春節(jié)動銷暴增175%，五糧特曲做對了什么？

• 當(dāng)熟悉感和獲得感同時出現(xiàn)，決策就變得順理成章，五糧特曲的動銷高增長也就在情理之中了。
  對于五糧特曲來說，這個春節(jié)不只是賣了一批酒，更是驗證了一套打法。當(dāng)動銷成為品牌增長的核心指標(biāo)，當(dāng)渠道用進(jìn)貨投票，品牌才真正拿到了市場的入場券。

文｜付雙祺

2026年的春節(jié)檔，白酒市場比很多人預(yù)想的要熱鬧。

云酒頭條近日獲悉，元旦春節(jié)以來，作為五糧液旗下戰(zhàn)略品牌，五糧特曲終端動銷表現(xiàn)亮眼，動銷比去年同期增加175%，開瓶量同比增長40%。

極為亮眼的動銷增幅，意味著渠道進(jìn)貨意愿強烈，終端門店愿意囤貨、愿意主推，品牌在B端的勢能正在轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉氖袌稣加新省?/p>

在行業(yè)還在消化庫存、渠道還在觀望動銷的當(dāng)下，這個成績單值得拆解一番。五糧特曲這個春節(jié)到底做對了什么？

旺季紅利只是底色

“年味”IP立體攻勢引爆消費

元春確實是傳統(tǒng)的白酒消費旺季。返鄉(xiāng)、團聚、宴請、送禮，這些場景撐起了每年一季度白酒行業(yè)的亮眼表現(xiàn)。五糧特曲踩在這個節(jié)點上，增長有底色。

但問題在于，既然大家都有旺季，為什么五糧特曲的動銷增幅能跑到175%？這個數(shù)字背后，藏著品牌對“年味”IP六年如一日的深耕。

2026年，五糧液濃香酒公司連續(xù)第六年錨定“年味濃起來”IP。五糧特曲作為核心戰(zhàn)略品牌之一，在這個IP下打出了一套線上線下的組合拳。

2月4日，借意大利冬奧會即將開幕的熱度，五糧特曲攜手奧運冠軍武大靖推出《敬更好的你》主題短片。短片通過“五大敬”的情感敘事——敬新年、敬生活、敬冬奧、敬冠軍、敬更好的你，將品牌“更好的特曲，更好的自己”的理念，與普通人的家庭團圓、事業(yè)打拼緊密相連。截至目前，該短片轉(zhuǎn)發(fā)超2.1萬，評論區(qū)的留言滿是觀眾對內(nèi)容的深深共鳴。

不僅如此，在線上，圍繞武大靖《敬更好的你》短片引發(fā)的共鳴，各類媒體報道相繼推出解讀文章，相關(guān)內(nèi)容累計閱讀超千萬人次。與此同時，100多位美食、生活及時尚領(lǐng)域的達(dá)人圍繞“年味濃起來”主題創(chuàng)作內(nèi)容，將五糧特曲帶入返鄉(xiāng)故事、年夜飯桌、老友聚會等真實生活場景，形成了更廣泛的傳播滲透。

在線下，五糧特曲在全國重點市場的城市核心商圈樓宇、交通樞紐、社區(qū)投放廣告，武大靖的“年味”主畫面出現(xiàn)在數(shù)萬塊電梯屏，以及大量的戶外大牌、公交車身、社區(qū)道閘、高鐵站、機場中。針對七個戰(zhàn)略高地市場，品牌從臘月初開始，在公交車身與電梯屏、戶外大牌等媒介上線武大靖主題畫面，高頻觸達(dá)本地消費者，將品牌深植于日常生活動線中。

在離消費者最近的終端店，同期下發(fā)大量物料配合“開瓶掃碼得紅包”活動，營造終端“年味”氛圍，消費者在選購時能直觀感受到奧運冠軍加持的品質(zhì)背書。

可以說，五糧特曲不是在賣酒，而是在參與過年。當(dāng)品牌融入了消費者的情感場景，當(dāng)“春節(jié)喝五糧特曲=年味濃”的認(rèn)知聯(lián)想在消費者心智中悄然建立，渠道商自然愿意多進(jìn)貨、多陳列、多推薦。

