhì)。對酒企來說，如何在保證自身產(chǎn)品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合，仍然是一個(gè)大課題。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監(jiān)制：王玉秋

? ?

? ?