10分鐘銷售額破100萬，這本小眾書如何破圈？

文/陳超奇、若淼 浙江人民美術出版社

本文約4500字，預計9分鐘閱讀完畢

商務君按：一家傳統(tǒng)美術社，做了一本軍工科幻書，10分鐘銷售額破100萬元！浙江人民美術出版社的這次跨界，不僅是一本書的成功，更是一家專業(yè)出版社對自身業(yè)務邊界的試探和突破。但美術社涉足重工業(yè)內(nèi)容，其中的困難可想而知，他們是如何克服的？“未定稿就開售”，團隊的底氣何在，又是怎樣取得令人驚喜的銷售成績的？

2025年長春航空展現(xiàn)場，在《南天門計劃》的展位前，簽售的隊伍已經(jīng)繞著展臺轉(zhuǎn)了好幾圈，作者“衛(wèi)天和”手里的簽字筆換了一支又一支，編輯則不斷地向圍攏過來的讀者介紹手中的這本書——《南天門計劃美術設定集》。

《南天門計劃美術設定集》

作者：衛(wèi)天和/著、繪，中文奇跡/編

出版社：浙江人民美術出版社

出版時間：2025年4月

當讀者翻看書里那些精密復雜的機械圖紙，在得知出版方是一家傳統(tǒng)的“美術出版社”時，往往會露出驚訝的表情：“你們也出版科幻書嗎？連這么硬核的軍工科幻也能做？”

這些疑問和驚訝，其實正是我們這次跨界嘗試想要達到的效果。長期以來，大家對美術出版社的印象大多停留在畫集畫冊、書法字帖、美術教材上。而這次，我們試圖用一本重工業(yè)風格的科幻設定集，走進航空展這樣的專業(yè)領域。這不僅是一次簡單的出書，更是我們對自身業(yè)務邊界的一次試探和突破。

基石：重新發(fā)現(xiàn)“美術”作為工具的力量

“我們跨界跨的是什么？在我們看來，美術不應該只被視為一種最終呈現(xiàn)的畫面，它更應該是一種手段，一種通用的視覺語言。藝術本身沒有嚴格的界限，美感存在于各個行業(yè)，是內(nèi)容在視覺層面得以表達的基礎?！?/p>

這種想法最早源于2022年。那一年，我們策劃出版了純文字版的《三體世界觀》。

在做這個項目時，我們定下了一個原則：最大程度尊重原著和作者，不在內(nèi)容上做過多改動。但是，作為做美術出身的人，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個問題：光靠文字，很難讓普通讀者完全理解《三體》里那個宏大而抽象的宇宙。文字描述雖然準確，但閱讀門檻高，不夠直觀。

這就引出了我們的思考：美術在這里能做什么？我們試著把美學的概念、色彩的邏輯以及圖形的節(jié)奏感引進來，想把那個遙遠的宇宙變得具體一些。在《三體世界觀》的制作中，我們把精力主要花在了版式設計和裝幀工藝上，希望能做到“用視覺幫助內(nèi)容表達”。

結(jié)果出乎意料地好。這本定價并不低的書，最后賣了兩萬多套。市場反饋告訴我們，讀者不僅需要有價值的內(nèi)容，也需要容易接受的形式。在這個過程中，美術實際上充當了知識“消化酶”的角色，幫助讀者更好地吸收信息。

《三體世界觀》的成功讓我們明白了一件事：美術不僅是內(nèi)容本身，更是一種工具。從單純提供內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容賦能，這個觀念的轉(zhuǎn)變，為我們后來敢于涉足硬核科幻領域提供了底氣。

相遇：當出版理想邂逅“大國重工”的浪漫構(gòu)想

時間來到2024年，距離《三體世界觀》出版已經(jīng)過去兩年。一次偶然的機會，我們在網(wǎng)上看到了“南天門計劃”的相關資料。第一眼看到那些設計圖時，團隊內(nèi)部受到了很大的震動。

以往接觸過的民間科幻構(gòu)想，往往在細節(jié)上比較粗糙，但“南天門計劃”不一樣。玄女、承影、鸞鳥……

這些空天飛行器的設計充滿了工業(yè)質(zhì)感，結(jié)構(gòu)嚴謹，細節(jié)豐富。它們在航展上以實物模型的形式出現(xiàn)，那種硬核的視覺沖擊力，直接打破了我們對國產(chǎn)科幻的固有印象。

震撼之后，我們立刻做了詳細的背景調(diào)查。原來，“南天門計劃”并不是憑空想象的產(chǎn)物，它的背后是“國家隊”——中航環(huán)球文化科技（北京）有限公司（簡稱“中航環(huán)球”），是一個基于中國航空工業(yè)現(xiàn)有的科技水平和未來展望所構(gòu)建的超級IP。

