西貝生死劫，一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)別的公關(guān)災(zāi)難

作者：海北尬生，因其嘗求學(xué)于北海之北，每不顧環(huán)境而放尬言，故起此名也。喜航天，愛(ài)讀書，本學(xué)理工，愛(ài)好文學(xué)。

西貝現(xiàn)在面臨生死考驗(yàn)：今年1月，公司宣布一次性永久關(guān)停102家門店，占總門店數(shù)的大概1/3，同時(shí)開(kāi)始了諸如降薪、待崗、裁員等一系列措施，希望能盡可能的壓縮自己的現(xiàn)金流。即便如此，情況也很不妙，除非能引入新的投資，西貝的現(xiàn)金流很可能撐不到今年上半年過(guò)完。

網(wǎng)傳西貝內(nèi)部資料

看到這，一聲嘆息。

我們家絕對(duì)是西貝的老顧客，我還記得我第1次去西北的時(shí)候去的是他們六里橋的起源店，當(dāng)時(shí)甚至都還沒(méi)叫西貝莜面村，還叫西貝西北菜，諸如酸湯掛面和莜面這樣的招牌菜品還都沒(méi)有引入。我們家是移居到北京的內(nèi)蒙人，西貝主打的西北菜雖然和家鄉(xiāng)仍有區(qū)別，但多少也能帶來(lái)一種家的感覺(jué)。不知有多少次，我在西單圖書大廈看完書選完書，會(huì)和在漢光或君太買東西的老媽在商場(chǎng)里的西貝匯齊吃飯。我不知道度過(guò)了多少個(gè)這樣的周末。

但是我確實(shí)無(wú)法再同情西貝。本來(lái)也在研究著一些商學(xué)和創(chuàng)業(yè)的東西，說(shuō)實(shí)話，我真是很難想象竟然會(huì)有一家公司能夠在這么短的時(shí)間，這么密集地犯下這么嚴(yán)重的公關(guān)錯(cuò)誤。如果未來(lái)要出一本公關(guān)方面的教材，要選反面例子，我覺(jué)得西貝大體是逃不掉的了。我尤其特別好奇的是老總賈某自始至終都保持著一種迷之自信。接下來(lái)我們就具體捋一捋，并結(jié)合一些我了解的公關(guān)案例加以評(píng)述。

西貝的困境其實(shí)早在羅永浩事件之前就已經(jīng)發(fā)生。本來(lái)大環(huán)境就不太好，2024年的餐飲行業(yè)整體收入增速?gòu)纳弦荒甑?0.4%萎縮到5.3%，卻反而有大量的靈活就業(yè)人員選擇開(kāi)餐飲謀生，2024年新注冊(cè)餐飲企業(yè)357.4萬(wàn)家，存量達(dá)到1680.6萬(wàn)家，餐飲行業(yè)的人均消費(fèi)均價(jià)持續(xù)下滑，2023年從43.2元降至42.6元，2024年進(jìn)一步降至39.8元，西貝作為主打中高檔市場(chǎng)的餐廳，受害也比一般的更深。

西貝原本是打算在疫情后大干一場(chǎng)的。2022年9月，之前一度宣稱西貝永不上市的老總賈某表示公司正在按照港股要求準(zhǔn)備IPO，預(yù)計(jì)26年上市，并成為千億市值的公司。然而事與愿違，23年西貝收入達(dá)到歷史最高的62億元，卻在下一年回落到58億元。而且雖然菜品昂貴，西貝的利潤(rùn)率卻不高，常年只有3%~5%，主要是因?yàn)樗麄儚?fù)雜而冷門的供應(yīng)鏈以及高昂的店面租金。

羅永浩的那條微博恰恰是在對(duì)西貝最糟也最致命的時(shí)候發(fā)出的：

其實(shí)到這兒如果采取正確的公關(guān)策略也可以解決，比如可以參照之前味千拉面的骨湯事件，而且我們沒(méi)法說(shuō)羅永浩的微博能夠達(dá)到誹謗或者惡意攻擊的程度，就是一條正常的吐槽。但是賈總接下來(lái)開(kāi)始了一系列幾乎是自殺性的騷操作，最終讓自己的公司陷入了萬(wàn)劫不復(fù)的境地：

羅永浩發(fā)文的第2天，賈國(guó)龍?jiān)陂T店里開(kāi)了非正式的記者招待會(huì)，措辭強(qiáng)硬，說(shuō)出了大家都耳熟能詳?shù)哪菐拙洌?/p>

