賈康對話馬光遠：不拼低價，如何拉動消費？

本期討論一個關于國計民生的重要命題——如何真正提振消費？ “新供給創造新需求”，這個關系我們怎么理解？真實的需求它怎么體現為經濟活動的動力？什么樣的企業才是我們值得推崇的“反內卷”的典范？ 經濟學家賈康、經濟學家馬光遠：看看凌晨3點還在排隊的烤魚店就懂了！拒絕內卷，專注品質。

發消費券、降息、打折

真的解決消費的問題嗎

越追求低價，越內卷

實際上就是惡性循環

我們的好東西不是太多了

而是不夠的

如果沒有高質量的消費

就不可能有高質量的增長

歡迎點擊觀看

新經濟學家智庫xTAIXUEx賈康對話馬光遠

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當前，中國經濟正處于從“高速增長”向“高質量發展”轉型的關鍵階段。在“十五五”將“居民消費率明顯提高”列為核心目標的背景下，如何有效提振內需、激發消費潛力，已成為關乎國計民生的重大命題。然而，現實中“越追求低價越內卷”的惡性循環、居民儲蓄率居高不下的“躺平”心態，以及供需錯配的結構性矛盾，成為了消費真正回暖所面臨的諸多挑戰。

本期“太學”播客邀請到兩位重量級嘉賓，共同破題。一位是華夏新供給經濟學研究院創始院長、著名經濟學家賈康，他長期深耕宏觀經濟與財稅政策研究，對中國經濟轉型有著深刻的洞察；另一位是經濟學界少壯派代表、知名經濟學家馬光遠，他以犀利的視角和貼近現實的觀察，持續追蹤中國經濟的微觀脈動。

兩位嘉賓將從政策、理論、實踐三個維度，圍繞“新供給創造新需求”這一主線，深度剖析消費低迷的根源，結合“烤匠”現象探討企業如何通過品質突圍，政府如何有效作為，以及普通人在這個時代如何“好好消費、好好生活”。

以下為對話實錄（在不改變原意的基礎上略經編輯）

賈康：聽眾朋友們，大家好！歡迎收聽本期“太學”播客，我是賈康。今天我們邀請到了著名經濟學家馬光遠老師，共同聚焦一個關乎國計民生的重要命題——究竟應當如何真正提振消費。

本期我們邀請到的馬光遠先生是經濟學界的少壯派，我們將一起從政策、理論、實踐三個維度來探討“新供給創造新需求”這一關系。具體而言，我們想討論：真實的需求如何體現為經濟活動的內在動力？什么樣的企業才是值得我們推崇的“反內卷”典范？

首先，想請光遠談談你的認識。國家已經將“十五五”規劃中“居民消費率明顯提高”列為核心目標，這一戰略的意義我們應當如何理解？

馬光遠：謝謝賈康老師。我想重點談談自己對“明顯”二字的理解。為什么強調要“明顯提高”？最根本的原因在于，我們的消費率在國際比較中“明顯偏低”。

以最終消費占GDP的比重為例，參考G20國家的數據，我國排名不高。再看居民消費占GDP的比重，我國有些年份甚至不到40%。此外絕大多數國家消費對經濟增長的貢獻率都在百分之六七十，甚至更高。正是基于這樣的背景，“十五五”才將明顯提高居民消費率作為核心目標提了出來。

將中國眾多經濟數據進行國際比較，許多指標都位居全球前列，但消費數據靠后的。這背后反映了一個深層次問題：過去40多年，中國人一直在拼命干活、拼命賺錢，卻不太愿意消費，這種狀態本身就不正常。

因此我認為，以“十五五”為起點，提振消費將成為中國經濟發展的一項重大戰略。對中國經濟而言，如果不能最終轉型為一個消費拉動型的經濟體，要實現高質量發展幾乎是不可能的。道理很簡單，無論企業推出多么好的產品，最終都需要有人來消費。如果沒有消費端的支撐，經濟增長的可持續性何在？這其實無關復雜的經濟學道理，而是一個基本常識：生產的目的是什么？生產就是為了消費。

賈康：光遠剛才提到的經濟學原理，在常識層面其實都是一些非常樸素的真知灼見。但現實生活的復雜性，往往會讓這種常識被淡化，甚至被扭曲。當然，在中國的國情下，這一問題也有其特殊性。

光遠已經談了國際比較，接下來我們更多結合中國自身的場景來深入探討。我想問的是：前些年我們十分看重依靠投資拉動的增長模式，這種模式不能說完全沒有道理，它在特定歷史階段有其自身的合理性。但在今天的發展階段，我們應當如何更全面地把握投資與消費之間的關系？特別是要注重如何實現你剛才提到的提振消費，也就是讓消費在內涵上更多地發揮主導作用，真正形成一種內生增長模式——這是一個經濟學術語。想聽聽光遠你的看法。

馬光遠：我認為，消費成為主導，其實是經濟正常運行的一種表現。我們之所以強調要引導消費成為主導，恰恰是因為在當前的現實中，消費尚未占據其應有的主導地位。我們的目標，是要讓中國經濟回歸到一種正常的運行軌道上來。這究竟意味著什么呢？

我的感受是，過去幾年我們的投資模式有其歷史合理性，今天我們談論消費，并不意味著要去否定投資。坦率地說，中國過去40多年的投資是非常成功的。盡管過去中國的投資率長期遠高于世界平均水平，但在那個高增長的時代，這樣的投資率是十分必要的。過去我們常說某個行業“不行”、存在產能過剩，但如果把周期拉長了來看，恰恰是幸虧我們當年做了那些投資，比如修建了如今完善的道路交通等基礎設施。我們不能因為現在發展得好了，就回過頭去否定過去的投資，我認為這種觀點是錯誤的。

所以，我們今天強調要以消費為主導，其用意并非否定過去的投資模式。包括中國的工業化進程，我認為都是非常成功的。我常說，我們這些經濟研究者欠中國經濟一個“解釋”：別人總是說中國經濟發展有這樣那樣的問題，所謂的“問題”究竟在哪里？其實是用西方經濟學的現成模式來生搬硬套地對照，才會覺得我們的做法都不對。我們應該發展出能夠解釋自身實踐的經濟理論。

我一直在思考，究竟哪一代人能夠真正理直氣壯地拿出一套理論，來解釋清楚中國經濟在過去究竟做對了什么，包括我認為非常成功的投資模式。但是，長期堅持同一種投資模式，到了特定階段之后，就會遇到新的問題。打個比方：過去我們吃不飽，現在我們已經吃得很飽了，相當于已經連續吃了三個饅頭，如果還要繼續吃，就不合適了。這就叫“在什么山上唱什么歌”。

到了今天這個發展階段，中國的固定資產投資規模、制造業規模、出口占全球的比重，都已經達到了一個非常高的水平。這種傳統的發展模式本身，已經顯露出不可持續的跡象。對于過去的投資模式，我給它打90分的高分，但絕不能因為過去得了90分，就認為未來還能繼續沿用這套模式。這種模式繼續發展的空間，已經不大了。

那么，我們現在最大的發展空間在哪里？毫無疑問就是消費。我國的消費潛力至今尚未得到充分釋放。我們可以參考世界銀行的數據，我們與世界平均水平之間，還有著的差距。

這個數據說明，我國的消費市場蘊藏著巨大的增長空間。辛辛苦苦奮斗了這么長時間，現在應該到了好好享受的時候了。我覺得，這既是經濟學理論層面需要完成的轉變，更是一種人生觀的轉變：我們這么辛苦地奮斗、積累財富，最終的落腳點是什么？就是為了消費，為了享受生活。所以我們其實不需要講太多的大道理，也不需要搬出各種復雜的理論來論證。人活著，就應該好好消費，掙了錢就應該好好享受，讓自己的一輩子過得精彩。這就是我的看法。

賈康：其實，中央有過這樣的表述：“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標。”這一宏大目標，最終要落到哪里？實際上，所有經濟活動的出發點和歸宿，都應當是老百姓的消費，這才是美好生活最具體的體現。

當然，光遠前面強調的也很有道理：有一種錯誤的傾向認為，現在講提振消費、重視消費，就是要否定過去的投資，這種觀點是不對的。在特定的發展階段，我們必須先進行大量的投資，完成必要的原始積累，實現經濟起飛，為國民經濟的后續發展打下堅實的基礎。但現在，我們必須實現升級發展，這意味著追求更高質量的發展，在這個時候，就要更加妥善地處理好投資與消費的關系。

我注意到，中央在相關表述中提出了三句話：“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求。”把這三句話結合起來理解，就會發現，提振消費是一項系統工程。

馬光遠：其實我覺得，這解決的是中國經濟進入新周期后，所面臨的一個新命題。過去可以看作是中國經濟的“上半場”，我們大量投資、積累財富，這個方向是正確的。但進入“下半場”之后，我們該做什么？這是一個全新的課題。所以我覺得，中國經濟的發展，既像是一部連續劇的延續，又像是開啟了一個全新的篇章。進入當前這個新的周期后，我們該如何書寫新的“劇本”、如何推進新的發展，大致就是這樣一種情況。

賈康：好的。那么我們再回應一個在節目籌備期間收到的社會熱點問題：預計到2026年，將會有高達50萬億的居民定期存款到期。如果這些巨額存款繼續處于“躺平”狀態，也就是不流動、不消費，這是否與當前大家普遍討論的“通縮壓力”、“增長動力不足”等現象存在內在的關聯？

