【酒業(yè)追光者⑤】一位汾酒老將23年的經(jīng)營哲學(xué)

23年堅(jiān)守與突圍，探北京汾酒全品類經(jīng)銷商的經(jīng)營之道

文 | 范敏

總編按

當(dāng)高速增長的浪潮遠(yuǎn)去，中國酒業(yè)迎來“暗夜”。沒有任何產(chǎn)業(yè)可以持續(xù)高歌猛進(jìn)，酒類產(chǎn)業(yè)也自有其周期。我們不懼怕暗夜，因?yàn)檫@個行業(yè)有這樣一群人，他們不抱怨，不躺平，悲觀者永遠(yuǎn)正確，樂觀者卻在前行，他們便是始終在追光前行的“追光者”。

微酒策劃“酒業(yè)追光者”系列文章，旨在致敬他們，更是為了以他們的榜樣力量鼓勵更多從業(yè)者，傳遞正能量，樹行業(yè)標(biāo)桿，引領(lǐng)行業(yè)前行。

本期要為大家分享的，是一位扎根北京23年的汾酒發(fā)展見證者，是一段“不按套路出牌”、誓做“汾酒品類最全經(jīng)銷商”的一線奮斗故事。

另，如果您身邊有這樣的“追光者”，歡迎聯(lián)系微酒推薦報(bào)道，自薦亦可。

為期三個多小時的采訪里，程波的手機(jī)提示音和門店門鈴，響了40多次。

“程總，貨到了哈”“兄弟，滬上青花還有么”“老板，老樣子來一瓶”……

門口的“歡迎光臨”、手機(jī)消息提示音、來電鈴聲此起彼伏，我們禮貌問詢是不是打擾做生意了，他笑著擺手道，“不全是賺錢業(yè)務(wù)，好多是同行問價(jià)、交流行情，大家都抱團(tuán)取暖嘛。”

說這話時，正值2026年初春，但窗外的北京城，在下著年后的第一場大雪；恰如仍在深度調(diào)整期徘徊的白酒行業(yè)，寒意尚未完全消退。

可對于這位在北京賣了23年汾酒的山西漢子來說，陣陣寒意并沒有影響其對行業(yè)未來發(fā)展的信心，反而促使他以“全品類”的打法，走出一條穿越周期的破局之路。

從2003年在山西駐京辦對面開出第一家20平小店，到如今坐擁上億體量、代理數(shù)百種汾酒產(chǎn)品的“北京汾酒品類最全”的經(jīng)銷商，北京邦文偉業(yè)總經(jīng)理程波用23年時間，完成了從“守店少年”到“破局老兵”的蛻變。

他的故事，或許能為困頓中的酒業(yè)經(jīng)銷商提供新的思考方向。

▲北京邦文偉業(yè)總經(jīng)理、北京汾酒全系產(chǎn)品經(jīng)銷商 程波

01

從“沒人買”到“不夠賣”，與北京汾酒市場的共生之路

2003年前后，剛剛成年的山西平遙少年程波，在山西省駐京辦對面，租下一個二十多平米的小門臉。他的想法很簡單，要用家鄉(xiāng)酒服務(wù)來京的老鄉(xiāng)。憑著一腔熱血，他成為了最早一批布局北京汾酒市場的人。

但他趕上的，是汾酒最灰暗的年代。

彼時，1998年山西假酒案的余波仍在，消費(fèi)者“談晉酒色變”。“山西酒都是假酒”的偏見讓他的小店一個月見不著幾個買酒的客人。最慘淡的時候，月銷售額只有二十幾塊錢。為了活下去，店里擺滿了棗、小米、醋等山西特產(chǎn)，“原來想給汾酒引流的，結(jié)果沒想到汾酒賣得還不如棗好”，回憶起那段歲月，程波忍俊不禁。

