從Babycare到伊利，京東“巔峰盛典周IP”如何跑通品效模式？| 《域見·京東》②

左：京東Babycare采銷負(fù)責(zé)人 李赟，中：京東廣告運(yùn)營專家 楊晶晶，右：Morketing Group創(chuàng)始人兼CEO 曾巧Ivy

文 | Harper

這兩年，品牌對電商大促的態(tài)度正在悄然轉(zhuǎn)向。

不是不看重銷量，而是越來越清楚：一次漂亮的爆發(fā)，未必能換來真正的增長。

不少成熟品牌都有類似體驗(yàn)，活動(dòng)當(dāng)天數(shù)據(jù)沖頂、聲量拉滿，但當(dāng)頁面下線、資源撤走，用戶的記憶卻隨之消散。價(jià)格優(yōu)勢退潮后，復(fù)購乏力、心智回落，電商營銷逐漸演變成一場高頻、卻難以沉淀資產(chǎn)的消耗戰(zhàn)。

在獲客成本持續(xù)抬升、用戶決策愈發(fā)理性的當(dāng)下，品牌開始重新追問一個(gè)更底層的問題：電商營銷，究竟能不能不止服務(wù)于“賣貨”，而是成為長期品牌經(jīng)營的一部分？

一些品牌已經(jīng)率先給出了答案。

伊利與Babycare在“京東·巔峰盛典周”分別從“互動(dòng)觸達(dá)、場景滲透”和“價(jià)值主張”方向出發(fā)，走出了差異化路徑：伊利與京東兩次合作巔峰盛典周，第一次聚集伊利集團(tuán)全品線品牌，結(jié)合每個(gè)品牌的特性推出不同的營銷主張；第二次以“百搭場景”為核心，拉長營銷周期，將品牌產(chǎn)品融入多元生活場景，強(qiáng)調(diào)“過年送伊利”核心主張；而Babycare圍繞“柔軟育兒”的理念，在母嬰賽道中通過系統(tǒng)化表達(dá)與節(jié)奏化運(yùn)營，完成高端心智的持續(xù)構(gòu)建。其中，Babycare在巔峰盛典周中的落地效果尤為直觀，累計(jì)獲得4.7億品牌曝光，GMV日均增長上翻1.5倍，為這套長周期、強(qiáng)定制的IP模式提供了明確的數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

可以發(fā)現(xiàn)這些成果，其實(shí)都指向同一個(gè)載體——“京東·巔峰盛典周IP”。

它其實(shí)是京東廣告體系中，以“品牌長期價(jià)值”為原點(diǎn)孵化出的營銷IP，特點(diǎn)是“一周周期+四大定制（資源、話題、玩法、策略）”。那么具體來看，京東巔峰盛典周究竟是一個(gè)怎樣的IP？它與傳統(tǒng)電商活動(dòng)最大的不同在哪里？品牌又該如何用好這一IP，把短期爆發(fā)轉(zhuǎn)化為長期資產(chǎn)？

京東·巔峰盛典周IP是什么？

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：當(dāng)下電商營銷IP普遍陷入“單日爆發(fā)即落幕”的怪圈，品牌做完活動(dòng)除了銷量沒留下任何東西，而巔峰盛典周作為京東廣告首個(gè)自主孵化的大型商業(yè)化營銷IP，跳出了這個(gè)困境，它最初的創(chuàng)意來源是什么？

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy

京東廣告運(yùn)營專家 楊晶晶：最開始其實(shí)源于平臺(tái)的超級品牌日（超品日）。了解電商的人都知道，品牌做超品日當(dāng)天滿屏都是專屬權(quán)益和優(yōu)惠活動(dòng)，曝光度、爆發(fā)力都很強(qiáng)，但超品日不能常做，還會(huì)產(chǎn)生一定的資源消耗。

我們當(dāng)時(shí)就琢磨：能不能打造另一種活動(dòng)形式，既延續(xù)超品日的優(yōu)勢，又能把單日的爆發(fā)期稍微延長，還能讓品牌接受，解決他們的品效、銷量等核心痛點(diǎn)。

剛好當(dāng)時(shí)伊利也想做超品日，但顧慮平臺(tái)定制化空間有限，再加上超品日內(nèi)部的一些機(jī)制限制，短期內(nèi)也拿不到相關(guān)資源。

后來在溝通中了解，針對年貨節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，是整個(gè)伊利集團(tuán)的大節(jié)點(diǎn)，金典、安慕希等多個(gè)品牌也有宣發(fā)的需求和側(cè)重點(diǎn)，相較于京東場域資源集中一天爆發(fā)釋放，把營銷節(jié)奏創(chuàng)新調(diào)整為一周的時(shí)間，可以更好的調(diào)動(dòng)京東全場域資源及伊利側(cè)所有的品牌，實(shí)現(xiàn)品效最最大化的協(xié)同及爆發(fā)，這就是第一場巔峰盛典周的起點(diǎn)。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：現(xiàn)在超品日和巔峰盛典周是同步存在的兩個(gè)IP，二者是否為替代關(guān)系？核心差異是什么？

