縣城餐飲，越來越火

“小縣城的人，對口味最敏感、更挑。反而大城市的年輕人，對預(yù)制菜接受度更高。”

文/ 巴九靈

春節(jié)假期完結(jié)，無數(shù)人已遠離縣城老家。

每每假期前后，人們想念老家美食的心情變得強烈，溢在了社交媒體。

如今的春節(jié)假期，縣城餐飲店也成了“熱度擔(dān)當(dāng)”，接住了游子的思念。

不少小吃店的門口、過道擠滿了人，老板上陣充當(dāng)服務(wù)員；熱門的餐廳，剛到飯點，包廂就已經(jīng)被預(yù)訂掉了。

“去年春節(jié)和前年比，收入多了5萬多?！币晃豢h城餐飲老板說道。在春節(jié)期間，其門店返鄉(xiāng)客流可以占到50%。

很多門店采取除夕夜休息半天或休息一兩天的營業(yè)策略。

“在外地的人，很想念家鄉(xiāng)的味道，回來肯定要來吃一下。”多位餐飲老板總結(jié)道。

春節(jié)縣城小吃街

圖源：小巴拍攝

近幾年，縣域餐飲市場普遍增速明顯。據(jù)《2025年中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》：

2024Q4—2025Q3，一線城市餐飲門店減少2.9%，二線城市餐飲門店增長3.4%，下沉市場門店增速則達13.6%。

圖源：辰智大數(shù)據(jù)

趁假期機會，小巴找了幾個縣城餐飲老板聊了聊。曾經(jīng)人們心目中的老家美食，也在出走與洄游之中，長出了新的模樣。

縣城春節(jié)餐飲

漲價、反預(yù)制、客單價能拉高30%

臨近春節(jié)，葉子決定把她店里的菜品價格往上調(diào)30%。

這是一家開了12年的燒烤老店，平時客單價已超70元。

“今年出現(xiàn)了很多‘2元燒烤’”，1991年生的葉子燒烤店老板葉子對小巴說道，“但有人喜歡吃2元的，也有人喜歡吃‘品質(zhì)’的。”

這家門店是所在街道“老資格”，見證了最初2家燒烤店到如今擴大到十來家店的局面，它的面積也從40平方米發(fā)展到220平方米。

按她說法，是希望打出差異化競爭力。所以，價格提高的同時，會提高產(chǎn)品規(guī)格。

餐飲市場升溫，燒烤店生意繁忙

類似的漲價行為也出現(xiàn)在另一個在浙江省內(nèi)知名的連鎖小吃店——王阿蓋，其創(chuàng)始人方志華告訴小巴，決定在春節(jié)假期將其菜品價格上調(diào)7%。

按他的說法，這是為了雙倍工資的用工行情。目前，王阿蓋在本地有三家門店，最大的一家面積在500平方米，其用工數(shù)為50—60人，其中后廚人員在40人左右。

相對應(yīng)的是，門店內(nèi)100多種小吃均手工制作，包括面點、餡料、鹵味、炒面、炒飯、湯面、甜點等，以及“從不打折”的價格策略。

“在我們這小縣城，走預(yù)制菜路線肯定要做死的，”他說道，“小縣城的人，對口味最敏感、更挑。反而大城市的年輕人，對預(yù)制菜接受度更高?！?/p>

原因在于，前兩年，方志華也辦過中央廚房，但發(fā)現(xiàn)中央廚房出品的口味較門店現(xiàn)做仍差距較大，于是果斷停掉。

據(jù)《2024—2025年中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書》顯示，預(yù)制菜消費者中，29.8%的消費者分布于二線城市，22.7%的消費者分布于新一線城市，21.6%的消費者分布于一線城市，而三線及以下城市合計占比在25.9%。

圖源：艾媒咨詢

這些漲價行為背后，體現(xiàn)著縣城餐飲老板的重視。

據(jù)小巴了解，8—10天的春節(jié)假期的餐飲營收規(guī)模，一般抵得上日常15—30天的營收規(guī)模。

王阿蓋的客單價將從人均30元拉高到超40元，葉子燒烤的客單價將從人均70拉高到80—100元，客單價的漲幅均在20%—30%左右。

走不出縣城的餐飲老板

正在本地擴張

與縣城餐飲老板深耕春節(jié)餐飲相對應(yīng)的是：

過去幾年，縣城餐飲老板紛紛向縣城收縮或在本地進行擴張，逐漸形成競爭更加激烈的新興縣城餐飲格局。

◎首先，多數(shù)縣城餐飲品牌難走出去或受挫，強化本地市場競爭力的動力變強。

《2025年中國餐飲行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：2024年，一線城市連鎖化率達35.1%，而五線到三線城市的連鎖化率僅在18.9%—23.6%。

縣城幾乎是一個以夫妻老婆店為主導(dǎo)的餐飲市場。這些餐飲店主打本地食材、口味，總體缺乏走出去的能力與意愿。

安昌古鎮(zhèn)的特色餐飲店

即便是縣城頭部餐飲品牌也在向縣城收縮。2021年，王阿蓋在浙江省內(nèi)的自營與加盟門店數(shù)量達到46家，如今只剩下二十多家。

除了疫情這只“黑天鵝”，更關(guān)鍵在于縣城開店的成本模型難以向城市復(fù)制。

“之前完全按本地店模型復(fù)制出去，面積要求大、用工成本高，但在城市里開四五百方的店，光租金都要100多萬，加上幾十號人工，吃得消嗎？”方志華如此反思道。

不只是成本因素。“工藝的把控，很難標準化?！彼a充說道。據(jù)了解，他們的產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)時間一般需要近兩個月。

