零食江湖大變局：誰在狂飆，誰在墜落？

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打破溝通邊界，釋放智能價(jià)值

撰文 | ZZ

編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI

隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、萬辰集團(tuán)等休閑零食上市企業(yè)密集披露 2025年業(yè)績預(yù)告，休閑零食行業(yè)已然顯現(xiàn)出深度重組與格局重塑的明確信號：一邊是傳統(tǒng)零食企業(yè)集體失速，面臨著增收不增利甚至凈利潤腰斬的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；一邊是量販零食企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了營收與凈利潤的爆發(fā)式增長。

這種顯著分化的業(yè)績表現(xiàn)，清晰折射出休閑零食行業(yè)的競爭邏輯已發(fā)生根本性切換：過往行業(yè)奉為圭臬的“流量為王”“高端化”路徑已然式微，“極致性價(jià)比”與“規(guī)模化”正成為新的核心競爭要素。

行業(yè)呈現(xiàn)“冰火兩重天”格局

截至2026年2月，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称贰硪练?、萬辰集團(tuán)均已披露2025年業(yè)績預(yù)告，而從各家披露的業(yè)績情況來看，“分化”成為休閑零食行業(yè)最突出的關(guān)鍵詞。

“國民零食第一股”三只松鼠在2025年遭遇了“滑鐵盧”，其預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤為1.35億元至1.75億元，同比下降57.08%至66.89%；扣非凈利潤更是僅為4500萬元至6500萬元，同比大幅下降79.64%至85.91%，利潤縮水幅度之大令人瞠目結(jié)舌。

三只松鼠在業(yè)績預(yù)告中明確表示，利潤下滑的核心原因的是銷售旺季（年貨節(jié)）結(jié)構(gòu)性錯(cuò)檔、堅(jiān)果原料價(jià)格較大幅度上漲，以及主動(dòng)調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)帶來的短期沖擊。除此之外，三只松鼠加速布局社區(qū)零售新賽道，推出全品類自有品牌“生活館”新店型，同步配套搭建聚焦生鮮與現(xiàn)制食品的中央廚房供應(yīng)鏈體系，該項(xiàng)目前期戰(zhàn)略性投入對階段性利潤表現(xiàn)也造成了直接影響。

無獨(dú)有偶，傳統(tǒng)零食企業(yè)良品鋪?zhàn)雍蛠硪练菀辔茨苄颐猓p雙陷入虧損規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的困局。

良品鋪?zhàn)?025年業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)歸母凈利潤為-1.60億元至-1.20億元，虧損同比擴(kuò)大160.28%至247.04%；扣非凈利潤為-1.90億元到-1.50億元，虧損同比擴(kuò)大100.64%至154.14%。來伊份則預(yù)計(jì)2025年歸屬母凈利潤約為-1.7億元，虧損同比擴(kuò)大125.86%；扣非凈虧損為-1.90億元，虧損同比擴(kuò)大111.04%。

兩家傳統(tǒng)零食企業(yè)均將虧損規(guī)模擴(kuò)大的主要原因歸結(jié)于為應(yīng)對核心銷售區(qū)域的消費(fèi)趨勢變化，主動(dòng)對門店店型及結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，此舉直接影響了門店總數(shù)與毛利率水平。

傳統(tǒng)零食企業(yè)紛紛跌落神壇的同時(shí)，以萬辰集團(tuán)為代表的量販零食企業(yè)卻交出了一份亮眼的答卷。

萬辰集團(tuán)2025年業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)營收為500億元至528億元，同比增長54.66%至63.32%；歸母凈利潤為12.3億元至14.0億元，盈利能力顯著優(yōu)于傳統(tǒng)零食企業(yè)。萬辰集團(tuán)明確表示，業(yè)績增長的核心驅(qū)動(dòng)力是旗下量販零食業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，2025年其量販零食業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入500億元至520億元，同比增長57.28%至63.57%。