這個背景讓這個項目有了特殊的意義。首先，它是中國硬核科幻的一個里程碑，說明源自工業(yè)體系內(nèi)部的科幻敘事正在崛起；其次，它是官方用一種“虛實結(jié)合”的方式，向公眾展示國家空天科技的決心和愿景；更重要的是，它能激發(fā)大家的民族自豪感，引導青少年關注科技，起到一種潛移默化的國防教育作用。

但在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)了一個問題：網(wǎng)上關于“南天門計劃”的信息龐雜，真假難辨，也缺乏系統(tǒng)的整理。

于是，一個想法在我們腦海里逐漸清晰：“南天門計劃”需要一本權(quán)威的書。這本書要能清楚地告訴讀者，這個計劃到底是什么，包含了哪些內(nèi)容，而且信息必須準確、穩(wěn)定、可查證?？紤]到它的特殊背景，這本書的出版甚至可以說是對國家科技文化敘事的一種補充和完善。

基于之前在《三體世界觀》項目中積累的經(jīng)驗，我們覺得自己有能力再次扮演“消化酶”的角色，幫讀者把這些高精尖的信息消化掉?！澳咸扉T計劃”需要一本圖文并茂的設定集，而我們，恰好擅長做這件事。這就是《南天門計劃美術設定集》這個項目的起點。

帶著這個想法，我們通過合作伙伴“中文奇跡”，聯(lián)系上了“南天門計劃”的版權(quán)方——中航環(huán)球。在提交的第一版方案里，我們沒有講太多空洞的情懷，也沒有盲目承諾銷量，而是直接展示了美術出版社的專業(yè)能力：我們對視覺語言的理解、對工業(yè)美學的把握，以及對出版質(zhì)量的堅持。

憑借專業(yè)的審美和扎實的方案，我們很快贏得了中航環(huán)球的信任。他們意識到，我們所說的“圖文設定集”不是簡單的圖片羅列，而是在深入理解“南天門計劃”核心精神基礎上的信息重構(gòu)，是真誠地想要講好“南天門故事”。于是，僅憑初版方案，《南天門計劃美術設定集》就順利立項了。

接下來，就是充滿挑戰(zhàn)的制作過程。

淬煉：在挑戰(zhàn)中打磨一本“可閱讀”的圖鑒

1.明確方向：打造“可視化”的資料庫

項目一開始，團隊就達成了一個共識：要用“讀圖”的方式來重新詮釋“南天門計劃”。

文字當然很重要，但對于一個已經(jīng)有不少文字類出版物的成熟科幻IP來說，圖像是我們介入的最佳切入點。回顧《三體》IP的發(fā)展，從小說到有聲書、漫畫，再到影視，受眾的擴大總是伴隨著信息形式的豐富化。同樣，作為國產(chǎn)原創(chuàng)科幻的代表，《流浪地球》從文字到電影的跨越，不僅帶來了信息量的爆發(fā)，也讓IP真正走向了大眾。

在完成出版的基本任務之外，“美術出版”能提供更多的信息量，輻射更多的讀者，這是我們必須爭取的。

出版的本質(zhì)是記錄和傳播信息，當我們把“美術出版”的定義擴展到“讀圖”層面時，考驗的就是我們利用美術手段承載信息密度、提升信息可見度的能力。我們要做的，不是一本簡單的畫冊，而是一部能讓讀者“閱讀圖片”、讓每一個設計細節(jié)都充滿信息量的“圖像數(shù)據(jù)庫”。

2.跨越障礙：從“美編”到“研究員”

理想很美好，但實際操作起來困難重重。設定集的制作過程對我們來說是一場場硬仗。

第一個難關是“知識壁壘”。作為美術出版社的編輯，要做這本設定集，我們必須對書里的每一個部件、每一處結(jié)構(gòu)都清清楚楚。參數(shù)必須嚴謹，每一根線條都要有依據(jù)，每一個比例都要符合科學和工程邏輯。這倒逼編輯和設計師必須轉(zhuǎn)變身份：從單純的“欣賞者”變成“研究者”，從“懂美術的人”變成“懂航空航天、懂飛行器的人”。

緊接著是“素材不足”的問題。項目剛開始時，能用的素材很有限，如果只是簡單堆砌，根本達不到“設定集”應有的深度。我們需要大量的立繪、三視圖甚至場景插畫來充實內(nèi)容。在這個最困難的階段，由“中文奇跡”與中航環(huán)球共同組建的“南天門計劃”內(nèi)容團隊起到了關鍵作用。在無數(shù)個加班溝通的夜晚，我們不僅補齊了大量關鍵素材，也磨合出了一套高效的協(xié)作機制。

印象最深的是關于“鸞鳥”開發(fā)歷程的整理。為了豐富設定集的內(nèi)容，我們從“南天門計劃”的其他衍生作品里一點點挖掘碎片化信息。在經(jīng)過作者團隊的嚴格審核后，這些珍貴資料被整合進書中，“鸞鳥”的開發(fā)歷程才得以完整呈現(xiàn)。甚至在挖掘早期機型細節(jié)時，我們發(fā)現(xiàn)了一些參數(shù)上的不合理之處，并通過設定集進行了專業(yè)的修正和補充。

