75億自嗨鍋破產(chǎn)，曾經(jīng)的賽道王者，為何一夜之間崩盤(pán)？

曾被不少人視為懶人福音、網(wǎng)紅頂流的自嗨鍋，只是一場(chǎng)重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品、靠資本續(xù)命的大型泡沫。

半個(gè)娛樂(lè)圈代言的頂流，怎么就成了“老賴(lài)”？

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以下是本期視頻腳本：

年銷(xiāo)10億仍然破產(chǎn)，75億估值一夜清零，2026年開(kāi)年，曾經(jīng)火遍全網(wǎng)的自嗨鍋，直接被送上了破產(chǎn)審查臺(tái)，其背后的運(yùn)營(yíng)主體杭州金羚羊公司，累計(jì)被執(zhí)行金額超1.4億元，一代網(wǎng)紅速食的神話(huà)，徹底涼透。

曾被不少人視為懶人福音、網(wǎng)紅頂流的自嗨鍋，只是一場(chǎng)重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品、靠資本續(xù)命的大型泡沫。

曾經(jīng)憑借明星代言、綜藝冠名及電梯廣告的飽和式轟炸，10分鐘直播間賣(mài)爆500萬(wàn)桶、21分鐘銷(xiāo)售額過(guò)億、估值飆到75億元、半個(gè)娛樂(lè)圈代言的頂流，怎么就成了“老賴(lài)”？

深挖消費(fèi)密碼，氪定財(cái)富乾坤，歡迎收聽(tīng)深氪新消費(fèi)。

幾乎很少有產(chǎn)品能像“自嗨鍋”一樣，出道即頂流，單靠自身一個(gè)產(chǎn)品，就開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類(lèi)。

但自嗨鍋不僅做到了，還在短短兩年時(shí)間內(nèi)，完成了五輪融資，總金額超5.5億元，投資方包括經(jīng)緯中國(guó)、華映資本等頂流機(jī)構(gòu)，瞬間躋身網(wǎng)紅美食頂流。

2020年開(kāi)始，可謂是自嗨鍋的黃金時(shí)代，外賣(mài)不便、居家囤貨需求爆發(fā)，全民都沉浸在居家美食里渴望尋找一股“熱氣騰騰”的安慰時(shí)，自嗨鍋便在疫情時(shí)期的“宅經(jīng)濟(jì)”里精準(zhǔn)卡位，all in 流量，以明星代言+直播帶貨+電梯廣告+網(wǎng)紅種草的高強(qiáng)度營(yíng)銷(xiāo)，成了人們囤貨物資里的熱門(mén)選擇。

加之后續(xù)的宅經(jīng)濟(jì)、一人食與戶(hù)外露營(yíng)等多重風(fēng)口爆發(fā)，巔峰時(shí)期的自嗨鍋，估值飆升到了75億元，成為了自熱賽道估值最高的品牌，市占率上與莫小仙、海底撈三分天下，渠道上，也幾乎做到了全國(guó)商超、便利店、線(xiàn)上電商全滲透，一度成為自熱火鍋的代名詞。

那時(shí)候的自嗨鍋，是資本眼里的完美新消費(fèi)樣本，有品類(lèi)、有流量、有規(guī)模，沒(méi)人在乎它賺不賺錢(qián)，只在乎它能不能繼續(xù)做大估值。

這一切的背后，正是資本對(duì)于“自嗨鍋”的爭(zhēng)先恐后。

自嗨鍋的創(chuàng)始人曾經(jīng)創(chuàng)立了百草味，于2016年，以9.6億元交易價(jià)格賣(mài)給了“紅棗第一股”好想你，4年之后，好想你又以7.05億美元的價(jià)格，將百草味賣(mài)給了全球零售巨頭百事，這其中所膨脹出來(lái)的溢價(jià)，曾令無(wú)數(shù)資本拍腫大腿，悔恨沒(méi)能投上一筆。

于是當(dāng)自嗨鍋面世，資本都不想再次錯(cuò)過(guò)“下一個(gè)百草味”。

且自嗨鍋也確實(shí)“很瘋狂”，瞟一眼財(cái)報(bào)，就能看出它一開(kāi)始的打算，或許就不是做食品，而是做流量、做資本故事的，產(chǎn)品只是載體，上市套現(xiàn)才是目的。

所以自嗨鍋雖年銷(xiāo)近10億，賬面上卻是年年虧損——2020年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)1.46億，凈虧1.51億；2021年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)2.46億，凈虧超3億。

賺的錢(qián)，幾乎全給了明星、廣告和流量。

然而自嗨鍋還沒(méi)有等來(lái)故事的閉環(huán)，就先迎來(lái)了當(dāng)頭幾棒。

先是有消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)自嗨鍋蒜香花蛤粉后出現(xiàn)嘔吐、發(fā)燒、腹瀉等癥狀，最終搶救無(wú)效死亡，后是部分地區(qū)鐵路部門(mén)發(fā)文，禁止攜帶自熱火鍋上高鐵，使得自嗨鍋損失了頗為重要的客運(yùn)場(chǎng)景。

再加上外賣(mài)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，一頓火鍋外賣(mài)的價(jià)格早已便宜過(guò)一份自嗨鍋。

核心場(chǎng)景只有“居家便捷”的自嗨鍋，生存場(chǎng)景幾乎所剩無(wú)幾。

眼見(jiàn)勢(shì)敗如山倒，資本也紛紛退潮，營(yíng)銷(xiāo)一停，銷(xiāo)量歸零。

超市貨架撤柜、直播間消失、電商店鋪銷(xiāo)量墊底，自嗨鍋曾經(jīng)靠瘋狂營(yíng)銷(xiāo)撐起的虛假繁榮，沒(méi)了資本輸血，瞬間打回原形，債務(wù)全面爆雷。

從拖欠廣告費(fèi)，到欠供應(yīng)商貨款、員工薪資，雪球越滾越大，自嗨鍋的資金鏈徹底斷裂。

從75億估值到破產(chǎn)清零，自嗨鍋只用了4年。

而這樣的故事也并不少見(jiàn)，所有靠流量堆起來(lái)的網(wǎng)紅品牌，最終都會(huì)被流量反噬；所有脫離產(chǎn)品、性?xún)r(jià)比、復(fù)購(gòu)的商業(yè)故事，也終究都是泡沫。

你為“自嗨鍋”花過(guò)錢(qián)嗎？評(píng)論區(qū)聊起來(lái)！

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