另一家量販零食企業(yè)鳴鳴很忙雖然尚未披露2025年業(yè)績預(yù)告，但其已于2026年1月成功登陸港交所，成為“量販零食第一股”。截至2月27日港股收盤，鳴鳴很忙的股價(jià)已較發(fā)行價(jià)增長79.29%至424.2港元/股，對應(yīng)市值高達(dá)924.07億港元，充分體現(xiàn)了資本市場對量販零食的認(rèn)可。

此外，招股書顯示，2024年鳴鳴很忙以555億元GMV占據(jù)量販零食量販?zhǔn)袌?2.7%的份額，萬辰集團(tuán)緊隨其后，以426億元GMV斬獲32.8%的市場份額。二者合計(jì)占據(jù)75.5%的市場份額，已然形成了雙寡頭競爭格局。

休閑零食行業(yè)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的分化格局，清晰反映出行業(yè)已告別全員增長的黃金發(fā)展期，正式進(jìn)入“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者淘汰”的結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，這種持續(xù)加劇的分化態(tài)勢，也標(biāo)志著休閑零食行業(yè)的游戲規(guī)則已被徹底改寫。

舊地圖找不到新大陸

來伊份、良品鋪?zhàn)由钕莩掷m(xù)虧損的困境，三只松鼠面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的階段性陣痛，而萬辰集團(tuán)與零食很忙則憑借逆勢高速增長加冕為新王。這一行業(yè)格局劇變的根源，在于休閑零食行業(yè)的競爭邏輯已發(fā)生根本性切換：曾經(jīng)“流量制勝、爆款為王”的階段一去不返，行業(yè)正式邁入“憑效率立足、憑渠道制勝、憑需求破局”的精細(xì)化競爭新時(shí)代。

消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，是休閑零食行業(yè)業(yè)績分化的核心因素。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的休閑零食消費(fèi)習(xí)慣從“盲目沖動(dòng)、追求高端”轉(zhuǎn)向“理性務(wù)實(shí)、追求高性價(jià)比”，“品質(zhì)與性價(jià)比兼顧”成為主流消費(fèi)心智，而這一變化，直接對傳統(tǒng)零食企業(yè)長期錨定高端化的品牌定位造成了沖擊。

當(dāng)下，傳統(tǒng)零食企業(yè)普遍陷入了“高端化陷阱”。三只松鼠憑借“高端化、禮盒化”定位迅速崛起，良品鋪?zhàn)痈菍ⅰ案叨肆闶场贝_立為未來十年企業(yè)發(fā)展與品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略，其產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，較量販渠道同類產(chǎn)品存在巨大的溢價(jià)空間。但在“精明消費(fèi)”趨勢下，大量消費(fèi)者不愿再為品牌溢價(jià)買單，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格更低、分量更足的量販零食。

渠道是休閑零食行業(yè)的“生命線”。渠道模式的效率與覆蓋能力，直接決定了企業(yè)的市場競爭力，而此次行業(yè)業(yè)績分化，本質(zhì)上正是新舊渠道模式的正面交鋒。

傳統(tǒng)零食企業(yè)長期依賴的商超、線上電商、自有門店等渠道，因存在“層級多、成本高、效率低”的致命缺陷，已逐步喪失競爭優(yōu)勢。反觀量販零食企業(yè)，憑借“工廠-區(qū)域倉-門店”的極簡供應(yīng)鏈體系，將商品加價(jià)率壓縮至行業(yè)極致水平，在保障極致性價(jià)比的同時(shí)，又能實(shí)現(xiàn)盈利。與此同時(shí)，量販零食企業(yè)還通過規(guī)模化擴(kuò)張，將縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的覆蓋率擴(kuò)大至59%。廣覆蓋、深滲透的線下門店網(wǎng)絡(luò)，為量販渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)提供了重要支撐。