馬光遠：我先來談談我的看法。這是一個非常好的問題。首先，大家需要思考的是，為什么市場上會出現這么多的定期存款？老百姓為什么愿意把錢存成定期？這與我們這幾年利率持續下行的宏觀環境有很大關系。在利率下行的預期下，老百姓希望通過鎖定定期存款，來鎖定相對穩定的未來收益。但這同時也反映出另一個更深層的問題：老百姓手里有了錢，第一反應是存起來，而不是用于消費。

特別值得注意的是，在2025年，盡管利率已經很低，但居民的存款總量仍然在大幅增加。從總量來看，定期存款的利息其實并不高，而且這幾年還在持續下降。但即便只有這么一點微薄的利息，大家還是愿意存定期，而不愿意拿去消費。

賈康：是的，很多人覺得手里要有點定期存款，心里面才會覺得踏實。

馬光遠：對，這是一種尋求心理“托底”的行為。但這恰恰反映了我國消費領域最深層次的問題。大家會覺得：“我得有保障。”盡管只有一點點利息，但還是要把錢存成定期，這必然意味著這些錢的流動性會受到嚴重影響，流入實體經濟循環的貨幣流通速度，也必然會因此放緩。

賈康：老百姓的定期存款在存續期內是不會動用的，那么這些沉淀下來的資金，誰來使用？如果沒有更有效的機制，讓非居民的主體來使用這些沉淀的資金，這不就構成了“內需不足”的一個關鍵相關因素嗎？

馬光遠：回顧過去一年，不知道賈老師您是怎么觀察的，央行其實已經很努力了，貨幣政策一直保持著適度寬松的基調，我們甚至可以說，印鈔機都開得“滾燙”了。但是，釋放出來的這些流動性，最終流向了哪里？這是一個關鍵問題。所以我認為，當前的流動性問題，不僅僅在于釋放了多少資金，更在于這些資金的實際流向。我們現在經常討論內卷、通縮、價格戰，這些現象背后的根本原因是什么？我認為，最根本的原因在于，錢沒有流向老百姓。

賈康：沒錯。在流動性這個問題上，老百姓有收入是第一步。此外，我們必須承認，由于種種原因，這些年有些行業、部分社會成員確實感覺到收入增長乏力，于是便更傾向于進行預防性的儲蓄，以應對未來可能出現的緊日子，也就更不敢放手花錢了。而老百姓把錢儲蓄起來之后，誰來使用這些資金？企業這邊又遇到了預期不佳的問題，不敢輕易投資、不敢貸款來使用這些資金。這種兩難的僵持狀態，按照經濟學的分析，就是典型的增長動力不足、市場活力受限，我們必須想辦法去改變這種局面。

所以從這個角度來看，要讓老百姓實現可持續的消費，需要具備幾個關鍵因素：一是收入要有持續增長的后勁；二是在收入有后勁的同時，要最大限度地減少大家的后顧之憂，讓大家敢于消費；三是當大家準備消費時，市場上要有能讓人眼前一亮的“有效供給”，能夠吸引大家更積極主動地花錢，讓消費者既能實現自身生活的美好體驗，同時也能反過來推動整個經濟的景氣提升。這個良性的循環，正是我們需要重點考量的。

所以我想多補充幾句：我們討論提振消費這個問題，必須把它放在一個大框架下來看，它必然是一項復雜的系統工程。經濟學的基本原理告訴我們，消費從根本上講，是收入的函數。也就是說，消費的水平是由收入水平決定的。接著我們追問，收入又從何而來？總體來說，收入是就業的函數。穩定、充分的就業，能夠讓老百姓安居樂業，進而形成普遍、穩定的收入預期和消費底氣。

那么，就業又從何而來？這就需要我們的生產經營主體——也就是廣大的企業——能夠積極、有效地響應社會需求，進行投資。中央提出要提高投資效益，首先就是要讓市場主體能夠發揮有效的作用。在經濟低迷、企業普遍不敢輕易投資的階段，合理的政府投資就要及時地補位，發揮引導和帶動作用。但政府投資不能簡單地替代企業的角色，政府要找準自己的定位，確保自己的投資是真正有效的。這就是我們所討論的系統工程的大框架。今天我們只是先大致勾勒一下這個框架。

還是回到正題。如果說在這個系統工程的框架下，要針對當前的痛點和問題，充分挖掘中國超大規模市場的消費潛力，那么我們把眼界放寬來看，在企業層面，是否能給我們帶來一些生動案例的啟示？我認為，這種啟示主要應當聚焦于那些滿足老百姓衣食住行等最終消費需求的領域。如果市場上存在有效供給與真實需求的錯配，需求就無法被有效滿足；相反，如果出現了具有強大吸引力的有效供給，就能夠吸引老百姓心甘情愿地掏錢消費，需求就會被激發出來，消費潛力也就得到了釋放。

所以我們接下來需要進一步分析：在這個系統工程的框架下，導致居民消費率偏低的主要因素是什么？是收入不足，還是信心不足？恐怕不能只強調其中某一個方面。但總體而言，我們結合這兩個方面來深入討論，想聽聽光遠你的看法。收入和信心之間，又存在著怎樣的互動關系？

馬光遠：這幾年我觀察到，我們經常提到要“刺激消費”。當然，很多學者認為，消費本身不需要刺激，它主要取決于收入水平。但我個人認為，消費在一定條件下也是可以被刺激的。

賈康：在某種程度上，合理的刺激手段確實能夠起到作用。

馬光遠：對，刺激確實是管用的。比如我以前花10塊錢吃一頓飯，現在你告訴我可以給我報銷5塊錢，我可能因為有了這個優惠就愿意再去吃，這就是刺激的作用。但我們必須認識到，這種刺激手段更多地是產生短期的效應。

從長期來看，要真正解決問題，還是要改變居民的收入預期。比如我關注到一個數據，我國的人口出生率跌破了800萬，這個數據帶來的影響是非常巨大的。如果按照這個趨勢發展下去，我簡單地推算了一下，20年后，我們的出生人口可能就只有500多萬了。500多萬是什么概念？我們現在大學本科的招生人數已經是500多萬，這幾年還在慢慢增加，到那時候可能達到600萬。如果出生人口還不到這個數，那就意味著未來幾乎人人都能上大學。

所以我認為，現在很多年輕人不愿意生孩子，根本原因在于養育的負擔實在是太重了。孩子一出生，就仿佛被卷入了一場漫長的“內卷”競爭，從幼兒園一直卷到小學、中學，整個家庭背負的負擔實在太重了。我們現在有沒有可能通過制度設計，來改變這種預期？如果我們能明確地告訴現在的年輕人，只要你們現在生孩子，我們就能保證將來孩子一定能上大學，那誰還愿意繼續參與這種無謂的內卷？

或許在未來，會出現這樣一種場景：在產房門口，大學招生辦的人已經在等著了，孩子一出生就可以直接簽約。這聽起來雖然像個玩笑，但我們制定政策的時候，確實需要有拉長周期的思維。拉長政策的周期意味著什么？意味著能夠一下子給年輕人減輕沉重的負擔。所以我覺得，很多方面的事情，其實是可以有所作為的，甚至可能不需要花費太多的財政資金。核心就是要給出一個明確的信號，讓大家以后不用再為孩子上學的事情過度焦慮，不用再為此投入過多的金錢。

賈康：也就是說，在信心層面，要給社會大眾一個關于未來的確定性。

馬光遠：我們經常討論給老百姓發放消費補貼。賈老師您是稅收方面的專家，您知道老百姓每消費一塊錢，這里面包含了多少稅收嗎？這個問題值得思考。

賈康：在特定的經濟階段，由地方政府發放消費券，實際上是一種與廠家聯合開展的促銷活動，效果往往很好。政府在其中補貼一部分資金，相當于把消費帶動起來之后所能夠獲得的稅收——至少是增值稅部分——提前預支了一部分回來。這樣一來，整個經濟循環就會變得更有活力。

馬光遠：談到消費，除了需求端的問題，供給端同樣存在很多問題。這幾年我經常聽到一些企業抱怨說“營商環境差”、“賺錢太難了”。對于這種說法，我非常不同意。為什么？你看現在很多商家，說實話，連基本的商業誠信都沒有。老百姓現在追捧的都是什么樣的企業？其實很簡單，只要你不欺騙消費者，大家就覺得這是良心企業，就愿意為你的產品買單。我們看中國的超市胖東來，它最大的魅力是什么？就是說到做到，對消費者堅守誠信。

賈康：商業行為中講良心，這本應是一個常識性的底線，但在當下的環境中，卻反而具有了突出的現實意義，成為了一種稀缺的品質。

馬光遠：我們把底線當成了天花板。講誠信，這樣一個最基本的要求，居然成了一個行業里最高的標準。從這個現象，你就可以想象到我們當前整體的市場環境，究竟已經到了什么樣的程度。

賈康：這的確反映了我們經濟社會發展過程中所面臨的深層次挑戰。前面提到我國的儲蓄率較高，那么該如何找到降低儲蓄率的有效應對措施？這就需要市場本身發揮拉動作用。

現在人們觀察到，年輕一代在消費方面呈現出一些新的亮點，光遠你可能對年輕人的了解比我更多一些，你來談談他們的消費心理和特點。

馬光遠：其實我本人也不年輕了。但我始終認為，“年輕”更多地是一種心理狀態，而不是一個生理年齡的概念。我認為每一個人，包括賈老師您在內，都應該努力活得瀟灑一些。我建議大家，可以努力保持一顆年輕的心態，也可以嘗試去接觸一些潮玩，學會為自己的“情緒價值”買單。