掃碼+宴席

兩套政策精準(zhǔn)撬動終端推力

如果說“年味”IP解決的是消費端的品牌認(rèn)知，那么具體的動銷政策解決的就是渠道端的推力問題。

云酒頭條了解到，過去一整年，五糧特曲在終端推出了兩套核心政策：開瓶掃碼和宴席促銷。兩套政策疊加的效果，在春節(jié)得到完全釋放，直接助推終端動銷提升。

先看開瓶掃碼。消費者購買五糧特曲后，開瓶掃碼即可參與抽獎，最高獎金2013元。這個數(shù)字別具深意——2013年是五糧特曲上市的年份，品牌把自己的誕生年份變成了一個彩蛋。

對于消費者來說，掃碼的動作本身沒有成本，但多了“萬一中獎”的期待感；對于終端門店來說，掃碼活動是向消費者推薦的話術(shù)，是促成交易的抓手。

再看宴席政策。“開6贈1”的政策撬動效應(yīng)在春節(jié)被放大。婚宴、壽宴、團圓宴，酒是剛需，而“開6贈1”意味著主辦方在采購時可以直接多出一桌酒，或者省下一筆預(yù)算。對于終端煙酒店來說，這個政策也成了他們向客戶推薦的有力武器。

值得關(guān)注的是，云酒頭條了解到，五糧特曲百萬大贈飲活動已經(jīng)啟動。2026年3月1日起至2027年2月28日，每周五、周六及法定節(jié)假日，購買五糧特曲開瓶掃碼，就有機會贏取現(xiàn)金和好酒。開瓶掃碼和宴席政策同步啟動，意味著品牌正在為2026年全年的動銷進(jìn)行持續(xù)鋪墊。

品牌積淀的底牌

藏在節(jié)前的持續(xù)蓄力

任何春節(jié)的爆發(fā)，都離不開節(jié)前的持續(xù)蓄力。回顧2025年底，五糧特曲已經(jīng)開展了一系列品牌活動。

11月，品牌啟動了“萬商推薦視頻創(chuàng)作大賽”，邀請上千位終端經(jīng)銷客戶KOS群體，發(fā)起了“我推薦五糧特曲”的專項內(nèi)容征集活動，從渠道端進(jìn)一步鞏固品牌的專業(yè)形象與溫度。同時，品牌發(fā)布經(jīng)銷商故事，讓“更好的特曲”的理念在渠道端深入人心。

12月，五糧特曲發(fā)布情緒短片《100種更好》，以“更好的自己”為主題與消費者建立情感共鳴。在江蘇、山東、河南、河北、四川等多省開展了線下品牌推薦活動，充分調(diào)動了經(jīng)銷商和終端店開拓市場的積極性。

這些節(jié)前的品牌動作和終端互動，為春節(jié)期間的動銷爆發(fā)積蓄了勢能。

當(dāng)然，任何短期的爆發(fā)，都需要長期的品牌做底。

五糧特曲上市已經(jīng)13年。這13年里，在消費者心中建立了一個認(rèn)知錨點——“五糧液股份出品的特曲”。這句話包含兩層信息：一是血統(tǒng)，五糧液的工藝和品質(zhì)背書；二是定位，特曲本身在白酒消費中意味著“品質(zhì)之選”。

這個認(rèn)知錨點在春節(jié)場景里被激活了。消費者在選購酒水時，決策往往依賴兩個維度：品牌熟悉度和品質(zhì)信任感。五糧特曲占了前者，而“開6贈1”“掃碼有獎”解決了后者。

當(dāng)熟悉感和獲得感同時出現(xiàn)，決策就變得順理成章，五糧特曲的動銷高增長也就在情理之中了。

對于五糧特曲來說，這個春節(jié)不只是賣了一批酒，更是驗證了一套打法。當(dāng)動銷成為品牌增長的核心指標(biāo)，當(dāng)渠道用進(jìn)貨投票，品牌才真正拿到了市場的入場券。