精彩回顧 | 王馨：心智革新領航中國跨境文明出海新征程

1月15日，辭舊迎新、歲序更迭之際，由深圳市跨境電子商務協會主辦的2026跨境電商行業數據大會在深圳爆場舉行。千余家跨境電商上下游企業、行業領袖、政府代表及專家學者齊聚一堂，回溯行業發展脈絡，解碼市場變革邏輯，共探2026跨境貿易新航向。

全球跨境電商協會執行主席、深圳市跨境電子商務協會會長、K100戰略發起人王馨女士登臺致辭，立足行業全局、錨定時代坐標，從心智重構、價值升級、生態協同三個維度，為中國跨境電商高質量發展擘畫頂層藍圖，傳遞引領全球貿易變革的中國力量。

以下是根據王馨會長演講內容整理而成，為保持原文的連貫性和完整性，部分表述已作潤色調整，核心觀點與立場保持一致。

01

時代躍遷

尊敬的各位領導、各位來賓，親愛的行業同仁、合作伙伴們，大家上午好！

首先，我謹代表深圳市跨境電子商務協會和全球跨境電商協會，向一直以來給予我們鼎力支持的各級政府部門致以最誠摯的謝意——感謝深圳市社會組織管理局的悉心培育與一路加持，讓深跨協得以行穩致遠、深耕不輟；感謝科創局、南山市政府等深圳各級領導，以及所有行業協會組織、會員單位的信任與陪伴，正是有了這份同心同向的力量，深跨協才能從中國走向世界，以行業微光匯聚成引領全球跨境變革的星河。

今天，我的分享無關單純的數據羅列，無關傳統的打法復盤，而是要和各位探討一個決定行業未來的核心命題——心智革新。

2026年，是跨境電商行業充滿變量的戰略分水嶺，更是我們見證行業本質深刻遷移的關鍵一年：過去，我們深耕物流、海外倉、金融等基礎設施，追求“貨通天下”的規模擴張；

今天，我們已然邁入心智競爭的新時代，比拼的是認知高度、價值傳遞與情感共鳴，邁向“智聯全球”的文明跨越。

2025年，作為AI元年，為行業發展注入了顛覆性動能；2026年，這份動能持續釋放，行業的核心矛盾已轉化為“無限發展可能”與“系統性生存挑戰”的激烈碰撞。

從宏觀數據來看，萬億賽道的格局已然成型，深跨協昨日最新數據顯示，2025年我國跨境電商規模達2.75萬億元，雖增速較去年有所放緩，卻恰恰印證了行業從“量的擴張”向“質的深耕”的深刻轉變——這不是增長的乏力，而是高質量發展的理性回歸。

回望過去十余年，跨境電商行業經歷了“粗放式增長”的野蠻生長階段，尤其是2018年前后，行業近乎“裸奔”，只要有產品就能搶占市場、收獲紅利；2021至2022年，金融監管趨嚴、行業規范提速；

2025年至今，各大平臺規則持續細化、約束不斷加強，“群雄逐鹿、拼量取勝”的時代已然落幕。一個全新的時代已經到來：未來的競爭，不再是規模與價格的較量，而是品牌、服務、體驗與精細化運營的比拼，是用戶心智的爭奪，更是文化價值的傳遞。

02

心智重構

面對行業變革，唯有重構心智、升級價值，才能穿越周期、行穩致遠。結合行業數據與實踐洞察，我認為2026年行業破局，核心要把握三大方向，實現三大升級。

第一，從“數據應用”到“心智洞察”，實現技術賦能的深度升級。

當下，我們已進入數據個性化時代，從DeepSeek、豆包等通用大模型，到賣家精靈等行業專用工具，大數據與AI技術能夠快速精準捕捉用戶畫像、洞察用戶心智，為選品、營銷、運營提供科學支撐。

AI的價值，早已超越“寫文案、做翻譯”的淺層應用，正在重塑從選品、設計、生產到服務的全鏈路決策邏輯——京東出海憑借其成熟的物流與海外倉系統，依托AI賦能，成為國家支持的主流出海力量，便是最好的例證。

未來，AI將實現“一鍵到底”的全流程賦能，流量將不再是行業紅利，唯有學會引導AI、注入情感與靈魂，才能避免同質化競爭，實現差異化突圍。

第二，從“產品出海”到“文化出海”，實現品牌價值的維度升級。

跨境電商的終極價值，從來不是商品的流通，而是文化的傳播；品牌出海的最高境界，是實現“中國品牌+中國文化”的雙重出海，是推動中國文化復興的重要路徑。

我們身邊有很多優秀案例：有手提包企業挖掘普拉達背后十三世紀哲學家的文化底蘊，實現品牌的“文藝復興”；百雀羚等經典國貨通過創新重構，喚醒國人的情感共鳴，也正在走向全球市場。