賈康：對，“情緒價值”這個概念，現在大家都能接受，也都在談論。

馬光遠：要學會為自己的開心買單。為什么潮玩能夠興起？為什么各種能夠迎合大家情緒需求的產品能夠受到熱烈歡迎？

日本有一位非常著名的消費觀察專家，叫三浦展，他寫的兩本書我極力推薦，一本是《第四消費時代》，另一本是《第五消費時代》。在這兩本書中，他提到的消費趨勢，都是圍繞著個性化、情緒價值、價值觀導向這些核心概念展開的。這和我們目前很多人的理解不同，我們一談到消費升級，就簡單地認為是價格上漲。但事實并非如此。

消費升級，指的是消費理念的升級。對很多年輕人來說，用5塊錢買一件東西，只要這件東西能夠代表他的價值觀、能夠讓他所在的圈層感到開心和認同，那么這次消費就是非常有意義的。所以這幾年，我們可以看到，新消費領域最典型的代表，就是像泡泡瑪特這類能夠給大家帶來情緒價值的品牌。

所以我覺得，我們的商家其實應該投入精力去深入研究這些新興的需求：第一，做到最基本的誠信；第二，深入研究年輕人的心理。現在的年輕人，越來越懂得“愛自己”。愛自己最重要的方式是什么？一是照顧好自己的情緒，愿意為情緒買單；二是追求圈層的認同。你看，“圈層”這個詞代表了什么？很多時候，那些價格并不高的國貨潮品，都是被年輕人群體推動起來的。為什么？因為穿著這些產品、帶著拉布布（潮玩）這類物品，能夠很好地體現出自己所在圈層的個性化和歸屬感。

賈康：能夠獲得一種身份的辨識度。年輕人之間，一旦發現了共同的潮玩愛好，很快就能產生心理上的認同感，彼此之間就有了共同話題。

馬光遠：所以說，消費并不僅僅是滿足物質層面的需求，精神層面的需求正在變得越來越重要。我覺得，哪怕一個人過了65歲，只要他心態保持年輕，就應該有追求新鮮事物的權利和動力。

我曾經去過一家手機廠家，讓他們拿所謂的“老年機”給我看看。我看了之后，覺得那些老年機又老、又笨、又蠢。我當時就問他們，難道你們就是這樣定義老年人的嗎？這種定義本身就是錯誤的。現在的老年人，是中國最有錢的一批老年人，他們是中國改革開放幾十年最大的受益群體。這些人同樣需要照顧自己的情緒，情緒價值對他們來說，也同樣非常重要。

所以我認為，當前的供給端存在大量的供需錯配問題。大家真正需要的產品，市場上沒有；大家不怎么需要的產品，卻在大量地過剩。我們的商家，沒有花足夠的心思去研究市場的真實需求。

比如我現在特別擔心一個問題，未來的年輕人如果整天都點外賣，缺乏與人的面對面交流，他們會變得越來越孤獨、越來越封閉。人為什么應該偶爾出去吃飯？因為出去吃飯，能夠看到和家里完全不同的場景，還可能偶遇朋友、與人產生交流，這些都是完全不一樣的體驗。所以現在有人擔心，未來中國社會最大的心理疾病，可能會是孤獨癥。一個人如果長期孤獨，整個社會的整體智商可能會下降。

賈康：所以，為了排解內心的孤獨感，年輕人自然而然就會產生社交的需求。

馬光遠：而社交本身，也是一種重要的消費。

賈康：社交的需求，往往會伴隨著消費活動一起得到滿足。我觀察到，還有一種與社交密切相關的因素，叫做“儀式感”。在這種充滿儀式感的場景中，大家相互支持、彼此認同，潛移默化之中，會帶來一種共同發展的安全感——我感覺到我與這些人是有聯系的，我不再感到孤獨。這樣一來，個人的安全感、對未來發展的信心等等，自然就加分了。

那么我們談到這種需要適應消費升級趨勢的發展方向，恐怕是一個必須深入探討的命題。我們不否認前幾年，受到一些困難因素的影響，市場上確實出現了所謂的“消費降級”、“平替”等現象。但與此同時，人們出于人性本身，自然而然產生的消費升級的訴求，是不可能被完全遏制的。大家都希望獲得更好的體驗，希望生活中能遇到更多有趣的東西，用老百姓最樸素的話說，就是要有“樂子”，要能感到愉悅，能夠與更多的朋友、更多的社會成員進行交流。

賈康：綜合以上討論，我們可以舉出一個非常生動的案例來說明這個問題。這是我前兩天聽到之后，專門跟光遠提到過的。在消費領域，“民以食為天”是一句老話，餐飲行業作為基礎性行業，始終是不可或缺的。餐飲行業雖然經營起來非常辛苦，但它一直保持著長盛不衰的地位，其關鍵在于要能夠持續不斷地為老百姓提供有效的供給。

這里有一個具體的案例，我覺得可以稱之為提振消費領域的一個“奇跡”。這個案例涉及一個名為“麻辣烤魚”的餐飲品類。現在有一個起源于成都的品牌，叫“烤匠”——“烤”是烤魚的烤，“匠”是工匠精神的匠。這個名字本身，似乎就與我們所提倡的工匠精神，以及經濟領域常說的“專精特新”邏輯有著內在的契合。

“烤匠”這個品牌創立于2013年，發展到今天，其門店已經連續13年普遍出現了顧客排隊等候的現象。我們得到的最新消息是，它在上海剛剛開業的門店，首店就排了超過6000桌，等位幾個小時成了常態。這種現象，是非常引人深思的。

在一個早已告別短缺經濟、商品極大豐富的社會環境中，它的門店卻反而出現了“局部短缺”的局面——顧客排隊，就是短缺最直觀的表現。而且，在這樣一種供不應求的情況下，它始終堅持不打低價策略，不參與行業內卷，甚至能做到讓企業自己的家人都天天愿意去吃。它成為了老百姓自然而然愿意選擇、能獲得良好消費體驗的一個目的地。

現在，“烤匠”在北京已經開了5家店，甚至出現了顧客排隊到凌晨3點還有人的情況。我聽了這些信息之后，覺得它非常不符合我們的一般認知。我們總覺得現在的餐飲行業普遍面臨困難，很多商家只能靠降價來求生存，但“烤匠”卻選擇了截然相反的道路，并且取得了成功。

那么我想請光遠來展開分析一下。你掌握的相關數據可能比我多，可以簡單向大家介紹一下，用具體的數據來說明，它是如何通過提供有效供給，來創造出新的需求的。

馬光遠：我確實認真研究過這個品牌，因為我本人是個“吃貨”，對魚這種食材完全沒有抵抗力，不管是烤魚還是水煮魚。來北京這么多年，基本上哪里有做得好吃的魚，我都會去研究、去嘗試。

首先，我們要認識到一個現實背景，現在大家都覺得餐飲行業不好做。比如北京的小型餐飲企業，目前大面積處于虧損狀態，很多餐飲品牌能做到收支平衡就已經很不錯了。我們看到很多曾經風光的品牌，前兩年還在，過兩年就消失了，這種情況非常普遍。

賈康：北京過去曾經風靡一時的很多餐廳，現在都無聲無息，找不到了。

馬光遠：對，完全找不到了。我們記憶中應該有很多類似的品牌，基本都是熱鬧一陣子，然后很快就銷聲匿跡了。那么，作為食客，我們究竟需要什么？我覺得道理其實非常樸素。

作為食客，我們的需求可以歸納為三點：第一，要好吃；第二，要一直好吃；第三，要每次去吃，都覺得好吃。就這三點，對吧？

一次做得好吃，其實比較容易做到。很多餐廳剛開始創業的時候，都非常用心，懂得研究消費者的心理，知道怎么把菜品做好吃。但是，要做到一直好吃，就很難了。能夠做到一直好吃的餐廳，就已經減少了一大半。而要做到每次去吃都覺得好吃，這樣的餐廳就更是鳳毛麟角了。

為什么會出現這種情況？因為一旦餐廳火了之后，基本就會開始“蘿卜快了不洗泥”，各種各樣的問題隨之而來。我們看到很多中餐品牌，火了一陣子就倒掉了，主要原因是什么？就是不再用心了。用料、烹飪工藝、食材選擇，都不如以前那么講究了。反正店里已經有這么多人來吃，先賺錢要緊，然后就盲目地擴張連鎖店，搞加盟模式，誰給錢就讓誰用這個品牌。結果是什么？結果肯定會砸了自己的品牌。為什么？因為加盟模式根本無法保證統一的品質。

所以我總結了“烤匠”的幾個突出特點。第一，永遠堅持直營，不搞加盟。直營的好處在哪里？在于能夠從源頭上保證品質，不會讓別人毀掉自己的品牌。這說明品牌方非常珍惜自己辛辛苦苦建立起來的品牌聲譽。第二，用心經營，把“用心”作為企業文化的重要賣點。凡事就怕“用心”二字。第一次把烤魚做好容易，但要堅持一直做好，其實非常難。

賈康：對，這就是我們常說的長期主義。

馬光遠：沒錯，這就是長期主義。我們經常說，商學院的課程里有很多高深的理論，大牌教授們總結了很多經營之道，但其實最樸素、最管用的道理，就是長期主義——慢慢來，堅持把一件事做好，不追求短期的速度，不做低端的競爭。第三點，是不打價格戰，對自己的產品和定價有信心。有這么多人在排隊等位，不是因為發了消費券、做了打折促銷，也不是因為什么大酬賓活動，而是因為它的味道一直保持得很好。

