大中華區(qū)290億、增速超歐美，阿迪達斯年報“喜人”

阿迪達斯CEO古爾登的任期延長至2030年底。

文|馬蓮紅

這是阿迪達斯徹底剝離Yeezy的第一年——2025年，阿迪達斯品牌全球營收創(chuàng)歷史新高，達248億歐元（1992.98億元人民幣），全年營收增幅13%，毛利率創(chuàng)歷史新高至51.6%，在華營收36.2億歐元（290.91億元人民幣）。

這些數字不僅告訴我們，阿迪達斯在全球市場表現(xiàn)穩(wěn)健，而且在經歷周期動蕩后，這位國際巨頭已經重新找回了自己的節(jié)奏。在剛剛落幕的米蘭冬奧會上，阿迪達斯以48枚總獎牌數排在體育大生意《2026米蘭冬奧會運動品牌價值榜》第四。90多天后開賽的2026美加墨世界杯，將是阿迪達斯品牌營銷的主戰(zhàn)場。

體育大生意制作

全線飄紅：全品類、全區(qū)域、全渠道實現(xiàn)兩位數增長

整體而言，阿迪達斯2025年全品類、全區(qū)域、全渠道均實現(xiàn)了兩位數增長。

鞋類業(yè)務的增長是主要驅動力，鞋類業(yè)務全年增長12%，服裝業(yè)務增長15%。

在跑步領域，Adizero系列跑鞋表現(xiàn)尤為突出，Adios Pro Evo 2和Adios Pro 4助力跑者斬獲多項馬拉松冠軍；足球領域的標志性產品Predator與F50系列，通過新款推出和性能升級帶動鞋類銷售增長，同時新款比賽服及面向俱樂部、足協(xié)與球員的文化主題系列，進一步刺激了服裝銷售；（往期相關文章鏈接：從領獎臺到斑馬線，ADIZERO 0系列的速度進化論）

阿迪達斯北京馬拉松訓練營

關于運動服飾與生活方式服飾的對比，運動服飾增長了15%，生活方式服飾增長了12%；跑步服飾則在較低的基數上實現(xiàn)了加速增長，第四季度增長了36%，全年增長了29%；訓練服飾、籃球服飾、賽車等其他品類同樣實現(xiàn)兩位數增長。

與此同時，阿迪達斯生活方式業(yè)務也呈現(xiàn)出強勁勢頭。Originals系列實現(xiàn)了鞋類和服裝的雙位數增長。通過與Pharrell Williams、Oasis、Wales Bonner、Bad Bunny及陳冠希等IP合作，以及與零售合作伙伴共創(chuàng)聯(lián)名產品，Originals系列不僅實現(xiàn)了全球市場的商業(yè)化放量，也強化了品牌的文化影響力。

在市場布局上，阿迪達斯的增長呈現(xiàn)全球化與本地化結合的特點。2025年，所有地區(qū)均實現(xiàn)兩位數增長。

其中拉丁美洲增長22%，新興市場增長17%，日本/韓國增長14%，歐洲、北美10%以上的穩(wěn)健增長，大中華區(qū)則增長了13%。古爾登表示，阿迪達斯已在大中華區(qū)找到了“商業(yè)模式”，將本土化設計和產品適應性與全球產品系列相結合。

渠道層面亦呈現(xiàn)均衡發(fā)展態(tài)勢。批發(fā)與直銷業(yè)務均實現(xiàn)兩位數增長，零售合作伙伴的銷售率提升及貨架空間增加推動批發(fā)收入增長12%，自有零售門店和電子商務業(yè)務分別增長13%和16%，直銷業(yè)務整體提升14%。全渠道策略不僅提升了消費者觸達率，也確保了品牌在全價產品上的健康銷售水平，從而進一步推動毛利潤增長至128.04億歐元，毛利率提升至51.6%，部分抵消了匯率波動及美國關稅上調帶來的影響。

連續(xù)十一季度增長

阿迪達斯大中華區(qū)找回“商業(yè)模式”

阿迪達斯大中華區(qū)2025年全年營收達到36.2億歐元（290.91億元人民幣），同比增長13%（2024年營收為277.97億元人民幣）；第四季度收入8.5億歐元（68.31億元人民幣），同比增長15%，實現(xiàn)連續(xù)十一季度增長。從數據來看，中國區(qū)貢獻了阿迪達斯全球收入的重要份額，并且其增長幅度（13%）高于歐洲和北美的10%。

回望阿迪達斯2025年在大中華區(qū)的布局，品牌營銷力度和本土化策略進一步加深。

這一年，以新年伊始清華大學校長李路明造訪德國總部并達成多項合作為開端，拉開了在大中華區(qū)的多方競逐序幕。

體育市場圍繞跑步、足球、籃球、體能多邊發(fā)力，布局變得更加細分。跑步市場最先發(fā)力，2025年3月，在上海跑步圣地西岸穹頂藝術中心舉辦的ADIZERO 0系列科技發(fā)布會上，阿迪達斯打造了一座由600雙舊鞋打造的鞋塔裝置，講述“從記錄到紀錄”的競速傳奇，加深與中國跑者的聯(lián)系。在上海半馬、北京馬拉松等大型馬拉松賽事中，阿迪達斯的身影頻頻閃現(xiàn)。（往期相關文章鏈接：破紀錄之王ADIZERO 0系列再更新，阿迪達斯為何執(zhí)著于“更快”？）