盈利模式的差異，亦是造成休閑零食行業(yè)業(yè)績分化的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)零食企業(yè)盈利模式的核心是“溢價(jià)盈利”，即通過高端化敘事獲取品牌與產(chǎn)品雙重溢價(jià)，該模式雖然能維持較高的毛利率水平，但普遍伴隨周轉(zhuǎn)效率偏低的短板。比如2025年上半年，良品鋪?zhàn)拥拿蕿?4.42%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為48.7天，顯著高于行業(yè)平均水平。

反觀量販零食企業(yè)，其盈利模式核心是“效率盈利”，即通過規(guī)?；瘮U(kuò)張與極簡供應(yīng)鏈體系，依托高效周轉(zhuǎn)放大盈利效率，最終實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”。以鳴鳴很忙為例，其2025年前三季度的毛利率只有9.7%，但存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻低至11.6天。

傳統(tǒng)零食企業(yè)若固守過往的競爭邏輯，繼續(xù)沿用老舊發(fā)展路徑，其盈利能力將持續(xù)承壓甚至進(jìn)一步惡化，不僅難以適應(yīng)休閑零食行業(yè)的新發(fā)展趨勢，而且還將逐步面臨市場份額日益萎縮的風(fēng)險(xiǎn)。

傳統(tǒng)零食品牌多路徑自救

面對行業(yè)變革和業(yè)績困境，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练莸葌鹘y(tǒng)零食品牌早已啟動(dòng)自救，嘗試通過多種路徑實(shí)現(xiàn)破局。

三只松鼠的核心自救路徑是“線下轉(zhuǎn)型+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整”。2025年，三只松鼠推出“生活館”新店型，配套中央廚房，跨界售賣生鮮和現(xiàn)制食品，試圖打造“家門口的第二廚房”，擺脫對電商渠道的依賴。2026年，三只松鼠將加速線下門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，重點(diǎn)布局社區(qū)店與縣域門店，持續(xù)提升線下渠道的收入占比，同時(shí)圍繞渠道特性調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更多高性價(jià)比大眾產(chǎn)品，精準(zhǔn)匹配量販渠道與社區(qū)零售渠道。此外，三只松鼠還將深化上游原料供應(yīng)鏈整合力度，依托規(guī)模化集中采購降低原料采購成本，進(jìn)一步緩解經(jīng)營壓力。不過，三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的落地成效如何，仍存在較大不確定性。

良品鋪?zhàn)拥淖跃嚷窂娇梢愿爬椤捌放贫ㄎ恢貥?gòu)+全渠道融合”。2026年，良品鋪?zhàn)訉⒅貥?gòu)品牌定位，放棄“全面高端化”，聚焦“大眾健康零食”，推出更多高性價(jià)比的健康產(chǎn)品，貼合市場需求，同時(shí)加大與量販渠道的合作力度，借助量販渠道的規(guī)模化優(yōu)勢提升銷量。此外，良品鋪?zhàn)訉⑦M(jìn)一步優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，關(guān)閉低效門店，持續(xù)降低運(yùn)營成本。

相比之下，鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)在2026年的核心戰(zhàn)略則是“規(guī)模化擴(kuò)容+自有品牌深耕”，以便進(jìn)一步鞏固市場優(yōu)勢，提升盈利能力。值得一提的是，在競爭日趨白熱化的量販零食領(lǐng)域，鳴鳴很忙及萬辰集團(tuán)能否實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健經(jīng)營，依舊是個(gè)未知數(shù)。

2026年，休閑零食行業(yè)正式從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”，邁入更成熟、更規(guī)范的高質(zhì)量發(fā)展階段，同時(shí)這一年也將成為傳統(tǒng)零食企業(yè)破局自救的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)零食企業(yè)自救之難，根源在于長期形成的“舊模式路徑依賴”與“新趨勢適配不足”，若能快速調(diào)整戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的全面升級，仍有望在行業(yè)變革中維持現(xiàn)有市場地位，反之，將面臨被市場淘汰的命運(yùn)。