所以我覺得，過去幾十年，中國的企業，不僅僅是餐飲行業，很多領域都存在一個極大的誤區：把企業的核心競爭力，放在了拼成本、拼價格上，而從來沒有真正考慮過消費者的體驗和口感。餐飲行業尤其如此。很多連鎖品牌，一旦某個產品受歡迎，一旦開始連鎖擴張，就很快完蛋了。為什么？因為很多都是采用加盟模式，或者開始打價格戰。而打價格戰，就意味著必然要偷工減料。為什么？因為利潤率是相對固定的，打價格戰造成的成本缺口，最終還是要從產品品質上找補回來，結果就是產品變得不好吃了。一旦產品不好吃了，怎么可能有可持續的經營？所以“烤匠”的這三點經營理念非常好：不打價格戰、用心經營、堅持直營。我認為，正是這三點，確保了它的品質和味道能夠始終如一。

其實像我們這樣的“吃貨”，對食物的要求并不高，只要你一直保持好吃的水準，不欺騙消費者，我就一定會心甘情愿地買單。所以“烤匠”的數據表現非常亮眼。首先是它持續的排隊現象。現在大家內心都很浮躁，看短視頻的注意力都超不過幾秒鐘，一個視頻看5秒就會劃走。在這樣的時代，能夠讓消費者心甘情愿地在“烤匠”門口排隊等位，這是對品牌最高的認可，是消費者給予品牌的極大獎賞。

賈康：這就是老百姓用腳投票，用最樸素的方式表達對品牌的認可。

馬光遠：第二，它的翻臺率長期處于行業的高水平，能夠達到10以上。

賈康：聽說這比行業公認的優等水平要高出整整一倍。在行業內，翻臺率能夠達到5就已經是非常好的業績了，而“烤匠”能夠達到10。

馬光遠：第三，它創設了很多豐富的消費場景。比如經常在店里舉辦生日宴，其實麻辣烤魚這種熱烈的口味，搭配生日宴這種熱鬧的場景，氣氛會特別好，因為麻辣味本身就能夠刺激人的情緒，讓現場更活躍。據統計，2025年，它在全國的門店一共舉辦了33.3萬場生日宴，好評率高達99%以上。這個數據非常難得。在一家烤魚店舉辦生日宴，還能獲得這么高的好評率，說明它給消費者帶來的體驗感、提供的情緒價值都非常高，能夠讓每一個參與的人都感到滿意。它從2013年創立至今，一直保持著排隊的盛況，說明它的味道始終沒有變。

而且好評率如此之高。全國的烤魚店數量太多了，我以前在北京，只要看到新的烤魚店就會去嘗試，但有些店體驗過一次之后，就再也不想去了，為什么？因為味道越來越差，無法保持水準。所以我覺得，任何一個成功的品牌，都應該秉持一種最樸素的“將心比心”的理念：如果我自己是消費者，我希望商家能夠一直保持怎樣的水準？

所以除了前面提到的三點，我認為“烤匠”還有一個顯著的優點：從不盲目追求開店的速度和數量。現在很多品牌，動輒就宣稱明年要開100家、1000家店，卻完全不顧及品質能否跟上。但“烤匠”沒有這樣做，它一直堅守著品質的底線。

所以有時候我很羨慕國外的一些品牌。比如我去年在某個地方吃到特別好吃的東西，今年再去，它還在，還是那對老夫婦在經營，味道也還是那個味道，一點沒變。但在中國，很多餐飲品牌，第二年再去，就不見了。為什么？就是因為味道變差了，無法持續。所以中國餐飲行業呈現出一種“一邊是火焰，一邊是海水”的冰火兩重天景象：大量品牌賺不到錢，苦苦掙扎；但也有像“烤匠”這樣，因為用心經營品牌，而始終保持著火爆的排隊盛況。

賈康：這些年，具有較好持續性的餐飲品牌，大家知道的有海底撈，雖然中間也經歷過一些風波，但總體上一直在穩步發展，甚至已經走向了國際市場。最近在北京，我還注意到一個叫“米村拌飯”的品牌。價格很親民，但菜品很實惠，口感也不錯。這都是在不同的消費層次上，精準地對接了老百姓的需求，提供了有效的供給。而“烤匠”，則是一個非常鮮活、非常有代表性的高端案例。

說到這里，我想起25年前，中國出現了前所未有的“市場疲軟”現象，那是在我們剛剛告別短缺經濟之后。光遠你還有印象嗎？那時候你還很年輕，“市場疲軟”已經是街談巷議、人人都在談論的話題了。

那時候我有一個親身感受。大家都說市場不行了，但我當時住在六里橋附近一個叫灣子的地方，知道有一家原本是賣糧食的零售點，后來轉型了，開始經營全方位的糧食制品，包括原料、半成品和制成品，店里擺得琳瑯滿目。

那個店鋪不大，但商品應有盡有。制成品有饅頭、包子、花卷；半成品有餃子皮、餛飩皮；還有各種面粉、大米、雜糧。有一次我去店里，柜臺后的一位中年店主跟我聊天，他說：“我感覺我這活兒都干不完，一點都不覺得市場疲軟。”他可能覺得我看起來像個讀書人，能聊得來。

他接著說：“我每天早上4點起床，一天要處理2000斤面粉，一天就能全部賣光，一點都不覺得疲軟。”他還困惑地問我：“我怎么就沒法跟別人說清楚這個事兒呢？大家都在喊疲軟，我怎么就一點都不疲軟？”其實，他成功的道理非常簡單，一是動腦子，也就是你剛才說的用心經營；二是肯出力，執著堅持，不怕辛苦。我覺得這是非常樸素而又顛撲不破的道理。你看我們今天討論的“烤匠”，是不是也正是靠著這兩點，打下了成功的基礎？

馬光遠：我覺得這確實是一個企業能夠成功的最基本的條件。

賈康：用心、動腦子。我聽說，“烤匠”的創始人，在創業初期，對四川各地的烤魚市場做了非常詳細的調查，把各種不同風格的烤魚特點放在一起反復研究，用心地打磨自己的品牌和產品。肯出力，就是執著地堅持，不辭辛苦，深知餐飲行業就是一份辛苦的生意。執著地、長期地做好一件事。“耐心資本”所提倡的，就是這種長期主義的執著精神。其實，早就有人把這個道理說得很清楚了，比如張瑞敏所說的，企業創業創新，就是要把每一件看似簡單的事情，堅持不懈地做到極致，這就是不簡單；把每一件看似容易的事情，按照最高的標準做好，這就是不容易。

如果從這個角度回到我們今天討論的消費主題，是不是能夠給大家一個重要的啟示：作為供給方，不要只是一味地抱怨需求不足，更應該反思一下，自己應該如何更好地實現人生價值，同時去滿足社會大眾不斷變化的需求？這一點，非常值得我們進一步深入討論。

這方面，我們也可以借鑒一些國際上的成功經驗。我們都非常推崇日本的“專精特新”企業，它們有很多值得總結的地方。我聽說日本有一位做壽司的老人，一生都在堅守初心，專注于做壽司這一件事。他的壽司做得非常極致，以至于很多國家的元首訪問日本時，都會專程去他那里打卡體驗。他把所有的經驗和心血，都融入到了每一個制作細節中，按秒來控制制作過程，每一個環節的溫度都精準把握，最終把一份普通的壽司，做成了藝術品。而且，他從不擴大自己門店的規模，始終守著那一家小店。

馬光遠：我也見過一家豆腐店，是傳承了幾百年的老品牌，門店非常小，但門口也總是有很多人在排隊。我們中國人一去，可能馬上就會問，你做的豆腐這么好吃，為什么不開連鎖店？為什么不上市、IPO？為什么不抓住這一波“潑天富貴”？但店家的回答是，我們只能做這么多，幾百年來，就一直守著這個店，幾代人都是這么個做法。

賈康：光遠剛才生動地描繪了這種“小而美”的經營模式。當然，這與創業創新主體的個人偏好和選擇有關。有些創業者有足夠的耐心，不求把規模做得多大，不急功近利，愿意幾代人專注于一個看似規模不大的領域，但力求做到行業的最高水平，最終成為了我們所說的“專精特新”企業。

但同時，社會也需要那些能夠不斷擴大再生產規模的企業。從國際經驗來看，這些年風靡全球的麥當勞、必勝客、肯德基、星巴克等洋品牌，它們走的是一條不同的路。它們在保證核心品質的前提下，通過建立高度標準化的運營體系，在全球范圍內拓展門店，這也是經濟發展到一定階段的必然趨勢。整個人類社會在追求規模經濟方面，有很多值得總結的經驗。那么，在這種需要鼓勵有品質的供給形成規模經濟的情況下，政府的管理和政策也需要我們進行深入的探討。

作為研究者，我們都非常重視通過制度設計來提升老百姓的消費積極性。鼓勵提振消費，離不開這方面的考量。那么，如何從降低“制度成本”的角度，來降低與消費相關的各種費用成本？有哪些方面可以展開去做，想聽聽光遠的意見。

馬光遠：賈老師剛才提到的監管尺度問題，以及政府如何培育市場的問題，非常關鍵。過去的經濟學理論，通常認為政府在經濟層面的功能，更多是作為市場的補充。但這幾年通過對中國經濟實踐的觀察和思考，我覺得政府在很多方面能夠發揮的作用，被嚴重低估了。實際上，政府在某些情況下，是可以創造市場的。

