電廠 | 游戲收入待回暖，B站還得靠廣告？

記者 何暢

3月5日，B站發布了2025年第四季度及全年財務業績。第四季度，總收入為83.2億元，同比增長8%；非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，經調整凈利潤為8.8億元，同比提升94%。2025年總收入達303.5億元，同比增長13%；非美國通用會計準則下，經調整凈利潤為25.9億元，實現全年盈利。

具體到收入來源，2025年B站增值服務、廣告和游戲收入均有不同程度提升，獨家授權游戲《三國：謀定天下》和自研游戲《逃離鴨科夫》貢獻突出。不過，也正是因為前者的高基數，在2025年第四季度，B站游戲收入同比下滑14%。隨著新游戲的發布，游戲收入有望回暖。

B站董事長兼CEO陳睿在回答分析師提問時表示，展望2026年，B站將對游戲業務“兩手抓”：一方面，不斷強調長線運營，包括《三國：謀定天下》《FGO》《碧藍航線》等；另一方面，關注垂類頭部，“不論是自研立項，還是代理新項目，我都強調一定得是一個垂類的頭部，要么是第一名，要么是做第一個。這就是我們未來游戲增量的來源”。

廣告堪稱B站的收入增長引擎。第四季度收入為30.4億元，同比增長27%，連續12個季度保持同比高速增長，在收入中占比達到37%，僅次于增值服務的39%。

關于廣告收入提升的驅動力，B站副董事長兼COO李旎透露了三點原因：一是潛力庫存釋放，即加載率提高，來源包括搜索、PC大屏以及小程序等場景；二是廣告效率提升，AI起到了一定作用，AI廣告收入同比增長180%；三是部分行業表現突出，同期廣告收入貢獻前五的行業分別是游戲、數碼家電、網服、電商和汽車，B站也從打得火熱的外賣大戰之中吃到了蛋糕。

相比之下，增值服務和IP衍生品算是在收入增長層面“拖后腿”的業務。第四季度，兩者分別收獲了6%、3%的個位數同比增長，后者在2025年全年甚至有所下滑。其中，增值服務收入與大會員和直播兩塊業務直接相關。截至第四季度末，B站大會員人數達2535萬人，同比增長12%，其中約80%為年度訂閱或自動續費用戶。不過，與上一季度相比，大會員凈流失5萬人。當然，如果參考長視頻平臺，這已經是不錯的成績了。

第四季度，B站營業成本為52.4億元，同比增長6%；收入分成成本占據大頭，為34.2億元，同比增長8%。2025年全年，B站收入分成成本同比增長12%至120.9億元。某種程度上來說，社區是B站長出其他商業模式的土壤，而UP主是社區重要的組成部分，有些錢必須花。

目前，B站正在推動UP收入走向多元化。過去一年，近300萬創作者在B站通過廣告、直播、充電等各種方式獲得收入，人均收入同比增長21%。用戶為優質內容付費的意愿進一步增長，全年有超1000萬人為UP主充電觀看付費內容。

同時，B站2025年運營支出同比下滑1%，各項支出基本保持穩定。具體到第四季度，銷售和營銷支出同比下滑9%，主要由于游戲營銷支出減少。此前，伴隨廣告等高毛利業務的增長和運營效率的提升，B站第四季度毛利潤同比增長11%，毛利率連續14個季度環比提升至37%。