圖源網(wǎng)絡(luò)

我聽(tīng)到他的表述后非常震驚。因?yàn)槲颐看稳ノ髫惓燥堻c(diǎn)餐之后，都會(huì)去廚房那塊兒觀察，看他們究竟怎么操作，以此來(lái)解悶，度過(guò)菜沒(méi)上的時(shí)間。在西貝菜可以是現(xiàn)炒，莜面可以是現(xiàn)搓現(xiàn)蒸，但醬料湯汁基本上全是塑料袋裝的，預(yù)制的，我不止一次看到他們把塑封袋包裝的湯料從冰箱里拿出來(lái)，再放到熱水中浸泡解凍。這都是我看過(guò)無(wú)數(shù)次的，難道賈先生不知道嗎？

無(wú)論如何，他說(shuō)任何人都可以到任何一家門店參觀，他也真是這么做了。各路主播和吃瓜網(wǎng)友紛紛涌入西貝后廚，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了這樣的事實(shí)：保質(zhì)期24個(gè)月的冷凍西蘭花，雞湯豆腐用的湯是濃縮液，上百元的羊排也是烤好冷凍再加熱，等等等等。

我至今都沒(méi)能想明白賈先生為什么會(huì)允許大家去他的后廚參觀。作為一個(gè)CEO，不可能不了解自己公司的產(chǎn)品以及其生產(chǎn)模式，他肯定是知道自己店里賣的菜究竟是怎么做出來(lái)的。且不提CEO要去參與產(chǎn)品的研發(fā)，向供貨商訂貨、訂什么貨，究竟是新鮮蔬菜還是濃縮湯包，這些賬目都要過(guò)他手的。難道他是在賭大家會(huì)不會(huì)真的去他的后廚看？但我覺(jué)得這也不太可能。反正我至今都沒(méi)想明白他為什么要說(shuō)出這么一句話。

圖源新浪財(cái)經(jīng)

但哪怕到這兒，其實(shí)也有救，那就是老老實(shí)實(shí)的認(rèn)錯(cuò)。但賈總另有一番戰(zhàn)術(shù)：他開(kāi)始在預(yù)制菜這個(gè)詞上摳字眼。他開(kāi)始說(shuō)“預(yù)制菜有著嚴(yán)格的定義”，總而言之，就是想說(shuō)自己推出的產(chǎn)品從定義上不是預(yù)制菜，把濃縮液取出來(lái)放到鍋里煮開(kāi)也好，把冷凍的半成品羊排再加熱也好，都可以叫現(xiàn)做。這樣的努力當(dāng)然注定是徒勞的，哪怕字典上對(duì)于預(yù)制菜真的另有一番定義，我們也要知道，語(yǔ)言這個(gè)東西從來(lái)是建構(gòu)的，而不是本質(zhì)的，詞語(yǔ)的含義往往是大家都認(rèn)為是這樣，然后才是這樣，大量的古今異義詞就能說(shuō)明這一點(diǎn)，比如“湯”，在古代指的是熱水而不是我們喝的湯，“走”在古文中指的是跑而不是我們現(xiàn)在的走，“烈士”在古代也指活人，比如曹操《龜雖壽》里的“烈士暮年，壯心不已。”大家怎么理解，這個(gè)詞就該怎么理解。

而大家理解的“預(yù)制菜”顯然是“現(xiàn)炒現(xiàn)做”的反義，菜得現(xiàn)切，肉得現(xiàn)烤，湯得現(xiàn)熬，這樣的才不叫預(yù)制菜。因此在大眾看來(lái)西貝的說(shuō)法純屬狡辯。其實(shí)一旦證據(jù)已經(jīng)確鑿，最好的辦法就是直接道歉，而不是過(guò)來(lái)掩飾狡辯，或者嫁禍于人，轉(zhuǎn)移矛盾。

在這方面，成龍大哥給我們提供了絕佳的反例。1999年，成龍被曝出與吳綺莉有婚外情，并導(dǎo)致吳懷孕，在熒幕上叱咤風(fēng)云的大俠，現(xiàn)在面對(duì)女人圓滾滾的肚子也是一籌莫展，只好開(kāi)記者會(huì)道歉。結(jié)果成龍不知道怎么的，突然間蹦出來(lái)一句“我做錯(cuò)了一件全世界好多男人都做錯(cuò)了的事”。原本大家對(duì)于明星的婚外情見(jiàn)怪不怪，關(guān)注也是抱著吃瓜的心態(tài)，結(jié)果成龍這句把不少普羅大眾也拉下水的發(fā)言瞬間改變了大家的看法。全港震怒，成龍至今都被人拿出來(lái)調(diào)侃這句，也奠定了渣男的形象。