即便如此，這個從醫(yī)中途“叛逆”改行的少年，硬是憑著山西人“面只吃山西面，酒只喝山西酒”的本能熱愛守了下來。也正是這份樸素的堅(jiān)守，支撐他熬過了當(dāng)時的寒冬。

2005年，程波在西四開出第二家店，這家店如今仍在原址，但內(nèi)部裝修做過升級。據(jù)他本人回憶，這算是北京首家以“汾酒竹葉青專賣店”形式出現(xiàn)的門店。那個時候汾酒廠剛剛開始建立專賣店體系，程波成為了第一批“吃螃蟹”的人。

▲汾酒竹葉青專賣店門店

此后十余年，汾酒在北京始終不溫不火，程波見證并跟隨著汾酒在北京市場起起落落，但始終沒有離開過這個賽道。

2017年，汾酒啟動全國化戰(zhàn)略，大眾對汾酒的消費(fèi)認(rèn)知逐漸走出山西，加上汾酒自身在50元價(jià)位段玻汾、200元價(jià)位段老白汾、400元價(jià)位段巴拿馬、千元價(jià)位段青花的“全價(jià)位段大單品”的清晰布局，北京市場乃至全國對汾酒的接受度逐年攀升，“當(dāng)時汾酒體量才30-40億吧，現(xiàn)在都快400億了，也才不到十年。”

依托多年打下的市場基礎(chǔ)，程波的生意也隨之水漲船高。尤其疫情三年，汾酒迎來了爆發(fā)式增長。“剛開始你去推廣汾酒，白給人家都不要，很少有人認(rèn)。全國化之后才慢慢打開市場。尤其疫情那三年，一箱玻汾順價(jià)能掙五六十，賣爆了，就跟飛天茅臺一樣，想拿貨要報(bào)批才行。那三年不止是汾酒，也是所有白酒最掙錢的時候。”

從無人問津到一瓶難求，完整親歷了汾酒在北京市場的起伏后，他總結(jié)出一個道理：生意有周期，不會一直好，也不會一直壞；關(guān)鍵是你能不能扛住，并在變化中找到自己的位置。

02

想要活下去，得“不按套路出牌”

程波給自己找的位置便是“做汾酒全品類代理”。

2017年汾酒開始全國化布局后，經(jīng)銷商數(shù)量激增。程波回憶，最早北京沒幾家汾酒代理，后來發(fā)展到三四十家，現(xiàn)在已經(jīng)有150多家。“以前經(jīng)銷商少的時候，我們有優(yōu)勢。20多年前想買汾酒，只能到駐京辦門口找我們。那時候利潤甚至可以對半。”

現(xiàn)在呢？“一瓶30塊的酒，可能掙不到5塊。”

利潤薄了，競爭卷了，程波開始琢磨別的出路。從2018年開始，他陸續(xù)代理票號汾、出口汾酒，到后來的梅蘭芳聯(lián)名、五大名窯聯(lián)名、滬上青花……只要是汾酒體系內(nèi)的開發(fā)品、文創(chuàng)品、聯(lián)名款，他基本都上。甚至許多剛出廠的新品，外面還沒見到，他的店里已經(jīng)擺上了。他的目標(biāo)很明確——把自家店打造成北京乃至全國品類最全的汾酒店。

“我家做得體量大，一是因?yàn)槟陻?shù)久，還有就是代理的汾酒有幾百種。”程波給微酒算了筆賬，汾酒在北京已有150多家經(jīng)銷商，再加上即時零售、直播電商的影響，如果只賣酒廠任務(wù)內(nèi)的青花、玻汾、老白汾這些大單品，很難有競爭力。

“如果和大家都賣的一樣，客戶憑什么選我？消費(fèi)者下個單，20分鐘酒就到了，價(jià)格甚至比我家還便宜，我拿什么留住客戶？”程波拋出了這個曾困擾他許久的問題。