李文杰是經(jīng)營本地菜二十多年的知名老牌餐廳金秋園的創(chuàng)始人，此前在杭州經(jīng)營一家餐廳、三家小吃店、一個海鮮城，但都沒能持續(xù)干下去。

近年，他還把本地兩個2000平方米的門店收縮成一個，在2023年裝修之后，將計劃提升到人均150元的客單價又調(diào)整至100元，做足了與其他品牌競爭大眾市場的準備。

◎其次，文旅流量向縣城傾斜，使縣城餐飲品牌的本地擴張潛力變大。

據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，2019—2023年，縣域外來游客復(fù)合增長率達22.7%，外來游客消費在縣域總體消費中的比重接近25%。

以小巴走訪的浙江省龍游縣為例，2024年末的常住人口為36.9萬，人口規(guī)模在全國縣域居于中檔。而2025年10月1日至8日，龍游縣累計接待游客64萬人次，其中過夜游客50.04萬人次，同比增長26.05%。春節(jié)期間，全縣接待游客達到65.5萬人次，同比增長37.7%。

2025年龍游縣餐飲收入2.79億元，增長10.1%，而全國餐飲收入同比增速僅為3.2%。

令方志華印象深刻的是，10月1日一天取號達1000個。據(jù)他透露，假期客流占比在30%左右。

葉子的體感是，近兩年的文旅客流一下子占到了20%，這個客群的特點是：不太注重價格，喜歡打卡，追求地方特色。

圖源：小紅書

在2025年，她還投入100萬元新開了兩家150—200平方米的時下流行的江西菜館，客單價打到了30—40元。如今，這筆投資已經(jīng)回本一半左右。

無獨有偶，方志華已經(jīng)準備新開一個1300平方米、100元客單價，以散客為主的中餐館。

“宣傳跟上，我相信周邊的也會來，最起碼第一波會來?！狈街救A說。

未來走向：

現(xiàn)做之外，更注重體驗、服務(wù)

“滿大街，都是餐飲店?！币晃豢h城餐飲老板感嘆道。

截至2025年7月，龍游縣共有餐飲經(jīng)營主體2466家，其中大于3000平方米的特大型餐飲3家，大于500平方米小于3000平方米的大型餐飲51家，大于150平方米小于500平方米的中型餐飲278家，小型餐飲1043家，小微餐飲1091家。

也就是說，約150個常住人口“養(yǎng)活”一家縣城餐飲經(jīng)營主體。

在這里，“新鮮現(xiàn)做”是每家店的標配。

除此之外，提升用餐體驗、強調(diào)服務(wù)水平、創(chuàng)新管理制度等餐飲新趨勢也在同步展開，是縣城餐飲企業(yè)提升多元化競爭的重要抓手。

鄉(xiāng)村殺豬宴，吸引眾多游客來品嘗體驗

比如，方志華計劃將手里年營收達一千萬元的500平米大店升級改造為800平米，加上他正落地的1300平方米的中餐館，兩家門店均強調(diào)造景，以提升體驗感與氛圍感，而不是單純追求提供更多座位。

“現(xiàn)在小年輕都不是沖著你的口味來吃的，情緒價值要提供，環(huán)境服務(wù)這些都要配套跟上?！狈街救A如此分析道。

正如多家知名連鎖餐飲品牌顧問劉杰所言，餐飲價值從單一價值的向復(fù)合價值的轉(zhuǎn)變，去餐廳吃飯不是簡單吃一頓，還需要顏值、社交、體驗等綜合價值，最終成為一個目的地。

再比如，創(chuàng)新經(jīng)營理念已成為一些縣城餐廳的敘事抓手。例如，金秋園鮮明旗幟學(xué)胖東來，不論是門店大門的文字，還是每張桌子上的標簽上，都寫著“菜肴不滿意就退”。

“以前是菜肴質(zhì)量有問題就退，現(xiàn)在不滿意、不喜歡就可以退?！崩钗慕苷f道。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

葉子的江西菜館采取了“全員分紅”的新式管理策略，超出的營業(yè)額部分屬于全員獎金，以促成“他們都會當(dāng)成自己的店”的自經(jīng)營效果。

結(jié)語

據(jù)《中國縣域高質(zhì)量發(fā)展年度指數(shù)報告（2024）》顯示：截至2024年底，中國縣域經(jīng)濟總量達54萬億元，占GDP近40%。

另有研究顯示：受農(nóng)村人口進城、農(nóng)民工跨省流動減少等因素影響，據(jù)《中國城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)計算，狹義縣域（不包括地級及以上城市位于遠郊的市轄區(qū)、縣級市）概念下，2008年全國縣城平均人口規(guī)模為7.97萬人，2022年全國縣城平均人口規(guī)模為10.54萬人，增長超35%。

舉例來說，據(jù)《2025縣域居民收入前100名縣市監(jiān)測名單》：龍游縣排在第57名，上升四個名次。與此同時，近幾年常住人口增長9000人，迥異于其2010到2020年的人口變化情況——常住人口減少了2151人。

或可以預(yù)見，縣城老家美食，將成為未來縣域經(jīng)濟一個越來越顯著的縮影與標志，裝下更多餐飲人的野心與縣城里的歡悲。

本篇作者|林波|責(zé)任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)