再翻回來(lái)說(shuō)西貝，折騰半天，賈總終于想到道歉了，9月15日西貝發(fā)布道歉信，前半段還是很正常的，承認(rèn)“生產(chǎn)工藝與顧客的期望有較大差異，沒(méi)有滿足廣大顧客的需求與期待”“給顧客帶來(lái)的困擾和擔(dān)憂致以深深歉意”，本來(lái)順著這種文風(fēng)寫下去也就算完事了，結(jié)果不知道文案為何突然抽風(fēng)，來(lái)了一句“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”……

圖源西貝微博

什么意思？難道顧客吐了幾句槽，抱怨自己的體驗(yàn)與期望不符，就成了加害者、施虐者了？有人直接給出了直白的翻譯：“雖然你們這群刁民很難伺候，不但挑食還事多，但我大人有大量，還是愿意賺你們的錢。”這一句話就讓道歉信的“道歉”化為烏有，更大大加深了與消費(fèi)者之間的矛盾。

同時(shí)賈總雖然嘴上道歉，心里終究還是沒(méi)有想老老實(shí)實(shí)認(rèn)錯(cuò)。網(wǎng)上很快流傳出西貝在9月12日全員大會(huì)用的PPT，賈竟然號(hào)召“西貝1.8萬(wàn)名伙伴”與羅永浩開(kāi)戰(zhàn)，也就是說(shuō)要讓他的員工當(dāng)免費(fèi)的水軍，去網(wǎng)上和羅永浩及他的粉絲罵戰(zhàn)，以“維護(hù)西貝的榮譽(yù)”。且不提這樣做是否違法，員工上班勞動(dòng)掙工資，難道還要陪老板一起生氣一起罵人嗎？而且對(duì)這些事，員工自己也有是非判斷，賈除了搞得公司內(nèi)部離心離德之外，并沒(méi)有讓他的情況有什么好轉(zhuǎn)。

輿論至此已經(jīng)徹底不可挽回，西貝接下來(lái)的自救措施也讓公司進(jìn)一步雪上加霜。裁員和減薪加劇了員工的不滿，員工隨即在網(wǎng)上爆出諸如社保不足繳等負(fù)面消息；希望停止再做預(yù)制菜，便極其粗暴地停掉了與預(yù)制菜供應(yīng)商的訂單，讓供應(yīng)商承受大量虧損。面對(duì)供應(yīng)商的憤怒，西貝的高管竟然回復(fù)“你們?nèi)フ伊_永浩啊”，仿佛自己仍然是個(gè)受害者；為了招徠顧客，對(duì)產(chǎn)品大幅度降價(jià)，原先21元的大饅頭賣到3.9元，結(jié)果適得其反地激怒了消費(fèi)者：原來(lái)可以這么便宜啊。順便說(shuō)一下，我寫到這兒的時(shí)候被老媽聽(tīng)見(jiàn)，她聽(tīng)了之后也氣憤不已。

時(shí)間終于來(lái)到今年1月。年前的那一個(gè)月從來(lái)是餐飲業(yè)的黃金時(shí)刻，西貝偏偏在這一時(shí)間做出了關(guān)閉近1/3門店的決定，只能說(shuō)是一個(gè)讓人痛苦萬(wàn)分的決定。但問(wèn)題是賈總似乎還沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題其實(shí)在他這。1月15日，他發(fā)了這么一條朋友圈：

圖源網(wǎng)絡(luò)

只能讓人想起馮夢(mèng)龍的那句“天愚可開(kāi)，人愚不可開(kāi)”：中央廚房備菜可能真的和料理包預(yù)制菜是不一樣的，但終究也不是“現(xiàn)做現(xiàn)熬”吧？至于他說(shuō)他不懂公關(guān)，這倒沒(méi)錯(cuò)，太不懂了。不過(guò)還是得糾正一點(diǎn)，西貝能走到今天也確實(shí)靠的是良好的公共關(guān)系，實(shí)際上任何一家企業(yè)要是和自己的客戶形成根本的對(duì)立，那一定是活不下去的，只不過(guò)是當(dāng)時(shí)大家都信任他，這種良好的公共關(guān)系，不需要他們刻意維持，以至于他們根本都沒(méi)有意識(shí)到而已。至于把網(wǎng)友的批評(píng)都稱之為“污蔑”，卻不反省自己，想必你與我都不會(huì)接受。