京東廣告運(yùn)營專家 楊晶晶：二者絕非替代關(guān)系，而是互補(bǔ)共生。超品日已經(jīng)做了很多年，是很成熟的IP，主打短期營銷爆發(fā)，如果品牌需要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)，選超品日最合適；如果需要通過一周的豐富場景深度傳遞品牌理念，同時(shí)兼顧品效協(xié)同，那巔峰盛典周就更適配。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：理清了定位和差異，再回到這個(gè)IP本身，打造它的核心思路是什么？又能為品牌解決哪些關(guān)鍵痛點(diǎn)？

京東廣告運(yùn)營專家 楊晶晶：巔峰盛典周的誕生，核心源于我們對品牌訴求的深度理解和收集。我們高頻對接KA品牌，清楚掌握了他們的核心營銷痛點(diǎn)：一是希望實(shí)現(xiàn)更好的品效協(xié)同，兼顧品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化；二是追求營銷投入的GMV回報(bào)，也就是實(shí)實(shí)在在的銷售額。

加上京東本身是開放的多生態(tài)平臺(tái)，我們就想依托平臺(tái)優(yōu)勢切實(shí)解決這些訴求，這就是打造巔峰盛典周IP的初衷。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：巔峰盛典周為何堅(jiān)持“一周周期+四大定制”模式？設(shè)計(jì)考量和核心獨(dú)特性是什么？

京東廣告運(yùn)營專家 楊晶晶：一周周期的設(shè)計(jì)，主要是考慮不同KA品牌的需求差異：有些品類的消費(fèi)者一天內(nèi)就能完成決策，有些則需要更長時(shí)間；再加上現(xiàn)在用戶觸媒渠道多，習(xí)慣多平臺(tái)比價(jià)，單日活動(dòng)很容易錯(cuò)失潛在用戶。而一周活動(dòng)周期，既能讓商家充分傳遞品牌訴求，也能給消費(fèi)者足夠的決策時(shí)間，兩邊的需求都能兼顧。

至于四大定制，完全是圍繞品牌的具體訴求來設(shè)計(jì)的。比如年貨節(jié)期間，伊利想通過一整周的互動(dòng)觸達(dá)用戶，我們就為它定制了“買牛奶抽獎(jiǎng)”“購后入會(huì)”等玩法，同時(shí)按產(chǎn)品節(jié)奏分層排布：首日推純牛奶、次日推酸奶，讓每條產(chǎn)品線都能精準(zhǔn)發(fā)聲。

和其他營銷IP相比，巔峰盛典周的獨(dú)特性在于“場域資源的深度定制”：我們不會(huì)用統(tǒng)一模板套所有品牌，而是根據(jù)品牌的核心訴求，整合京東站內(nèi)百補(bǔ)、秒殺、PLUS會(huì)員頻道等不同渠道資源，搭配對應(yīng)的話題、玩法和策略，讓資源與品牌需求精準(zhǔn)匹配。

所以，巔峰盛典周靠“一周周期+高度定制化”的組合，既契合品牌的經(jīng)營節(jié)奏，也能把商家的訴求落地到位，商家的體驗(yàn)反饋也都很好。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：既然巔峰盛典周與超品日形成差異化，這種設(shè)計(jì)最終想給到品牌和消費(fèi)者的感覺分別是什么？我對超品日印象很深，品牌做超品時(shí)，整個(gè)界面全是該品牌的元素，存在感超強(qiáng)。

京東廣告運(yùn)營專家 楊晶晶：對消費(fèi)者來說，核心就是“清晰感+選擇權(quán)”： 我們會(huì)做專屬活動(dòng)標(biāo)識(shí)、每日主題預(yù)告日歷，明確“一日一主題”節(jié)奏，比如品牌日、新品日、百補(bǔ)日這些，讓消費(fèi)者能精準(zhǔn)找到感興趣的場次；同時(shí)一周的時(shí)長，也給了消費(fèi)者足夠的決策空間，能最大化保障他們的消費(fèi)價(jià)值。

對品牌而言，核心是“價(jià)值升級”：一方面幫商家解決核心痛點(diǎn)，讓他們在一周內(nèi)獲得比單日活動(dòng)更大的收益，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌價(jià)值“1+1>2”的效應(yīng)；另一方面，我們也希望借這個(gè)IP讓商家意識(shí)到，京東不只是賣貨的渠道，更是能深度合作的營銷陣地。