賈康：關鍵是政府要能夠有所作為，同時還要做到合理作為、不亂作為，把握好干預的邊界。

馬光遠：其實在我們學習經濟學的過程中，會不自覺地形成一種思維定式，把政府和市場完全對立起來，認為只有在市場失靈的時候，政府才需要介入。但這幾年通過深入思考和觀察中國經濟的實際運行，我發現這種簡單的二分法存在嚴重的問題。

實際上，政府和市場各有其獨特的功能和作用，它們之間不是一種相互替代或對立的關系。就像嘴有嘴的功能，鼻子有鼻子的功能，鼻子不能替代嘴，但不能說因為鼻子不能替代嘴，就說鼻子是“失靈”了，對吧？政府是一個常態存在的社會治理主體。我認為，任何一個運轉良好的現代市場經濟，都離不開一個高效、有能力的政府，這是發展的必然要求。

而且，我們可以看到，很多新興市場的形成，比如近年來全國涌現出的一些“消費網紅”案例，其背后都有政府積極的推動作用，這是非常明顯的。比如“淄博燒烤”的例子。如果完全依靠市場自發地調節，后續必然會出現各種混亂，難以持續火爆。但我們看到，當“淄博燒烤”成為一個現象級的事件后，政府立即主動作為，為市場的有序運行、為熱度的持續提升添磚加瓦，提供了有力的保障。這和過去我們有些人認為的“政府應該無所作為”的觀念完全不同，事實并非如此。最終這個市場的繁榮是誰創造的？是民眾的創意與政府的積極引導相結合，才讓它的熱度和持續性得到了進一步的提升。

賈康：我們在這方面也有一些初步的研究成果。我們提煉了一個概念，叫做“參與式治理”。“參與”是核心。從你提到的淄博燒烤，到后來火爆的哈爾濱冰雪旅游，我們都看到了市場主體、市民和政府共同參與，一起打造城市名片的過程。這個過程進一步釋放了地方的發展潛力。切入點看起來是具體的燒烤或者冰雪旅游，但帶來的卻是人流、信息流、資金流和發展商機的全面涌動，形成了非常值得總結的疊加效應。

我們在理論聯系實際方面，特別想強調一個概念：中央現在有一個簡潔的表述，叫做“有效市場”加“有為政府”。在這方面，如何讓政府既能放活市場，激發市場活力，又能管好秩序，維護公平競爭的環境，將這兩個要點有機地結合起來，是一個持續的挑戰。從大的層面來說，這就是中央提出的構建高水平社會主義市場經濟體制的具體運行實踐。

那么，回到我們前面提到的“烤匠”這個麻辣烤魚品牌，從實際操作層面來看，在承認政府首先為民間主體、為民營企業發揮聰明才智提供了良好大環境的前提下，我們還應該進一步肯定這類具體品類的價值。根據你掌握的信息，能不能再展開說一說？一些技術標準層面的信息，可能對聽眾朋友也有啟發意義。

馬光遠：最近大家討論很火爆的“烤匠”烤魚，它能夠做到在全國范圍內，口味保持高度統一，這個就體現出它的企業文化里那種真正的“用心”。其次，它的制作流程能夠實現標準化，這是它能夠穩定擴張的基礎。另外，它還成功地打造了很多消費場景，比如我們前面提到的生日宴、公司團建等。一家烤魚店，能夠讓消費者滿意度達到99%以上，這說明它對各種消費場景的承載能力非常強，能夠滿足不同人群在不同場合下的需求。

所以我覺得，核心就是一件事：用心經營。就像賈老師剛才提到的張瑞敏所說的那樣，把一件簡單的事情，一直用極高的標準去做，就會變得不簡單。我認為，將一道需要現場制作的菜品，做成全國統一口味的標準化產品，不下大功夫、沒有長期主義的精神、不極致地追求品質，是根本不可能做到的。

賈康：是的。這其中有很多值得我們進一步考察的理論與實踐的結合點。因為我聽說，“烤匠”的創業者提到，他們的企業文化非常重視學習和借鑒國際上的先進經驗。他們認真研讀了德魯克等管理學大師的專著，通過這種方式開闊了眼界，最終將企業文化提升到了人文關懷的層面。

這種人文關懷，涵蓋了業務的上下游、內部的員工團隊以及最終的服務對象。綜合來看，這已經上升到了哲理的層面。我們所說的滿足人的需求，最終要落腳到對人的生活品質和尊嚴的肯定上。生日場景，就是一個人“儀式感”的集中體現，其中融合了人的尊嚴感和自我實現的需求。“烤匠”在看似日常的餐飲服務中，將企業文化上升到這樣的哲理高度，并以此來支撐其在全國范圍內嚴格實現標準化的服務——既安全又過癮，既有儀式感，又能讓消費者在消費過程中感受到自身的價值，將這些美好的體驗融入到每一個普通的生活場景中。

我覺得這一點，很值得我們未來在企業界的企業文化層面進行深入的討論。

賈康：關于提振消費，我作為研究者，也想借著今天和光遠交流的機會，談談自己的認識。

我認為，提振消費如果作為一個系統工程來看待，就必須有一個中央所強調的“系統集成”的認識框架。要把消費在其源頭、在其初始環節的有效投資，作為一個必不可少的選項來看待。有效投資的主體，顯然是我們市場上大量的創業創新者。如果一項投資真的“有效”，它就會帶動就業。比如我們討論的“烤匠”，一個門店平均總有幾十位員工獲得了穩定的就業崗位。它已有近100家門店，在北京開了5家，又在上海、西安繼續開店，這些都在持續地創造和提供新的就業崗位。

就業，帶來的是老百姓穩定的、可預期的收入。有了收入，接下來就會順理成章地引發出以貨幣支付能力來實現的消費。這是一個完整的經濟流程。當然，我們也要認識到，消費是所有經濟活動的出發點和歸宿，是老百姓實現美好生活需要的具體環節。

在這樣的良性循環過程中，每一個在具體就業崗位上獲得收入的人，都是一個消費主體；而他提供的產品或服務的接受者，又是其他環節的消費者。大家共同構成一個相互依存的消費社會。而這里的每一個消費者，如果能夠安居樂業，他本身同時也是一個創造者、生產者。這種良性循環，我們必須從總體上加以把握，不能簡單地、孤立地只說“刺激消費”這四個字。在經濟低迷的特殊時期，以特定的手段來刺激消費，確實是政府政策工具箱里需要考慮的選項。但從消費的源頭活水能夠不斷形成的長遠眼光來看，我們必須持續推進，讓有效供給的主體——也就是廣大的創業創新者——能夠一展聰明才智、大顯身手的統一大市場建設。

接下來，還得說到社會保障體系的發展和完善。要盡可能地解除老百姓在醫療、養老、住房、子女教育等方面的后顧之憂。有了穩定的即期收入，再配合上日益完善的社會保障，老百姓才能以更高的邊際消費傾向，放心地把錢花出去。當然，我們也要承認，社會上總有一些弱勢群體，甚至喪失勞動能力的成員。這就需要社會政策來“托底”，比如財政預算中必須有用于救濟、撫恤、低保，以及對受災成員的應急補助的資金。救災、撫恤和常規的低保等，共同構成了社會保障的托底部分。這當然也是我們提振消費力所必須擁有的底盤。

中產階層需要我們花更多力氣去培育，同時也得承認，社會上始終存在高收入階層。他們的消費，在不同層次上，也有被滿足的必要性。整個社會應該是一個多樣性、多層次的消費體系，大家共同促進，走向一個共同富裕的進步過程。

這是我愿意強調的一個基本觀點。如果要對提振消費做一個通盤的概括，我認為，至少需要在“系統集成”這個概念下，引出這樣一個符合學理的全景式勾畫。這是我在今天的討論中，也愿意向各位交流的一個基本認識。

賈康：剛才咱們的討論已經涉及了好幾個層次，下面還有一些比較細致的地方，可以再咀嚼、再交流，把認識進一步展開。

前面我們提到了需求和供給的關系，中央文件在相關表述中都加了一個“新”字——“新需求”、“新供給”，提出“新需求引領新供給，新供給創造新需求”。我覺得從學理上講，這個表述是很嚴謹的。首先要承認，需求是原生的。只要有人存在，就有這種原生的動力，需求應當得到滿足。而滿足需求，要靠供給側的生產經營主體，通過提供產品和服務來實現有效的供給。這種供給體現在產品和服務上，就必須不斷創新。創新，不是需求側自己能夠提出具體方案的，而是要依靠生產經營主體發揮他們的聰明才智，最終形成具體的解決方案。

從大的方面說，比如智能手機。它并不是每個手機使用者自己能夠想出來的解決方案，是喬布斯這樣的人琢磨出來的，之后引領了全球移動互聯網的發展浪潮。在餐飲業里，我們剛才提到的“烤匠”這個具體案例，也不是哪個消費者事先設計好了方案讓商家去提供的，而是創業者自己鉆研出來的。從“烤匠”的案例我們可以看出，創業創新者自己形成了一套定制化的解決方案，經過市場的驗證之后，老百姓趨之若鶩，大家都來享受這種有效供給所帶來的愉悅和使用體驗的提升。

那么從理論上說，我們這些研究新供給經濟學的人，可以提出一個供進一步討論的命題：需求，直觀上看是被滿足的，但在某種意義上，是不是也是被“喚醒”的？古典經濟學里有一個“薩伊定律”，講的是“供給創造需求”。從某種意義上說，它應該落到“有效供給創造新需求”這個點上。光遠，想聽聽你結合這個案例，再做一些闡述。