為了做好這本書，整個編輯團隊幾乎都成了“軍迷”。原本對航空術語不太熟悉的我們，開始“啃”讀專業(yè)的空氣動力學資料，理解各種軍工參數(shù)。更讓我們意外的是，原本以為會非常嚴肅的中航環(huán)球作者團隊，其實是一群和我們年齡相仿、充滿熱情的年輕人。他們對航空事業(yè)有著純粹的熱愛，對“南天門”這個“孩子”傾注了大量心血。

這種專業(yè)、熱愛和熱血交織的氛圍，深深感染了我們，讓這次合作變成了志同道合者之間的共同創(chuàng)作。

3.壓力下的亮相：珠海航展的考驗

出版工作緊鑼密鼓地進行，我們原本計劃趕在珠海航展前上市，以此作為宣傳節(jié)點。然而，由于我們對內(nèi)容質(zhì)量要求很高，不斷打磨修改，導致排版進度嚴重滯后，很多內(nèi)容不得不推倒重來。

距離珠海航展只剩一個月的時候，我們手里幾乎沒有成稿。擺在我們面前的是一個艱難的選擇：要么求穩(wěn)，推遲上市，錯過航展這個最好的宣傳機會；要么冒險，在內(nèi)容還沒完全定稿的情況下，先開啟眾籌，承諾后續(xù)交付。這是一次真正的“大膽”眾籌。我們的選擇意味著，一旦開始，哪怕只賣出一本，也必須按照眾籌承諾的最高標準，完成整個高難度版本的制作，沒有退路。

出版本來就是嚴謹?shù)墓ぷ?，“未定稿就開售”無疑是一場賭博。這不僅需要團隊的勇氣，更需要對內(nèi)容和項目有強大的把控力，不過我們一如既往地選擇迎接挑戰(zhàn)！

《南天門美術設定集》在2024珠海航展眾籌發(fā)布

在那么多大國重器身旁，誰能想到一本圖書能在這樣一個大型軍工展上亮相首發(fā)，不得不說，這本身對我們來說，就是一件意義非凡的事情，更何況這是“神秘”的《南天門計劃》首次公開設定內(nèi)容。通過航展的熱度和嗶哩嗶哩會員購的支持，許多軍事、時政類UP主都找到我們開展宣傳合作，粉絲們的熱情也隨之被調(diào)動起來，我們也真正地感受到了大家對未來軍事科技的激情，這無疑是對中國硬核科幻最深沉的褒獎。金額很快突破了百萬大關！這給了我們巨大的信心，證明抓住時機并堅持內(nèi)容品質(zhì)的方向沒有問題。

產(chǎn)品正式上市后，銷售情況更是超出了預期，創(chuàng)造了“10分鐘銷售額破100萬元”的紀錄。有讀者給我們來信，說這本書點燃了他對軍事科技的熱情；在書展上，我們看到，有的小讀者為了擁有一本設定集而在展臺前遲遲不愿離開；有家長在自媒體發(fā)布視頻，內(nèi)容是在和孩子認真研究書中裝備的可落地性……

回響：跨界背后的思考與收獲

回顧整個項目，我們深刻體會到了“大國重工”美學的獨特之處。

這是一種由中國航空工業(yè)深厚的底蘊和未來科幻想象碰撞產(chǎn)生的美感。它扎根于現(xiàn)實，又超越了現(xiàn)實，展現(xiàn)出一種扎實而自信的力量。

同時，“南天門計劃”深深植根于我們的傳統(tǒng)文化——玄女、鸞鳥、南天門……這些名字本身就是文化自信的體現(xiàn)。它告訴我們：最酷的科幻想象，不需要借用西方的神話體系，我們自己的文化寶庫里有取之不盡的靈感。我們要做的，不是成為“中國的高達”或“中國的星球大戰(zhàn)”，而是要講屬于我們自己的故事。我們的科幻，內(nèi)核是不同的——它更強調(diào)集體榮譽感和協(xié)作精神，而不是單純的個人英雄主義；它追求的是基于科學邏輯的硬核震撼，而不是好萊塢式的娛樂化敘事。

這，或許才是中國科幻真正的魅力所在。

至此，我們這家美術出版社的跨界之路，完成了一次從形式到內(nèi)涵的探索?；氐介_頭那個問題：我們跨界跨的是什么？現(xiàn)在的答案很清晰：我們跨界，是因為美本身就無界；我們敢于投身硬核科幻，是因為我們相信，用專業(yè)的畫筆去描繪時代的宏大敘事，是出版人應盡的責任。

這條路，我們會繼續(xù)堅定地走下去。

*本文圖片由作者提供

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

《出版商務周報》

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