超越“銷量”，

實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值沉淀

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：聊完巔峰盛典周的底層邏輯，我們把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向母嬰這個(gè)特殊賽道。如今母嬰行業(yè)消費(fèi)邏輯重構(gòu)，新生代父母對品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品品質(zhì)要求越來越高，品牌獲客成本也隨之攀升。那母嬰品類尤其是核心的尿褲類目，現(xiàn)階段的核心營銷痛點(diǎn)到底是什么？

京東Babycare采銷負(fù)責(zé)人 李赟：總結(jié)下來主要有兩點(diǎn)。第一，就像您說的，母嬰用戶在選擇品牌時(shí)更具科學(xué)性，他們更信賴專業(yè)內(nèi)容，因此在品牌信任層面，用戶的選擇會(huì)格外謹(jǐn)慎，這也是母嬰品牌在營銷中最想解決的問題：與用戶建立強(qiáng)信任關(guān)系。

第二是品效平衡難，現(xiàn)在市場上多數(shù)營銷IP，要么側(cè)重促銷沖量，要么側(cè)重品牌心智，很難兼顧尿褲品牌“強(qiáng)化安全認(rèn)知+提升復(fù)購效率”的雙重訴求。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：針對母嬰品牌這兩大核心痛點(diǎn)，巔峰盛典周有哪些針對性的解決辦法？

京東廣告運(yùn)營專家 楊晶晶：巔峰盛典周的核心是為品牌做專屬定制，所以在幫品牌與消費(fèi)者建立信任聯(lián)結(jié)這件事上，我們設(shè)計(jì)了多重手段。

第一，聯(lián)動(dòng)京東試用頻道，為品牌提供試用小樣，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)再?zèng)Q策，從實(shí)際體驗(yàn)中建立對品牌的信任；

第二，借助百億補(bǔ)貼等京東已經(jīng)形成高口碑的頻道資源，通過這些自帶信任背書的渠道做露出，強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)可度；

第三，聯(lián)動(dòng)小紅書等外部內(nèi)容種草渠道，邀請專業(yè)育兒專家，從專業(yè)視角為消費(fèi)者講育兒知識(shí)和品牌相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)一步提升品牌可信度。

而且整個(gè)活動(dòng)是有節(jié)奏的，不會(huì)一次性把所有內(nèi)容都“砸給”消費(fèi)者，而是循序漸進(jìn)地傳遞信息，讓用戶真的能看進(jìn)去、理解到品牌理念，對品牌的信任自然就慢慢建立起來了。

京東廣告運(yùn)營專家 楊晶晶

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：現(xiàn)在在母嬰、快消這些賽道里，很多營銷IP的玩法都大同小異，沒什么差異化，品牌選IP本來就很挑剔。那么，為什么不少頭部品牌都愿意跟巔峰盛典周合作？核心原因是什么？他們最看重IP的哪些特質(zhì)？

京東Babycare采銷負(fù)責(zé)人 李赟：從合作品牌的共性需求來看，核心原因集中在三點(diǎn)。

其一，巔峰盛典周能滿足以往營銷IP難以滿足的個(gè)性化需求，這是它和其他IP相比的優(yōu)勢，也是很多品牌優(yōu)先選它的關(guān)鍵；其二，一周七天的模式新穎且實(shí)用，通過七天的場景化主題設(shè)計(jì)，品牌的不同品類、不同訴求都能得到針對性曝光，不像單日活動(dòng)那樣受限；其三，精準(zhǔn)觸達(dá)能力更強(qiáng)，能幫母嬰、美妝等垂類品牌鎖定核心客群，而非盲目覆蓋全量用戶，轉(zhuǎn)化效率更高。

這本質(zhì)是品牌與平臺(tái)的雙向適配結(jié)果。比如超品日雖然覆蓋面廣、聲量大，但對垂類品類的精準(zhǔn)度不足，投入成本也偏高；而巔峰盛典周既能定制化適配品牌需求，又能靠長周期覆蓋用戶購買窗口期（像母嬰用戶月采購頻次達(dá)3-4次，就算當(dāng)下錯(cuò)過，一周內(nèi)總有合適的時(shí)機(jī)下單），從銷售和品牌運(yùn)營層面，都能帶來正向價(jià)值。

以Babycare為例，品牌與京東合作多年，幾乎參與過所有主流營銷IP，而巔峰盛典周的這些特質(zhì)剛好契合其需求。我們通過七天的差異化主題布局，首日做品牌新品日、次日推百億補(bǔ)貼大牌日、第三四天做跨界CP，第五天做品牌超品日，第六天結(jié)合99周年日做持續(xù)爆發(fā)，七天打造七個(gè)不同主題，串聯(lián)品牌多個(gè)品類。這種長周期不僅能讓每個(gè)核心產(chǎn)品都有專屬展示機(jī)會(huì)，還能把“柔軟育兒”理念慢慢植入用戶認(rèn)知，持續(xù)強(qiáng)化品牌心智。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：Babycare最終決定參加巔峰盛典周，最打動(dòng)它的點(diǎn)是什么？