馬光遠：我覺得這個問題，其實賈老師您來講最合適，因為您很早就開始研究新供給經濟學了。當然，我個人也是供給經濟學的信徒。我認為，人類歷史走到今天，特別是進入現代經濟社會以后，供給的力量、尤其是企業家精神，給人類社會帶來了翻天覆地的改變。有很多我們今天習以為常的東西，其實就是少數天才靈光一現創造出來的，我們不得不承認，是他們塑造了我們今天的生活。

不光是高科技領域，哪怕是在吃、穿、用、住這些最傳統的領域，也是如此。我曾經專門去了解過領帶的歷史——領帶這東西是怎么來的？最早在歐洲，它其實是一種實用的工具，是用來擦鼻涕、擦嘴的，在宴會上會用到。后來有設計師靈光一現，把它改良成了衣服上的裝飾品，之后逐漸演變為高貴、有儀式感的配飾，成為今天這個樣子。

賈康：成了體現個人修養和品位的一種附加物。

馬光遠：是的。而且我們過去談創新，中國人往往有一種觀念，認為只有“從0到1”的原始創新才算創新。其實在大多數情況下，“從1到10”、“從10到50”、“從50到100”這樣的漸進式改進，都屬于創新。麥當勞、肯德基的創新，就是一種典型的組合式創新：漢堡包早就有了，可樂也早就有了，薯條也不是它們發明的，但把它們整合到一起，形成一個標準化的、可快速復制的產品體系，就成了風靡全球的商業模式。

所以我覺得，對中國社會來說，一方面我們總在說有效需求不足，但另一方面，好的供給、新的供給其實也同樣不足。老百姓經常感覺“不解渴”，比如想出去吃頓飯，卻很難找到特別可口、讓人滿意的餐廳，有時候為了吃一頓好的，得跑很遠的路。

因此我認為，中國經濟現在總在強調有效需求不足，但我更覺得，新供給本身也非常短缺，好的東西、高品質的東西，仍然是稀缺的。

賈康：往往我們看到的有效需求不足的現象，其背后所反映的，恰恰是有效供給沒能發揮出它應有的、去創造新需求的活力。這一點確實值得我們深入思考。

那么，回到具體的案例上，有一種針對當下大家普遍關心的“內卷”問題的評價是：越追求低價，就越陷入內卷，這實際上是一個惡性循環；而越是專注于追求品質，反而可能越稀缺，越能確立自己在市場中的地位。對于這個層面的闡發，請光遠你來評述一下。

馬光遠：其實這幾年我觀察中國的很多企業，經常聽他們抱怨“太卷了”。但你會發現，他們幾乎都是在非常低的層次上“卷”——卷成本、卷價格。企業自身沒什么核心競爭力，產品也沒有讓人印象深刻的特點。所以這種“卷”，本質上停留在一種非常低級的競爭層次上。

但我們同時也會看到，有很多企業，日子過得非常好。過去我們講中國企業，大家關注的，往往首選那些規模巨大的企業。但近幾年這個情況變化很大，大家越來越少去那些單純規模大的企業，反而經常去那些有特色、在某個細分領域有重大突破的企業。

我印象最深的是去寧波考察。當地宣傳說，寧波是全國“單項冠軍”企業數量最多的城市，比北上廣深這些一線城市還要多。為什么？因為這座城市里的很多企業，它們的經營理念是：不要求你把一口井挖得有多寬，而要求你一米寬，但要做到一百米深。就專注做一樣東西，不斷地往下深挖，把技術做到極致，所以成就了全國最多的“單項冠軍”企業群體。

賈康：那就是在細分賽道上做到極致的“專精特新”。

馬光遠：寧波在全球產業鏈上其實扮演著很重要的角色，有些領域甚至也能“卡別人的脖子”，因為他們在那些領域做得非常深。其實看中國的很多行業，包括餐飲業，同質化都非常明顯。但凡有一個品牌做出了特色、有了突出的賣點，大家就會趨之若鶩。

我有個朋友，經歷很有意思。當年他請我去他的店里，我問他做什么的，他說自己創了一個披薩品牌。我說你一個西北人，怎么做起披薩了？他以前是電子科技大學學計算機的。我又問他，一個學計算機的怎么跨界做餐飲了？他說：“你去吃一下，很好吃。”

當時他店里主推兩款披薩，一款是榴蓮披薩，一款是土豆披薩。那時候我還不敢吃榴蓮，就嘗了土豆披薩——我們西北人管土豆叫“洋芋蛋”，一吃覺得特別好吃。后來我敢吃榴蓮了，又去試了他的榴蓮披薩，也非常棒。他可以說是全球第一款榴蓮披薩的創始人，一個西北小伙子。當年他創業的時候，只有一個店、一個員工，兩個人用一個烤箱在制作。現在，全國很多大城市都有他的品牌，已經開了幾百家店。他的核心賣點，就是“第一款榴蓮披薩的創始人”，現在很多國際大牌都在模仿他的產品。披薩市場的競爭非常慘烈，當年我也沒想到他能做起來，但嘗過之后我就知道他能成——因為味道太好了，品質非常高。這些年我去深圳、廣州，有機會還會點他的披薩，味道一直沒變。為什么？因為他在不斷地追求品質，用心維護。

所以像“烤匠”這樣，聚焦于一條魚，認真地研究味道、品質、消費場景、顧客體驗，把這些都做到極致，就像寧波的那些企業一樣，把一口井挖到一百米深。

賈康：聽說“烤匠”有一些很有新意的做法。我聽介紹，“烤匠”的烤魚，有一個標配是黑豆花，這是創始人從他父母各自拿手的品類中組合而來的——父親擅長烤魚，母親擅長做豆花，他把兩者結合到了一起。他們還把過去烤魚慣用的長方形烤盤，改成了圓形，目的就是為了更好地適配這種組合，讓顧客在圓形的場景里更方便、更自然地用餐，就類似您剛才提到的把榴蓮放到披薩上這種創意。市場反應好，這就成了有效的供給。

這樣一來，我們的討論實際上就肯定了一個認識：要“反內卷”，真正有效的措施，絕不是隨波逐流地去拼消耗、拼降價，或者干脆“躺平”，而一定是深耕與創新。要敢于試錯，并且要及時總結市場上那些被驗證了的、可肯定的成功經驗。

馬光遠：做出真正的好東西，這才是最關鍵的。

賈康：這是民間智慧，在現實的商業場景中給我們提供的、值得去肯定的正面總結。

馬光遠：餐飲行業其實是有“護城河”的。只要你真正做出了自己的特色、做出了與眾不同的東西，就一定會受到市場的追捧。但我們現在很多企業，卻走上了一條彎路、甚至邪路，經常一味地追求做流量、搞宣傳，把大量精力花在這些“吹拉彈唱”式的宣傳上。其實完全沒有必要。如果你的品質真的足夠好，流量自然就來了，根本不需要刻意去做那些花里胡哨的宣傳。我們現在很多企業，心思已經用在了不該用的地方，精力被分散了，這必然會導致他們對品質追求的忽視。

如果我把中國經濟分成兩個部分來看，過去40年，在短缺經濟的條件下，那種低層次的競爭，我可以理解——因為那時候什么都不缺，不搞創新、沒有護城河也能賺到錢。但到了今天這個階段，我去消費，追求的是自我滿足，是良好的體驗。

賈康：所以這個道理其實很樸素。從我們討論的這個具體案例，我們可以總結出幾個要點：一開始要認真準備，追求高品質、好口味，這樣才能站穩腳跟；接著，要配合長期努力深耕所形成的場景，比如生日宴、夜宵等；再進一步，他們甚至提出了一個戰略層面的目標——讓川式烤魚，成為繼川菜火鍋風靡全國之后，下一個國民級的正餐品類。光遠，根據你了解的信息，對這些方面還有什么點評嗎？

馬光遠：我覺得最重要的就是：如果過去走的路是正確的，就一定要堅持下去。我們常說“人在做，天在看”，這句話是很有道理的。不要以為你的努力別人看不到，不要以為你的用心別人看不到，不要以為你的創意別人看不到。

賈康：你的第一波顧客，一定會通過口口相傳，為你帶來第二波、第三波顧客。這種口碑傳播的效果，比你費盡心思去做那些花哨的宣傳，可能更有效。

馬光遠：我經常想對餐飲行業的從業者說，飯是給你自己做的。要懷著“給自己做”的心態去做，這樣你一定能做好。你不是在給別人做飯，不是在單純地賣東西，你是在給自己做，是在為自己和家人準備一頓飯。

我記得有一年去歐洲，在一對老夫婦開的小店里吃飯，結果吃了一半，沒吃完。老夫婦特別內疚，不斷地從后廚出來問我，是不是不好吃，還說如果不好吃他們可以重新給我做一份。他們感到內疚，是因為覺得客人信任了他們，卻沒吃完，這是對他們勞動價值的不認可。我們有多少餐飲企業，會因為客人沒吃完而感到內疚？有多少企業會關注到這樣的細節？當時我真的很感動，就解釋說只是不太合我的口味，并不是不好吃。他們的態度給我留下了極其深刻的印象——兩位老人，一輩子就在那里經營著那家小店。

另外，不知道賈老師有沒有注意到，有些餐館的廚師會主動出來和客人交流，介紹這道菜是怎么做的、用了什么特別的食材，還會誠懇地詢問客人對菜品的感受。我覺得這種互動也非常重要，它能一下子拉近餐廳和顧客的距離——讓你覺得，你不只是在單純地吃飯，還在這個過程中獲得了更多的體驗和尊重。