這事兒看起來(lái)是因?yàn)轭A(yù)制菜而起，但其實(shí)預(yù)制菜本身不是問(wèn)題。我本人關(guān)心民航，深知什么是預(yù)制菜：飛機(jī)上提供的任何餐點(diǎn)都是預(yù)制菜，因?yàn)檫m航法規(guī)的要求很嚴(yán)格，根本沒(méi)有在飛機(jī)上烹飪食材的可能，只能在地面做好，再帶到飛機(jī)上加熱。同樣，一般的人對(duì)于羅森711這樣的便利店里賣的便當(dāng)也不排斥，而那些肯定也都是預(yù)制菜無(wú)疑。

大家生氣的只是西貝試圖打著有機(jī)、現(xiàn)做的旗號(hào)，用有機(jī)、現(xiàn)做的價(jià)格來(lái)賣預(yù)制菜。這一點(diǎn)餐飲業(yè)并不是沒(méi)有人給出正面的例子，薩莉亞就是典范。在北京的高中生心里，薩莉亞是一個(gè)文化符號(hào)一樣的存在，一方面很多學(xué)校周邊都有薩莉亞，比如實(shí)驗(yàn)中學(xué)可以去西單店，四中可以去護(hù)國(guó)寺店，另一方面就是薩莉亞確實(shí)實(shí)惠，意面飯類從來(lái)沒(méi)有超過(guò)20的，湯甚至幾塊錢就能一份，更別提還有能無(wú)限續(xù)杯的暢飲杯。很多北京的高中生就會(huì)去薩莉亞點(diǎn)個(gè)暢飲杯，再點(diǎn)份飯，之后待上好幾個(gè)小時(shí)就著免費(fèi)的軟飲寫作業(yè)，這是包括我在內(nèi)的很多北京孩子的生活。

薩莉亞便宜的秘訣也很簡(jiǎn)單，就是預(yù)制菜。薩莉亞自己也毫不隱諱，他們是中央廚房備餐、店里只負(fù)責(zé)做最簡(jiǎn)單的加工處理。說(shuō)起預(yù)制菜，沒(méi)有人抨擊薩莉亞，反而都拿他當(dāng)一個(gè)正面例子來(lái)看，就是因?yàn)樗_莉亞確實(shí)把預(yù)制菜賣到了預(yù)制菜的價(jià)格。如果它用這樣的方式去經(jīng)營(yíng)高檔西餐，恐怕薩莉亞也會(huì)陪著西貝挨罵。

所以西貝的錯(cuò)誤其實(shí)很顯然，改正起來(lái)也不復(fù)雜，預(yù)制菜什么的只是其中的一個(gè)誘因。偏偏這家公司在接下來(lái)犯下了一系列根本就是原則性的公關(guān)失誤，而且至今似乎都沒(méi)意識(shí)到問(wèn)題所在。讓他們陷入困境的不是羅永浩和消費(fèi)者，而是他們自己。他們是咎由自取的典范。

這是全世界公關(guān)史上罕見(jiàn)的例子，從開(kāi)放門店到狡辯預(yù)制菜的定義，從“顧客虐我千百遍”的道歉信到煽動(dòng)員工與羅永浩罵戰(zhàn)，從粗暴對(duì)待供應(yīng)商到適得其反的降價(jià)……即使是公關(guān)史上那些經(jīng)典的公關(guān)災(zāi)難，也不過(guò)就是犯這種級(jí)別的錯(cuò)誤中的一兩個(gè)，西貝卻在短短小半年間犯下五六個(gè)，屬實(shí)讓人目瞪口呆，也讓人難以理解：為什么作為一家準(zhǔn)上市公司，一把手會(huì)這么沒(méi)有常識(shí)，公司內(nèi)專業(yè)的公關(guān)人員為什么也都起不了作用，我真是至今都沒(méi)想明白。

所謂其興也勃焉，其亡也忽焉，我作為一個(gè)老顧客，也算是見(jiàn)證了西貝的歷史，看到這一系列事情也只能感嘆不已。我只能希望大家吸取它的教訓(xùn)，慘痛的教訓(xùn)。

~the end~