京東Babycare采銷負(fù)責(zé)人 李赟：最核心的是兩點(diǎn)專屬訴求，也是推動(dòng)品牌最終決策的關(guān)鍵。第一，品牌每年9月都會(huì)與京東合作一場高聲量活動(dòng)，之前更多聚焦銷量，2025年希望跳出單純的銷量合作，在品牌心智層面做更深綁定。剛好當(dāng)年提出了“柔軟育兒”新理念，而京東平臺(tái)上Babycare市占率高、忠誠用戶基數(shù)大，巔峰盛典周的長周期和定制化能力，剛好能承載理念滲透的需求，這是其他IP難以匹配的。

第二，2025年品牌重點(diǎn)推廣高端“金?山茶系列”，亟需一個(gè)能兼顧新品曝光、高端定位賦能與理念傳遞的載體，巔峰盛典周的開放定制空間剛好能滿足。我們可以為這個(gè)高端線單獨(dú)設(shè)計(jì)全品類營銷日，聯(lián)動(dòng)七天的主題場景層層鋪墊，既讓新品獲得足量曝光，又能通過“柔軟育兒”理念強(qiáng)化高端線的價(jià)值定位，實(shí)現(xiàn)新品破圈與品牌升級的雙向落地，精準(zhǔn)命中品牌當(dāng)年的核心目標(biāo)。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：Babycare與巔峰盛典周合作的核心亮點(diǎn)有哪些？

京東Babycare采銷負(fù)責(zé)人 李赟：巔峰盛典周為品牌量身打造的開放化定制，讓這場合作的全鏈路運(yùn)營更貼合Babycare的需求，具體體現(xiàn)在四方面：

第一，資源整合層面。這場活動(dòng)在9月份舉辦，剛好趕上京東超市99周年慶的大營銷背景。我們不僅串聯(lián)了99周年慶，還整合了平臺(tái)超品日、百億補(bǔ)貼、秒殺、京東新品頻道等京東核心頻道資源；同時(shí)以巔峰盛典周為核心，聯(lián)動(dòng)站外種草渠道和外圍媒介傳播，全方位放大活動(dòng)聲量和勢能。

第二，話題傳播與用戶沉淀層面。活動(dòng)覆蓋了抖音、小紅書、騰訊系朋友圈廣告等線上渠道，以及地鐵、梯媒等線下場景，實(shí)現(xiàn)線上線下全人群觸達(dá)，同時(shí)借助京東的系統(tǒng)化工具做后鏈路運(yùn)營，為品牌沉淀精準(zhǔn)的母嬰用戶。

第三，互動(dòng)玩法層面。我們首次邀請到品牌代言人郭碧婷深度參與共建，她不僅現(xiàn)身京東超市采銷直播間與粉絲高頻互動(dòng)，還通過分享自身育兒理念，把Babycare的核心育兒主張更深入地傳遞給用戶，再加上簽名照抽獎(jiǎng)、互動(dòng)送禮等權(quán)益，進(jìn)一步推高了活動(dòng)聲量。

第四，投放策略層面。Babycare是母嬰全品類品牌，從孕期到寶寶3歲甚至青少年階段都有相關(guān)產(chǎn)品。我們前期做了近一個(gè)月的前置蓄水，通過大量派發(fā)試用裝、運(yùn)用會(huì)員專屬運(yùn)營工具等方式，精準(zhǔn)觸達(dá)母嬰客群，為活動(dòng)期間的集中爆發(fā)做鋪墊。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：全鏈路的協(xié)同落地，最終也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)和品牌沉淀上。Babycare這場活動(dòng)的銷售表現(xiàn)如何？品牌側(cè)又有哪些反饋和沉淀？

京東Babycare采銷負(fù)責(zé)人 李赟：整體活動(dòng)結(jié)束后，不管是銷售數(shù)據(jù)還是品牌反饋，表現(xiàn)都非常正向。核心數(shù)據(jù)其實(shí)很亮眼：累計(jì)曝光達(dá)4.7億，GMV目標(biāo)如期完成，GMV日均增長上翻1.5倍，成交新客人數(shù)日均環(huán)比增長超700%，同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)，在本次活動(dòng)中70%高潮期成交用戶來自前期蓄水廣告觸達(dá)。