所以我覺得，在整個供給層面，中國餐飲在“體驗”和“情緒”價值方面的供給缺口，還非常大，遠遠不夠。

賈康：那么，基于這些觀察和分析，我們還有必要再上升到理論層面來思考一個問題：現在中央強調要以內需為主導，這與經濟學上所說的“內生增長模式”應該如何對接？根據你接觸的大量信息，我們是否應當認識到，現在我們已經不得不面對外部需求依賴度下降的趨勢，而國內需求需要更多地發揮主導作用。這應當是一個在創新中追求可持續的良性循環的過程——“內生增長”與“良性循環”，本質上是同一個概念下的不同表述。這方面，我想聽聽你在自己特定的研究中，有什么感想？

馬光遠：我認為，如果沒有高質量的消費，就不可能有高質量的增長。我一直是持這個觀點的。現在很多專家，總是喜歡搬出各種各樣的經濟增長公式——不管是內生增長公式，還是新古典增長公式——你會發現，這些公式里面只有資本投入、人力投入、全要素生產率這些變量，但沒有“消費”的位置。所以他們一直以來的觀點就是，真正的經濟增長，要靠積累和投資來拉動，而不是靠消費。

那我就想問問他們：我們先不要講那些復雜的理論，用常識來判斷。如果我能生產出世界上最好的產品，但卻沒有人要，我還有繼續生產的動力嗎？我們制造業占全球的比重，已經接近30%，但中國的消費占全球的比重，只有13%左右。這個巨大的缺口去哪兒了？那我們生產的目的是什么？生產的目的是為了滿足別人的需求嗎？這個核心問題一定要搞清楚。而且，我們把又好又便宜的東西給了別人，別人還不一定買賬，甚至反過來指責我們，說我們導致了經濟的失衡。問題出在哪里？根源就在于，我們自己沒有形成高質量的消費市場。如果長期沒有高質量的消費來支撐，供給端最終也會萎縮——這是經濟史一再告訴我們的道理。

所以我認為，這幾年你跟很多中國企業談產品創新、談技術突破，他們能講得滔滔不絕，覺得自己的產品沒問題。但他們最大的困惑是什么？他們會告訴你：我為什么會想要放棄創新？因為東西賣不出去，沒有市場。如果沒有一個真正的經濟循環——而經濟循環的終點恰恰就是消費——如果沒有這個良性的互動過程，創新本身就難以為繼。

我有一回和一位前輩學者激烈爭論，他說：“我在國外留學的時候，是前20名的優秀學生，我比你更懂經濟增長理論。”我說，即便是前20名的優秀學生，也更應該看看現實中的經濟，到底是怎么實際運行的。如果到最后，產品沒有消費，企業是肯定不敢再投資的。現在很多企業，其實手里有創新的產品，但就是不敢推出來，為什么？因為在這個市場上，如果推出高端產品反而會虧損，還不如繼續拿低端產品去“卷”，至少還能維持下去。如果用高端產品去“卷”，虧損面就太大了。所以我們看到，有些領域，越想做高端，市場反而不買賬。為什么？因為我們的整體消費水平、消費信心還沒有起來。

我總覺得，經濟學應當如何回歸常識？如何回到人間，食一食人間的煙火？應該去看看經濟實際是怎么循環運轉的，不要把它搞得那么復雜。諾貝爾經濟學獎得主索洛曾經說過，他看到互聯網發展起來后，做了一些研究，然后說：“大家都在談論互聯網，但我在統計數據上，看不到生產率的提升。互聯網已經無處不在，但生產率的提升在哪里？”這是他非常著名的一個觀點。但大家都知道，互聯網深刻地改變了全球的經濟生態，我們不一定非要在統計數據里看到它，才能證明它有效。所以我想問，究竟是理論應該去適應生活，還是生活應該去適應理論？從常識來講，理論就應該去適應生活，不能讓生活去削足適履地適應理論。

所以我們當前供給側最大的問題是：怎么樣才能讓中國的消費水平，能夠匹配得上中國經濟的高質量發展？怎么樣才能把大家被壓抑的創新活力，重新激發出來？比如我費盡心血搞出一個非常好的東西，居然沒人買賬；我一個很好的作品，居然沒人看——這種挫敗感對企業家的傷害是很大的。企業也是這樣，現在跟很多企業家交流，他們手里壓著很多創新的產品不敢推出來，為什么？怕虧損，怕沒有市場。

所以我認為，當務之急，不是去反復琢磨那些脫離現實的經濟增長公式，而是要回到現實，正視我們的短板，就是消費。這是一個系統工程，如何把這個系統工程做好，對中國經濟的真正轉型來說，實在是太重要了。現在消費的作用，都被嚴重低估了。

賈康：所以，針對當前的挑戰，要讓消費的潛力進一步釋放出來。今天我們討論中提到的企業行為，值得再強調一遍：企業應當發揮自己的聰明才智，去積極地試錯，去追求成功的創新。這種探索過程中充滿了“不確定性”，但最終，它會引向一種“確定性”。這種確定性體現為：從企業的有效投資，引出有效的供給，再用好的產品和服務去引領、去創造新的需求，從而釋放出需求的巨大潛力。

在中國這樣一個超大規模經濟體的獨特背景下，這一點更體現了中國推進現代化的活力來源。這就構成了宏大敘事中，我們必須要去肯定的連帶關系。而在我們整個宏觀經濟，按照“新兩步走”戰略推進現代化的過程中，其韌性的底盤，歸根到底，還是要看微觀的企業，是如何通過試錯來把握成功的確定性的。

賈康：光遠你剛才提到，很多創意最后可能落空。我們不能簡單地說，他們不該去做創意。但關鍵的問題是，怎樣才能讓這種創意和創新，得到更好的保護——通過完善的產權制度、公平競爭的營商環境，來使那些成功率雖然不高、但一旦成功就能產生乘數效應、甚至帶動全局的創新成果，能夠越來越大地發揮它們的外溢效應？這一點，非常值得我們這些經濟理論工作者進一步去思考。

回到現實中，這里又引出一個我們今天點到為止，但值得深入的問題：在企業形成創業創新、提供有效供給，從而為宏觀經濟提供韌性底盤的這個過程中，企業家的地位和作用，到底應該如何看待？這些年，人們已經在反復討論這個問題了。結合我們前面討論的案例，請你就這方面再談談認識。

馬光遠：我認為，在過去的5年時間里，企業家精神在中國經歷了一個很好的演進過程。因為過去5年，中國經濟正處在一個周期轉換的過程中。過去，大家可能看不到企業家精神有多重要，覺得只要有好的環境，大家都能發財。但在經濟逐步下行、面臨各種挑戰的情況下，大家才猛然發現：企業太重要了，企業家也太重要了。

過去有些人可能以為，有了好的政策環境，大家就都能發財。但事實是，過去40年，真正發財的、真正成功的，依然是少數人。

賈康：人們往往只看到那些成功的典型，容易引發的連帶思考就是：誰發大財了？誰成功了？但在成功的背后，有多少沒能發財的？有多少創業是不成功的？

不成功的創業者，數量可能比成功的要多得多。但你能因為他們的失敗，就否定這些人對整體發展的促進作用嗎？不能。所以在肯定那些成功企業、典型案例的同時，也必須承認，要寬容失敗，要看到創業創新者的艱辛——不能只看到人家賺錢的時候，不考慮他們承擔的巨大風險和可能面臨的虧損。

這些事情，在中國社會里，人們的意識上，往往容易出現偏差。有些情緒化的說法，一提到企業當家人，似乎更多地是指責他們“發不義之財”，好像他們的成功，是建立在別人的不快或損失之上的。我認為，這種情緒，不符合生產力發展的客觀規律，也不符合商業文明發展的客觀規律，需要在公共討論中，通過理性認識，有意識地去化解。

馬光遠：其實我覺得，這和我們的文化，在某種程度上是有關系的。比如說，在中國傳統文化里，商人的地位一直都比較低，有“無奸不商”、“無商不奸”這樣的說法。在這樣的文化傳統里，商人的形象和地位，是很難高起來的。而且，就創造財富本身而言，我感覺很多人，雖然自己特別渴望成為有錢人，但一旦說起有錢人，又好像帶著一種很強的鄙視態度。這種矛盾的文化現象背后，是我們該如何去培育更健康的商業文明的問題。我覺得，過去幾十年，中國經濟其實是跑在前面的，但與之相適應的商業文明培育，卻落在了后面。包括大家對那些先富起來的人，會存在很多的偏見。

所以我覺得，我們這個社會、中國經濟之所以能走到今天，如果沒有這些敢于試錯的人，沒有這種企業家精神，是難以想象的。比如說，我們有很多成功的產業和產品，大家都知道，那不是事先規劃出來的。甚至中國經濟有很多所謂的“意想不到”的發展，為什么我們沒想到？因為很多沒有規劃的東西，就成了中國經濟的半壁江山。

賈康：政府這些年用心去推動的一些事情，不能說完全沒有成績，但有時候卻往往事與愿違。這就是所謂的“有意栽花花不發”。但那些看起來政府沒有直接部署、沒有主動去推動的領域，卻“無心插柳柳成蔭”。