阿迪達斯打造了一座由600雙舊鞋打造的鞋塔裝置

足籃球方面，阿迪達斯為運動愛好者們打造了一場“足籃盛宴”：亞馬爾中國行、哈登中國行，杰倫·威廉姆斯、安東尼·愛德華茲訪華，點燃了全民運動的熱潮。“阿迪達斯支持中國青少年足球發(fā)展計劃”的發(fā)布進一步加深了阿迪達斯在足球市場的影響力。（往期相關文章鏈接：復刻20年前經典廣告，亞馬爾與新一代中國足球少年相聚）

哈登中國行

同時，阿迪達斯對細分市場也有布局，包括助力2025萊美盛典、助力中國武術隊閃耀成都世運會、推出校園跑跳全能運動鞋、贊助比莉·簡·金杯總決賽等，實現(xiàn)了在專業(yè)運動領域的全面發(fā)力。

更具戰(zhàn)略意義的是其對草根與校園體育的深耕。贊助全國青少年校園足球聯(lián)賽（CHFL）、“火拼”籃球賽、組建“阿迪達斯大學體育公社”等，構建一套從職業(yè)競技到大眾健身、從頂級巨星到校園青少年的全譜系覆蓋體系。

代言人方面，從夏季的潘展樂、吳艷妮、石雨豪、許雙雙，到冬季盛會上創(chuàng)造歷史、摘得一金一銅的蘇翊鳴，阿迪達斯精準捕捉了中國新生代運動員的“高光時刻”。

阿迪達斯的時尚與生活方式戰(zhàn)略同樣取得成功，包括上海創(chuàng)意中心（CCS）在三葉草寵物、新中式、馬年新春等系列產品的創(chuàng)新，引發(fā)國內外關注；與陳冠希、胡穎琪、鄧卓越等國內外設計師合作，為Samba、Gazelle、Superstar等經典系列注入新活力；舉辦品牌活動，如“貝殼頭街區(qū)”“三葉草女孩慶典”，增強年輕消費者和女性群體的參與感等。

這一年，“在中國，為中國”的本土化策略成效顯著，CEO古爾登多次稱贊中國團隊的表現(xiàn)，認為其成功穿越了消費波動周期：通過上海創(chuàng)意中心（CCS）等本土機構，阿迪達斯大幅提升了本土研發(fā)比例，例如推出的“新中式”系列、三葉草寵物系列等產品精準捕捉了中國年輕消費者的偏好。

古爾登續(xù)約至2030，阿迪迎來新周期

在這次財報會上，阿迪達斯董事會公布了數個高層任命，CEO古爾登的任期延長將至2030年底，這位前彪馬老板，自三年多前加入阿迪達斯以來，已經成功扭轉了阿迪達斯的局勢。同時，埃及億萬富翁納賽夫·薩維里斯將在5月份的股東會上成為阿迪達斯的董事長。福布斯全球億萬富豪榜上，納賽夫·薩維里斯以92億美元財富位列第367位。

阿迪達斯全球CEO古爾登（Bj?rn Gulden）

針對2026年，阿迪達斯對大中華區(qū)給出了持續(xù)樂觀的預期：繼續(xù)保持高個位數增長。

更多全球創(chuàng)新產品首發(fā)將落地大中華區(qū)。阿迪達斯大中華區(qū)董事總經理蕭家樂表示，“2025年是阿迪達斯從賽場到秀場再到街頭全面綻放、成果豐碩的一年。消費者的熱烈反饋、產品創(chuàng)新的持續(xù)突破、零售體驗的穩(wěn)步升級，共同構筑了我們穿越周期的堅實基礎，也推動業(yè)績實現(xiàn)十一連增。面向未來，我們將堅守‘在中國，為中國，愛中國’的長期承諾，進一步深化團隊、產品、營銷、渠道與供應鏈的本土化發(fā)展，為中國不同世代消費者創(chuàng)造更卓越的體驗，助力體育消費市場擴容提質。”

展望2026年，阿迪達斯按固定匯率計算的銷售額預計實現(xiàn)高個位數增長，營業(yè)利潤預計為23億歐元。而這一增長的核心，無疑將會有2026年美加墨世界杯。

作為足球領域的傳統(tǒng)霸主，2026年世界杯將是阿迪達斯的“終極主場”。阿迪達斯已具備所有爆發(fā)要素：從官方比賽球“Trionda”的技術首發(fā)，到針對本地消費者偏好開發(fā)的國家隊矩陣，以及多年的營銷資源投入，這些都將在世界杯集中爆發(fā)。可以預見，阿迪達斯足球品類將會迎來一個“豐收年”，同時為跑步、訓練與休閑產品帶來溢出效應。

與此同時，公司計劃維持約12.4%的營銷投入占比，在行業(yè)中保持相對高位，通過一貫的創(chuàng)新能力與營銷理念的組合拳，繼續(xù)在所有細分市場展開深化，進一步搶占市場份額。阿迪達斯表示，中期目標是到2028年實現(xiàn)年收入高個位數增長率。

從剝離Yeezy的陣痛到營收創(chuàng)下248億歐元的歷史新高，阿迪達斯用這一年證明了一件事：跨國巨頭想要穿越周期，必須比本土品牌更懂本土文化。當2026年世界杯的哨聲響起，古爾登治下的阿迪達斯，正進入商業(yè)故事的新章節(jié)。

注：本文所用圖片來自阿迪達斯公開資料