品牌側(cè)的反饋也很好，明確表示愿意后續(xù)持續(xù)投入合作。具體拆解來看，有三個(gè)核心沉淀：

第一，品牌心智的深化。Babycare定位偏高端，今年主打全新的育兒理念，我們從數(shù)據(jù)層面監(jiān)測到，通過這場活動(dòng)，“柔軟育兒”“高端母嬰”等關(guān)鍵詞與Babycare的搜索關(guān)聯(lián)度在逐步提升；同時(shí)，用戶評價(jià)中提及品牌“專業(yè)”的比例明顯增加，品牌立足用戶需求打造產(chǎn)品與品牌的專業(yè)屬性，得到了更多用戶認(rèn)可。

第二，用戶資產(chǎn)的沉淀。KA品牌普遍重視會(huì)員運(yùn)營，這場活動(dòng)后，Babycare新客里的高潛會(huì)員占比顯著提升，而這部分高潛用戶也必然會(huì)帶動(dòng)品牌后續(xù)復(fù)購率的增長，為長期運(yùn)營打下基礎(chǔ)。

第三，品效合一的落地。品牌有自己的價(jià)值主張，還有一句圍繞“用心設(shè)計(jì)”的slogan——“為愛重新設(shè)計(jì)”，核心是希望讓價(jià)值主張與銷量增長形成疊加效應(yīng)，而這場活動(dòng)正好實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，既傳遞了品牌理念，又帶動(dòng)了銷量爆發(fā)，真正做到了品效合一。

傳統(tǒng)認(rèn)知里，電商活動(dòng)似乎只聚焦賣貨促銷，核心就是通過權(quán)益設(shè)置做短期刺激，而這次合作的最大創(chuàng)新，就是跳出了這種單一邏輯：既深度傳遞了品牌的核心價(jià)值主張，又實(shí)現(xiàn)了電商動(dòng)作與品牌動(dòng)作的同頻聯(lián)動(dòng)。

從“買東西”到“全域滲透”：

京東的營銷新價(jià)值

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：現(xiàn)在“渠媒結(jié)合”已經(jīng)成了品牌營銷的標(biāo)配，但多數(shù)合作都停留在“簡單拼湊渠道+內(nèi)容”的層面，沒形成真正的協(xié)同，巔峰盛典周在“渠媒結(jié)合助力品牌建設(shè)”上做得很出彩，它最大的創(chuàng)新點(diǎn)是什么？

京東廣告運(yùn)營專家 楊晶晶：我認(rèn)為核心創(chuàng)新在于，從商家視角來看，京東已經(jīng)從單純的購物平臺(tái)，升級成了全域、全渠道的營銷陣地。我們幫品牌傳遞理念、做促銷，不再局限于京東APP站內(nèi)，而是實(shí)現(xiàn)了線上線下、站內(nèi)站外的全域觸達(dá)，這也和今天《域見?京東》的主題很契合，也是我們一直發(fā)力的方向。

舉個(gè)伊利的例子，2025年年貨節(jié)，我們和伊利合作了“百搭伊利”的搭子概念營銷，核心是傳遞“伊利適配所有場景”的理念，具體落地了三個(gè)核心動(dòng)作：一是深耕家庭場景，聯(lián)動(dòng)京東家政精準(zhǔn)觸達(dá)家庭用戶，這也是伊利的核心受眾；二是拓展出行場景，通過京東旅行合作，將品牌滲透到火車、飛機(jī)、景區(qū)等場景，畢竟伊利的產(chǎn)品男女老少都適合；三是強(qiáng)化渠媒協(xié)同，從前期種草、中期內(nèi)容滲透到后期轉(zhuǎn)化，每個(gè)環(huán)節(jié)都有節(jié)奏地推進(jìn)，讓品牌理念和銷售轉(zhuǎn)化形成聯(lián)動(dòng)。

簡單說，京東不只是“買東西的地方”，更是能滲透到用戶生活多個(gè)場景的全域平臺(tái)，我們正是通過這樣的場景化滲透，幫品牌實(shí)現(xiàn)全維度觸達(dá)和品牌建設(shè)。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：從Babycare的案例來看，品牌是如何圍繞“柔軟育兒”的品牌主張，在貨品選品和權(quán)益設(shè)計(jì)上做配合，既精準(zhǔn)承接流量轉(zhuǎn)化為銷量，又能沉淀成品牌用戶資產(chǎn)的？

京東Babycare采銷負(fù)責(zé)人 李赟：核心原則就是“貨品、權(quán)益都圍繞品牌主張，讓轉(zhuǎn)化與心智沉淀同步”，具體有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，貨品選品聚焦“柔軟”核心。2025年，Babycare的核心系列是金?山茶系列，不僅有紙尿褲、拉拉褲等核心尿褲產(chǎn)品，還涵蓋了寶寶睡袋、寶媽孕期防溢乳墊、隔尿墊、紙巾等全品類，完全契合“柔軟育兒”的價(jià)值主張，我們還借著這次活動(dòng)，同步上架了超十款新品，通過豐富的產(chǎn)品線全面詮釋品牌理念。