我自己在這方面有切身的體會。早年我參加過一些特別重要的國家戰略研討，后來這些戰略都以高規格的文件確定下來，比如北方、南方都有一些有名有概念、大家都熟知的增長極設計。但后來，真正的頭部企業，真正具有行業影響力的企業，卻出在了深圳、出在了杭州——說實話，這些地方當初并沒有獲得類似的國家級戰略的特殊支持，但它們卻帶來了激活全局、非常值得肯定的輻射力和牽引力。

這種情況，在前沿創新領域是這樣，在其他大眾創新領域，包括我們今天討論的餐飲業，其實也有共性。這里面，那些敢于承擔風險的企業家，他們的情懷，是值得我們肯定的。你看很多這樣的企業家，其實工作起來非常辛苦，完全沒有8小時工作制的勞動法保護；他們手上積累的財富，可能足夠自己和后代幾輩子衣食無憂，但他們仍然孜孜不倦地追求創新、謀求發展。他們所帶來的，是其他社會成員可以共享其發展成果的外溢效應。

咱們前面提到的案例，我注意到“烤匠”的負責人有一個表述，他說：一家企業能讓33萬人安心地過好生日，就是在參與整個宏觀經濟的繁榮發展。這就是外溢性的體現——企業的帶頭人和他的員工團隊，在實現自身經營目標的同時，也給整個社會生活增添了繁榮的因素，注入了我們非常值得追求的活力。

如果微觀層面的市場主體，都能夠普遍地去追求這樣成功的確定性，那么自然就構成了宏觀總體發展的韌性。光遠，今天的討論如果要做一個總結，我覺得可以提煉幾個概念，你可以接著點評。我們認同：消費，并不是一個簡單的、被動的變量，它可以被納入內生增長的命題之中。我們必須高度重視并想方設法振興消費；而要振興消費，需要做的很多事情之間，必然會涉及有效供給的主體——也就是企業——如何讓他們更好地釋放聰明才智、真正活躍起來。這就需要通過制度創新，來大力弘揚企業家精神。

像我們今天討論的這類企業家，他們可能超出了一般世俗的眼界，敢于不做低價競爭，而是專注于提升用戶體驗，服務于老百姓在體驗升級后的消費需求。另外，擴大內需顯然需要我們一起，從各種不確定性中，努力構建起誠信和確定性，讓整個經濟循環進入到良性的軌道。簡單來說，我們提振消費的眼光，不能只落在“刺激”這兩個字上，不是簡單地引導大家去花錢，而是要重建一個“值得大家去花錢”的現實環境。

馬光遠：所以我們聊到消費，我還是想提“烤匠”這個現象。現在餐飲行業，大家都覺得特別不好做，但“烤匠”一天能排隊4000桌，排隊13個小時，甚至凌晨3點還有人在那里排隊。這時候我們就需要問一問：中國的消費，真的不行嗎？到底是我們的供給端出了問題，還是說真正的內需就是不足？

如果從這些鮮活的案例來看，你會發現，那些真正做品質、做好產品的企業，不管是做餐飲的，還是做其他行業的，只要它能夠堅守品質，最終一定會被消費者追捧。現在看整個餐飲行業，一方面是很多商家確實感覺日子不好過；但另一方面，那些有賣點、有品質、被大家認可的商家，會自動地帶來流量、帶來復購，出現持續火爆的局面。

所以我覺得，這兩年我們老說“內卷”，但我們到底在“卷”什么？如果大家都在“卷”那些沒有特色、高度同質化、低端的產品，最后的結果只會是一起“卷”死。當然，我個人也一直在思考“內卷”這個詞。我覺得從學術和法律層面來說，并沒有一個明確的界定，什么是“內卷”，我也一直在想，用這個詞來描述這種現象，到底合適不合適。但大家已經約定俗成了，一提到“內卷”，就默認是指那種惡性的競爭、拼價格的價格戰。

在這樣的大環境下，有一家企業卻反其道而行之，不降價、不刻意做流量、不打價格戰，只專注做品質。“烤匠”這種“現象”——不做低價、反內卷——反而成為提振消費的標桿典范。

所以我經常說，經濟發展不可能永遠都高速增長，總會遇到周期性的下行。但那些做品質的企業，這幾年我們老聽企業家說“如何穿越周期”。我經常給他們潑冷水：周期，其實很難真正穿越。周期來了，就像冬天來了，你要多穿衣服，要想辦法活下去。但我們也能看到很多“逆周期”火爆的現象。這些火爆現象的背后，道理其實非常簡單：就是口碑好、品質好，用心做好一件事。這個道理，在所有的行業都是通用的。所以對于中國很多企業來說，大環境是你改變不了的。查理·芒格說過一句話：“宏觀是我們必須要接受的，而微觀才是我們能有所作為的。”不管遇到什么樣的周期，只要認真做事，用心經營，就能活得很好。這句話，不是專門說給中國企業聽的，但我覺得，它特別適合中國的很多企業。

賈康：所以也可以對應到今天我們所討論的一個概念上來：我們每一個人都是平凡的，但平凡的人，可以做自己追求的不平凡的事。這不是在唱高調，我們今天討論的這些正面案例，它們所體現的，就是這樣一種哲理。

關于“內卷”這個概念，我和你有同感。現在大家都在說這個詞，但誰也沒有給它一個嚴格的、大家都認可的定義。

馬光遠：而且這個詞，甚至都已經上升到了國家層面的討論中，但它的邊界到底在哪里？

賈康：似乎大家所說的“內卷”，一定是個貶義詞，指的是拼消耗、拼價格，在競爭中總想著讓競爭對手先出局，然后自己掌控大局。從經濟學的角度來看，這無非還是說，在競爭的過程中，總會有企業的進入和退出，這是一個不斷變化的過程。過去我們說，如果是一個能夠保護產權、公平競爭的市場，那么結果應該是優勝劣汰。

你說國際上其他經濟體，就沒有這種不良的競爭嗎？也不能說絕對沒有。但它不會成為一種典型的現象。可能他們的商業文明，在優勝劣汰這方面，大體上能夠做到相對公正——優的勝出，劣的退出。當然，現在的經濟生活中有很多緩沖的機制，不是說企業一旦破產出局，經營者就只能走極端。有限責任制度，為大家提供了一個底線保障，讓大家即便失敗了，也能相對平緩地過渡到新的狀態。前一輪的失敗，不意味著永遠的失敗，你完全可以在下一輪重新爭取成功。這些都值得我們深入思考。

面對中國這種看似過度的“內卷”，我們應該在基本制度框架的建設上多下功夫。我覺得，相關的管理部門，應該更清晰地推進中央所提出的全面深化改革的制度建設、制度創新——三中全會、四中全會等重要文件里，都反復提到的建設全國統一大市場，實際上必須匹配“新60條”決定中所提到的300多項改革任務。而且這些任務，都是有明確時間表要求的，要在2029年完成。這對我們來說，是一個現實的考驗。

在這個考驗中，我們大量的微觀主體，應該是什么樣的姿態？我覺得，更多的微觀主體，要承認自己是大千世界里的平凡個體，但要追求去做不平凡的事——要看清國家創新發展的大勢，腳踏實地，抓住自己所在的具體領域、具體賽道上的機會，去努力提供有效的供給。比如做餐飲的，就像我們前面提到的“烤匠”案例，它的核心其實就是幾個關鍵點：提供能滿足老百姓口味需求的好產品；讓消費者第一次滿意、第二次仍然滿意，形成可持續的消費習慣。比如，消費者愿意帶家人、朋友來這里過生日，因為他確定性地知道，來到這里就能獲得良好的用戶體驗。同時，商家還要結合時代的變化，去滿足消費者在消費場景、情緒價值等方面不斷升級的需求。做到了這些，自然就能形成良性循環。

現在大家也能感覺到，商家、產品和服務的提供者，都在努力地“討好”消費者，但大家又都在說，錢越來越難賺了。一搞促銷，就是打價格戰，最后誰也無法真正實現發展。消費者可能因為一次優惠而嘗試體驗，但如果后續沒有可持續的優質服務和產品來支撐，這個循環就無法進入良性。消費者挑花了眼，一開始可能覺得促銷很吸引人，但時間久了，新鮮感褪去，服務跟不上，大家就會感到疲于奔命，難以突破這個怪圈。

在這種情況下，大家就會有“消費降級”的感受，產生各種不滿。但像我們今天討論的這些創新者，他們的成功之處值得肯定。比如“烤匠”，它直觀上看有一個“另類”的特征：不搞低價促銷，不玩套路，但消費者卻口口相傳。這證明，它一定做對了什么。

如果說消費有分層，但消費者對于不同層次“好東西”的認知標準，其實并不會降級。別人在“卷”價格，而像“烤匠”這樣的商家、創業者，在講價值、講品質，在講滿足老百姓對情緒價值升級的訴求。類似的例子，還有我們這些年看到的，應該說成功之處值得肯定的海底撈、星巴克等企業。

再說到現在，川式烤魚，完全有可能成為繼火鍋之后的下一個國民級正餐品類。麻辣烤魚，正在成為繼火鍋之后的川渝第二美食名片，并有望向全國其他區域拓展市場。這種現象，也值得我們重點提煉和關注。

在中國總體擴大內需、提振消費、更好地滿足老百姓對美好生活向往的這個大進程中，我們一定要多交流、多傳播這樣的正面經驗——那些創業創新者，通過長期主義、耐心資本式的進取和奮斗，既實現了自身的人生價值，又滿足了社會成員共贏共榮的需求，從而推動整個經濟走向良性的循環。

馬光遠：今天我總結一下。

第一，內卷，帶不來消費。靠內卷、靠低價，不可能把消費真正帶動起來。只有靠品質，才...