他的答案是：“不按套路出牌”，要做全品類，而且是全到極致；用新品制造新鮮感，用差異化對抗內(nèi)卷。

這種“全品類”策略，看似簡單，執(zhí)行起來卻需要極大的魄力和資金儲備。“主要是壓錢。上一個新品，壓一筆錢，能不能賣出去另說。”程波坦言，這正是許多同行不敢跟進(jìn)的原因。但他相信，做難而正確的事，才能建立真正的壁壘。“現(xiàn)在只干傳統(tǒng)的，可能干不到20年就死了。”

此外，還需要強(qiáng)大的渠道消化能力。程波最初主營餐飲渠道，但近年來餐飲萎縮，酒水自帶率上升，他硬是用這些開發(fā)品打入煙酒店渠道，讓新品成為終端引流的工具，也為自己企業(yè)的發(fā)展帶來了生機(jī)。

“這些開發(fā)品利潤其實(shí)比主推品更大一點(diǎn)，但利潤現(xiàn)在是次要的，”程波介紹道，“主要是能引流。客戶看到?jīng)]喝過的，就會來問情況。如果沒有這些，客戶可能就去別家了。這就和你天天吃同樣的菜會膩一樣，賣酒也要有新鮮感。”

這套打法雖險(xiǎn)，卻帶來了利潤，更帶來了不可替代的競爭優(yōu)勢。據(jù)他透露，150多家北京經(jīng)銷商中，約145家只賣主線產(chǎn)品，主線之外的品，大部分會從他這里拿貨。

前些日子，北京某新開的千平青花汾酒體驗(yàn)店，店內(nèi)貨架空空蕩蕩，亟需配齊產(chǎn)品，客戶找到他，用上百款產(chǎn)品填滿了幾十個展柜，“我要是不做全品類，這筆單子就接不住了。”

在程波看來，經(jīng)銷商和一線終端不能只做“搬運(yùn)工”。當(dāng)市場飽和、信息透明，店老板的人格魅力已經(jīng)不足以吸引客戶，想活下去，需要能為市場提供獨(dú)特價(jià)值，而他給自己找的價(jià)值就是“人無我有”。這種全品類策略，不僅是他與即時零售較量的武器，也是從餐飲渠道轉(zhuǎn)向煙酒店渠道的抓手，更是他從激烈同質(zhì)化競爭中突圍的利器。

如今，程波的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)已經(jīng)悄然改變：主線產(chǎn)品維持體量，開發(fā)品貢獻(xiàn)利潤；餐飲渠道穩(wěn)住基本盤，煙酒店渠道成為新增長點(diǎn)。在行業(yè)整體下行的背景下，這種“雙輪驅(qū)動”的結(jié)構(gòu)，讓他多了幾分從容。

03

老酒+合伙，晉商思維下的新棋局

全品類布局是程波應(yīng)對市場同質(zhì)化競爭的重要戰(zhàn)術(shù)，行業(yè)下行周期，他在商業(yè)模式上的探索，亦體現(xiàn)了一個經(jīng)銷商的“戰(zhàn)略眼光”。

采訪中，程波反復(fù)提到一個詞：存新酒、喝老酒。

近來，他正與朋友們籌劃老酒項(xiàng)目，希望培育北京市場的汾酒老酒消費(fèi)氛圍。“新酒60一瓶，放了幾年的老酒賣160，一分不便宜，但有人要。這是能給酒行帶來利潤和競爭差異的機(jī)會。”

他認(rèn)為，茅臺的老酒市場已經(jīng)成熟，汾酒作為清香老大，老酒價(jià)值還有待挖掘，而且相關(guān)需求在北京市場有培養(yǎng)潛力，這正是機(jī)會所在。“老酒需要培育，可能做十年、二十年，氛圍才能起來。這是個長線的生意，現(xiàn)在開始做，十年后就是壁壘。但現(xiàn)在不做，十年后還是沒有競爭力。”