第二，權(quán)益設(shè)計(jì)兼顧“體驗(yàn)+轉(zhuǎn)化”。前期我們做了近一個(gè)月的前置蓄水，大量派發(fā)試用裝，讓用戶低成本體驗(yàn)“柔軟”品質(zhì)，先建立品牌信任；活動(dòng)期間又配置了回購券、沖榜福利等權(quán)益，強(qiáng)化促銷轉(zhuǎn)化的吸引力。

第三，精準(zhǔn)圈選潛在用戶。我們借助京東的營銷工具，精準(zhǔn)定位母嬰潛在客群，讓試用裝、專屬權(quán)益都能觸達(dá)到真正有需求的用戶，確保沉淀的品牌資產(chǎn)更精準(zhǔn)。

第四，堅(jiān)守“理念驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”的核心。不管是選品還是權(quán)益設(shè)計(jì)，都圍繞品牌理念展開，讓用戶不是單純因?yàn)閮?yōu)惠下單，而是認(rèn)同品牌理念后再購買。這樣一來，轉(zhuǎn)化的不僅是銷量，更是對品牌有高信任度的高價(jià)值用戶。

京東Babycare采銷負(fù)責(zé)人 李赟

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：京東作為品牌建設(shè)平臺(tái)的優(yōu)勢有目共睹，除了Babycare，還有哪些標(biāo)桿品牌通過巔峰盛典周取得亮眼成果？這些成功經(jīng)驗(yàn)是否已梳理出可供行業(yè)參考的可復(fù)制方法論？

京東廣告運(yùn)營專家 楊晶晶：我們還和蒙牛、恒安集團(tuán)等品牌有深度合作，都取得了不錯(cuò)的效果。比如恒安40周年慶時(shí)，我們把它的活動(dòng)與京東3月女王節(jié)結(jié)合，既用平臺(tái)資源為恒安周年慶造勢，又幫品牌落地了會(huì)員回饋的大型慶典活動(dòng)。巔峰盛典周能成為他們的首選，核心就是能提供定制化服務(wù)，同時(shí)讓貨品、權(quán)益精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

除了這些品牌，伊利作為我們早期合作的核心品牌，更是驗(yàn)證了巔峰盛典周的可復(fù)制性：最開始合作其實(shí)是雙向選擇，伊利的營銷主題明確，我們也想通過合作摸索IP的適配性，所以從資源定制、話題定制等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)逐步嘗試、沉淀經(jīng)驗(yàn)。

我們和伊利合作了兩次，一方面是品牌確實(shí)拿到了想要的成果，另一方面平臺(tái)也驗(yàn)證了這個(gè)IP的價(jià)值，雙方都有持續(xù)推進(jìn)的意愿。第一次合作更多是“探索型”定制，第二次就充分發(fā)揮了京東生態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢，比如京東的自營模式，消費(fèi)者下單后最快當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，這種高效履約能力不僅加速了銷售轉(zhuǎn)化和復(fù)購，還能更好地沉淀用戶資產(chǎn)，這也是京東平臺(tái)的獨(dú)有優(yōu)勢。

這些品牌的合作成果，都是對巔峰盛典周可復(fù)制性的最好驗(yàn)證，而我們也從這些合作中，梳理出了品牌與巔峰盛典周合作的核心方法論。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：品牌如果想和巔峰盛典周合作，有哪些可提煉的方法論？該如何與京東配合，才能做好這場活動(dòng)？

京東廣告運(yùn)營專家 楊晶晶：基于過往的合作經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)先反向和品牌確認(rèn)三個(gè)核心問題，這也是合作成功的關(guān)鍵：

第一，明確營銷目標(biāo)：品牌想通過巔峰盛典周實(shí)現(xiàn)什么？是推新品、做用戶滲透，還是強(qiáng)化品牌理念？要把核心訴求列清楚；第二，匹配對應(yīng)貨品：不能只做營銷架子，必須有契合訴求的貨品支撐，推新品就要拿出核心新品線，傳理念就要有能詮釋品牌主張的核心產(chǎn)品；第三，設(shè)計(jì)用戶權(quán)益：有了貨品和訴求，下一步就是要設(shè)計(jì)真正能吸引用戶的優(yōu)惠和權(quán)益，比如試用裝、大額券、會(huì)員福利等。

這三個(gè)問題都有明確答案后，品牌就知道自己是否適合做巔峰盛典周，也能和京東形成高效配合，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEO Ivy：巔峰盛典周的可復(fù)制性已經(jīng)在多個(gè)案例中得到驗(yàn)證，這個(gè)模式已經(jīng)在快消品領(lǐng)域跑通，未來有沒有計(jì)劃拓展到3C、家電、美妝等其他品類？如果適配這些品類，需要注意什么？