這告訴我們，品牌出海的正確路徑，是“做好質量、打造品牌、傳遞文化”，是線上線下構建統一的品牌心智，讓產品成為文化的載體，讓消費成為情感的共鳴——購買一款產品，不僅是獲得實用價值，更是認同一種文化、一種調性，找到一種精神歸宿。

當下，消費邏輯已然發生深刻變化：我們正處于物質豐富的時代，用戶的需求不再是“需要”，而是“想要”，是被情感、文化、價值所驅動的“種草式消費”。

谷歌、AI Agent等平臺正在全力布局“即看即買”的消費場景，線下場景的重要性日益凸顯——胖東來憑借極致服務實現日均2億元銷售額，拉布布玩偶憑借情感共鳴成為爆款，這都印證了：線下場景是獲取用戶體驗、建立情感連接的關鍵，未來跨境電商必須深耕線下、布局社群，實現“線上+線下”的全渠道整合。

第三，從“盲目擴張”到“精準深耕”，實現市場布局的戰略升級。

2026年，行業增長引擎發生深刻轉化，新興市場成為行業增長的核心動力，區域深耕與社群運營成為風口。

數據顯示，東南亞、拉美、中東等新興市場跨境電商增速加快，成為全球跨境電商的新藍海；而歐美市場作為成熟市場，競爭門檻持續提高，2026年將是中國企業突破歐美市場、搶占用戶心智的決定性一年。

同時，我們也要警惕“盲目擴張”的陷阱——很多企業追求“大而全”，覆蓋多個品類、多個國家，最終陷入同質化競爭、利潤微薄的困境。未來，企業要“做小、做精、做深”，挖掘自身核心優勢，聚焦細分賽道，通過精細化運營實現利潤提升。

此外，合規經營是行業行穩致遠的底線，更是品牌出海的前提。2026年，小包合規、國家17號文、買單出口等政策約束將持續收緊，知識產權、財稅合規成為企業生存的紅線。

深跨協始終堅守服務初心，建立商事調解機制，為企業破解出海合規難題。同時，我們開設國別課程體系，依托高校科研力量，助力企業深入了解不同國家的市場規則與文化差異，提升出海韌性。

03

生態協同

各位朋友們，時代浪潮滾滾向前，產業變革日新月異。

我們必須清醒地認識到：跨境電商的紅利期，只剩下3年。隨著AI技術的快速迭代，5年后全球或將出現百億級機器人，馬斯克的火星計劃穩步推進，腦機接口技術日益成熟，未來3年，APP可能消失，傳統跨境模式將被徹底顛覆，全人類將進入物質富足的時代，產品將不再是核心需求，“創造需求、傳遞意義”將成為行業的核心競爭力。

這3年，既是行業的“窗口期”，也是“淘汰賽”；既是挑戰，更是機遇。

面對庫存壓力大、利潤微薄、同質化嚴重等行業痛點，我們必須以系統思維駕馭復雜性，以生態協同破解發展難題：

一是依托AI與3D打印技術，實現全產業集群出海，精準控制庫存，降低關稅成本，實現“輕裝上陣”；

二是構建平臺流量矩陣，摒棄“各自為戰”的思維，實現數據互通、資源共享，避免“流量狂歡背后的利潤貧瘠”；

三是深耕生態協同，深跨協已在寧波、嘉興、蘇州、鄭州等多地布局，未來將延伸至成都等城市，整合全產業鏈資源，為企業提供政策賦能、人才培育、資源對接、合規護航等全方位服務，助力企業把握3年紅利期，實現高質量發展。

未來，跨境電商的競爭，將是生態的競爭、文明的競爭。我們要摒棄“價格戰”的低端思維，聚焦“心智技術藍海”與“知識產權深水區”，以數據驅動引領行業變革，以文化賦能提升品牌價值，以合規經營筑牢發展根基，以生態協同凝聚發展合力。

我們要讓中國企業不僅能“走出去”，更能“站得住、活得好、打得響”；讓中國標準走出國門，取代傳統國際標準，成為全球跨境電商行業的引領者；讓中國文化通過跨境電商這一“文明導管”，傳遞到世界各個角落，推動不同文明共生共榮。

各位同仁，跨境電商行業的發展，從來不是孤軍奮戰的征程，而是全體從業者同心同向、共生共榮的事業。

深跨協將始終與各位并肩前行，發揮全產業鏈服務優勢，破解行業痛點、挖掘行業機遇，為中國跨境電商行業的高質量發展、為中國文化的偉大復興、為全球貿易文明的創新升級，貢獻全部力量。

最后，感謝各位的聆聽與陪伴，期待大家堅守初心、奮勇爭先，一起見證跨境電商行業的全新變革，一起收獲屬于我們的時代紅利。馬年將至，祝愿各位同仁身體健康、事業興旺、馬到成功，祝愿中國跨境電商行業乘風破浪、再創輝煌！謝謝大家！