▲程波總對汾酒老酒如數(shù)家珍

程波還看好汾酒旗下的細(xì)分品類，竹葉青。

“七八十年代賣得最好的其實(shí)是竹葉青，在廣東、香港是和茅臺齊名的。”他熱情分享道，“竹葉青里面有12味中藥，全是植物性的，對調(diào)理身體有好處。”

疫情幾年，健康意識抬頭，健康消費(fèi)趨勢深化。程波認(rèn)為，這是竹葉青的機(jī)會。“但現(xiàn)在市面上基本看不到竹葉青。百度一搜，出來的先是茶，然后是蛇。”他有些惋惜，在他看來，如果汾酒能整合資源，把竹葉青、杏花村都帶動起來，清香型的整體規(guī)模將不可限量。

對于渠道運(yùn)營，他也有自己的一些心得，將“合伙”模式引入新品代理，大家一起推，比單打獨(dú)斗靠譜。

“一個人干，關(guān)系不好的不幫你賣；幾個人合伙，大家都出力，都宣傳，效果完全不一樣。”程波總結(jié)道，“這就跟傳統(tǒng)的晉商票號模式一樣，每個人都是股東，等于在幫自己干事，大家都有奔頭。”

去年他與幾個朋友合伙做了馬年生肖汾酒，上市不久便賣斷貨了，讓他對合伙模式更有信心。現(xiàn)在，他代理新產(chǎn)品，都傾向于找合伙人。這種模式正在成為他應(yīng)對行業(yè)下行的重要工具。在他看來，未來的經(jīng)銷商不再僅僅是渠道商，更應(yīng)該是資源整合者，通過合伙制，既分散了風(fēng)險(xiǎn)，又最大化了渠道推力。

盡管眼下行情低迷，但聊及未來，程波對汾酒在北京的前景依然樂觀。

原因有三：一是北京離山西近，山西人多，有天然的消費(fèi)基礎(chǔ)；二是北京有牛欄山培育的清香消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者接受度高；三是汾酒本身品質(zhì)夠好，全價(jià)位段都有大單品。他大膽預(yù)測，未來5-10年汾酒在北京做到30多億沒問題。

對于自己，程波的目標(biāo)很明確：把汾酒老酒做起來，把開發(fā)品的合伙模式做下去，把“北京汾酒品類最全的店”做實(shí)。

“誰做第一家誰受益。以后可能有好多家都這么模式做，但誰做第一家，誰先趟出這條路，誰就占住了這個位置。”

采訪結(jié)束前，程波帶著我們在店里參觀了一圈，除了數(shù)百種汾酒外，側(cè)邊貨架上依舊有山西特產(chǎn)的身影，“都是老業(yè)務(wù)了，主要還是為了引流，和小店賣礦泉水一個道理。”

“這兩年算是低谷。”程波坦言，雖然總體量過億，但這幾年主推品是賠錢的，利潤全靠代理開發(fā)品來填補(bǔ)。

“我不只希望汾酒好，我希望整個行業(yè)都好。”問及心態(tài)，他比想象中平和許多，“現(xiàn)在這行情，活下去就行，不用管今年掙了多少錢，這兩年能扛過去就是勝利。”

23年過去了，從當(dāng)初那個守著20平米小店的少年，到今天管理著上億體量、最全汾酒品類的經(jīng)銷商，程波的故事里，有太多經(jīng)銷商的影子——在行業(yè)周期中浮沉，在價(jià)格戰(zhàn)中掙扎，在被逼無奈中尋找出路。

但他又有些與眾不同的地方，他用一個山西人的固執(zhí)和一個商人的敏銳，在白酒行業(yè)的風(fēng)浪中蹚出了一條屬于自己的路：專一不等于不變，堅(jiān)守不等于守舊，真正能穿越周期的，是在堅(jiān)持中不斷破局的勇氣。

采訪結(jié)束，已是傍晚。程波的手機(jī)依然在響，這是行業(yè)活著的證明，也是希望的聲音。

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