京東廣告運(yùn)營專家 楊晶晶：目前我們和商超類快消品牌的合作更多，一方面是快消品普適性強(qiáng)、受眾廣；另一方面是客單價(jià)相對較低，消費(fèi)者接受度也更高，這也是我們優(yōu)先在快消領(lǐng)域拓展的原因。

但后續(xù)我們肯定希望能和美妝、3C等品牌合作，這也是巔峰盛典周2026年的核心升級方向之一。一來能豐富IP的場景化體驗(yàn)，比如美妝品類可以新增測評類玩法，3C品類可以做技術(shù)解讀等內(nèi)容，讓IP的場景覆蓋更全面；二來也能讓IP適配更多行業(yè)需求，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。

不過有兩點(diǎn)我們會(huì)始終堅(jiān)持：“一周為期”的模式是IP的核心特點(diǎn)，會(huì)保留；同時(shí)會(huì)延續(xù)母嬰、快消案例中“以品牌建設(shè)為核心”的底層邏輯，不會(huì)因?yàn)橥卣蛊奉惥推x本質(zhì)。當(dāng)然，不同品類有不同的行業(yè)特性和用戶需求，我們不會(huì)照搬快消和母嬰的合作模式，會(huì)結(jié)合各品類的特點(diǎn)做定制化調(diào)整，讓IP真正適配品類需求。

巔峰盛典周：2026年三大新升級

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：現(xiàn)在越來越多品牌開始布局長效營銷，營銷IP的競爭也越來越激烈。巔峰盛典周作為已經(jīng)跑通的項(xiàng)目，驗(yàn)證了“周級定制+平臺(tái)協(xié)同”這條路是可行的，它未來的迭代方向和行業(yè)價(jià)值，對其他平臺(tái)也有參考意義。那么，巔峰盛典周2026年的新升級點(diǎn)是什么？

京東廣告運(yùn)營專家 楊晶晶：2026年巔峰盛典周的核心升級點(diǎn)主要有三個(gè)，這也是我們希望為品牌帶來的核心價(jià)值：

首先，橫向拓展合作品類，新的一年，IP會(huì)和更多元的品類展開合作；

其次，夯實(shí)“品牌廣告媒體陣地”的角色，京東不再只做電商效果類廣告，還會(huì)加大品牌類廣告的投入，用更專業(yè)的品牌廣告運(yùn)營能力，幫助品牌更精準(zhǔn)地傳遞核心價(jià)值主張；

最后，深化外媒合作，除了京東主陣地，2026年我們會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)外媒合作，持續(xù)深化京騰計(jì)劃、紅京計(jì)劃等合作，同時(shí)加強(qiáng)與抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容營銷合作，重點(diǎn)升級內(nèi)容種草、外媒廣告與站內(nèi)資源的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)環(huán)節(jié)，讓品牌的全域營銷鏈路更完整。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：結(jié)合當(dāng)前的市場環(huán)境，2026年母嬰品牌的營銷重點(diǎn)是什么？

京東Babycare采銷負(fù)責(zé)人 李赟：結(jié)合和品牌的深度溝通，以及當(dāng)前的市場環(huán)境，2026年母嬰品牌的核心營銷方向很明確：用戶是最核心的資產(chǎn)。現(xiàn)在新生兒增長承壓，母嬰市場的增量空間有限，所以品牌不再只想短暫捕捉用戶，而是希望拉長用戶的整個(gè)生命周期，從用戶的第一單開始，持續(xù)做好服務(wù)，在用戶的不同育兒階段滿足其需求，實(shí)現(xiàn)用戶的長期留存。

所以2026年母嬰品牌的營銷重點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：一是通過平臺(tái)與品牌的聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)找到契合品牌價(jià)值主張的目標(biāo)用戶，提升獲客的精準(zhǔn)度；二是做好用戶的可持續(xù)性服務(wù)，通過專業(yè)的內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)，維護(hù)好用戶關(guān)系。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：母嬰品牌對巔峰盛典周IP，還有哪些新的期待？

京東Babycare采銷負(fù)責(zé)人 李赟：主要有三點(diǎn)。

第一，繼續(xù)堅(jiān)持品效合一，這是品牌做營銷的長期目標(biāo)，希望巔峰盛典周能持續(xù)為品牌提供“既做品牌又賣貨”的營銷解決方案；

第二，希望進(jìn)一步提升活動(dòng)效率，在更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的同時(shí)，優(yōu)化活動(dòng)的運(yùn)營鏈路，讓品牌的營銷投入能實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值；

第三，期待更多的跨界聯(lián)合，京東的生態(tài)資源豐富，希望巔峰盛典周能借助平臺(tái)優(yōu)勢，聯(lián)動(dòng)不同品類的品牌做跨界合作。比如在大數(shù)據(jù)驗(yàn)證用戶精準(zhǔn)度重合的前提下，母嬰品牌之間可以深度聯(lián)動(dòng)，像Babycare和伊利的母嬰線可以合作“炒CP”，也可以跨界對接大健康品類——畢竟嬰幼兒階段需要補(bǔ)充AD、維生素、DHA等營養(yǎng)保健產(chǎn)品，這也是品牌今年的重點(diǎn)合作方向。京東本身是自營生態(tài)，有能力把不同品牌串聯(lián)起來，打造聲量更大的聯(lián)合活動(dòng)，這也是我們對巔峰盛典周的核心期待之一。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：現(xiàn)在越來越多品牌開始布局長效營銷，營銷IP的競爭也越來越激烈。巔峰盛典周作為已經(jīng)跑通的項(xiàng)目，驗(yàn)證了“周級定制+平臺(tái)協(xié)同”這條路是可行的，它未來的迭代方向和行業(yè)價(jià)值，對其他平臺(tái)也有參考意義。那么，巔峰盛典周2026年的新升級點(diǎn)是什么？

京東廣告運(yùn)營專家 楊晶晶：2026年巔峰盛典周的核心升級點(diǎn)主要有三個(gè)，這也是我們希望為品牌帶來的核心價(jià)值：

首先，橫向拓展合作品類，新的一年，IP會(huì)和更多元的品類展開合作；

其次，夯實(shí)“品牌廣告媒體陣地”的角色，京東不再只做電商效果類廣告，還會(huì)加大品牌類廣告的投入，用更專業(yè)的品牌廣告運(yùn)營能力，幫助品牌更精準(zhǔn)地傳遞核心價(jià)值主張；

最后，深化外媒合作，除了京東主陣地，2026年我們會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)外媒合作，持續(xù)深化京騰計(jì)劃、紅京計(jì)劃等合作，同時(shí)加強(qiáng)與抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容營銷合作，重點(diǎn)升級內(nèi)容種草、外媒廣告與站內(nèi)資源的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)環(huán)節(jié)，讓品牌的全域營銷鏈路更完整。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：結(jié)合當(dāng)前的市場環(huán)境，2026年母嬰品牌的營銷重點(diǎn)是什么？

京東Babycare采銷負(fù)責(zé)人 李赟：結(jié)合和品牌的深度溝通，以及當(dāng)前的市場環(huán)境，2026年母嬰品牌的核心營銷方向很明確：用戶是最核心的資產(chǎn)。現(xiàn)在新生兒增長承壓，母嬰市場的增量空間有限，所以品牌不再只想短暫捕捉用戶，而是希望拉長用戶的整個(gè)生命周期，從用戶的第一單開始，持續(xù)做好服務(wù)，在用戶的不同育兒階段滿足其需求，實(shí)現(xiàn)用戶的長期留存。

所以2026年母嬰品牌的營銷重點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：一是通過平臺(tái)與品牌的聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)找到契合品牌價(jià)值主張的目標(biāo)用戶，提升獲客的精準(zhǔn)度；二是做好用戶的可持續(xù)性服務(wù)，通過專業(yè)的內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)，維護(hù)好用戶關(guān)系。

Morketing Group創(chuàng)始人&CEOIvy：母嬰品牌對巔峰盛典周IP，還有哪些新的期待？

京東Babycare采銷負(fù)責(zé)人 李赟：主要有三點(diǎn)。

第一，繼續(xù)堅(jiān)持品效合一，這是品牌做營銷的長期目標(biāo)，希望巔峰盛典周能持續(xù)為品牌提供“既做品牌又賣貨”的營銷解決方案；

第二，希望進(jìn)一步提升活動(dòng)效率，在更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的同時(shí)，優(yōu)化活動(dòng)的運(yùn)營鏈路，讓品牌的營銷投入能實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值；

第三，期待更多的跨界聯(lián)合，京東的生態(tài)資源豐富，希望巔峰盛典周能借助平臺(tái)優(yōu)勢，聯(lián)動(dòng)不同品類的品牌做跨界合作。比如在大數(shù)據(jù)驗(yàn)證用戶精準(zhǔn)度重合的前提下，母嬰品牌之間可以深度聯(lián)動(dòng)，像Babycare和伊利的母嬰線可以合作“炒CP”，也可以跨界對接大健康品類——畢竟嬰幼兒階段需要補(bǔ)充AD、維生素、DHA等營養(yǎng)保健產(chǎn)品，這也是品牌今年的重點(diǎn)合作方向。京東本身是自營生態(tài)，有能力把不同品牌串聯(lián)起來，打造聲量更大的聯(lián)合活動(dòng)，這也是我們對巔峰盛典周的核心期待之一。

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