影院加強服務(wù) 倒逼上游：覺得電影難看20分鐘內(nèi)可退款40%

近日，杭州一家影院宣布于3月1日至4月30日試行“ 觀影體驗保障服務(wù)”，影片開場20分鐘內(nèi)，觀眾如覺得不好看，無需多解釋，憑票到前臺就能退實 際票價的40%，因六成票房需分給片方與院線，無法全額退。

隨之，“電影難看，20分鐘內(nèi)可退款40%”等話題登上熱搜，引起廣泛討論。

這不是首次影院退出退票服務(wù)。

2024年1月，湖南長沙部分影院曾出現(xiàn)“自主退票機”，觀眾在開場30分鐘內(nèi)，可自主選擇退票，全程無人工干預(yù)，“電影開場后也能退票了”詞條登上微博熱搜，引發(fā)關(guān)注與討論。

當(dāng)時 做出“自主退票機”的公司簡票集團負(fù)責(zé)人在接受《中國電影報道》采訪時表示，目前退款的部分都由公司補貼，但目前已經(jīng)在聯(lián)系一些春節(jié)檔的電影，希望跟片方溝通從以往票補模式中分出部分份額，投入到這部分來做，同時簡票也和一些保險公司進行談判，希望推出“電影滿意險”的服務(wù)，來保證整個行業(yè)更好的發(fā)展。

當(dāng)時電影業(yè)對此表示反對，輿論也認(rèn)為此舉不可能長久，但同時也有聲音支持此探索性做法，認(rèn)為有望改變行業(yè)“爛片”橫行的狀況。

此后不足月，便顯示該服務(wù)正在升級優(yōu)化中，暫時無法使用。

河南胖東來影城多年堅持“看完20分鐘退50%”，但影城反應(yīng)，實際退的人很少。

關(guān)于影票的退改業(yè)務(wù)，相關(guān)部門機構(gòu)曾作出規(guī)定。2018年9月，中國電影發(fā)行放映協(xié)會曾發(fā)布《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，要求有關(guān)各方要加強行業(yè)自律，所制定的"退改簽"規(guī)定，均要優(yōu)化流程、簡化手續(xù)，履行對觀眾的告知義務(wù)，便于觀眾查閱和社會監(jiān)督等。

當(dāng)時，中國電影發(fā)行放映協(xié)會負(fù)責(zé)人就表示，主張允許電影票“退改簽”，一些影院也在努力使“退改簽”業(yè)務(wù)更加人性化。但鑒于電影這一消費產(chǎn)品的特殊性，也鑒于各地區(qū)電影放映的差異性，目前全面放開“退改簽”確實還有一定困難。

“如果強制所有影院都實行無條件影票‘退改簽’服務(wù)，電影行業(yè)可能面臨一定風(fēng)險：如惡意退票的偷漏瞞報行為，惡意刷票干擾影院正常排片和放映秩序等，客觀上也有可能為‘黃牛黨’的倒票行為提供條件。”這位負(fù)責(zé)人說。

不過，據(jù)上述幾家影院反饋，實際上，在電影放映后，真正退票的人并不多。

這里面涉及的因素很多，可能牽涉觀影心理、沉沒成本、社交壓力和影院機制設(shè)計，例如沒有人會在20分鐘的時候提醒你可以退票了，何況影片放到20分鐘這個節(jié)點才剛開始，即使前半部分不好看，心理上會更傾向于“可能后面會好看吧。”電影的連續(xù)性敘事，也很難讓人中途抽離。

此外，中途離場原本就有悖于影院規(guī)則，會打擾到別人，需要極強的社交能力。

因此，也可以看出看電影和短視頻是完全不同的消費邏輯，并不是不好看就可以輕易“滑走”，觀眾也不是完全功利地“按滿意度計時”，而是在某種程度上默認(rèn)：看電影 = 經(jīng)歷一個完整的過程。

而如果真的大規(guī)模開放退票，也許會改變電影的創(chuàng)作？就像網(wǎng)絡(luò)電影的6分鐘法則一樣。

有分析認(rèn)為，幾家影院推出的退票服務(wù)，旨在在淡季提供多元化的服務(wù)，宗旨仍是吸引更多人到影院來消費。白話說，是“噱頭”。春節(jié)檔結(jié)束，電影行業(yè)暫時“遇冷”，對于影院而言，淡季面臨更大的挑戰(zhàn)，如何找到自己的新優(yōu)勢成為關(guān)鍵。

但也有媒體認(rèn)為，影院這么做也是倒逼上游，希望出品的電影內(nèi)容質(zhì)量越來越好。

據(jù)南方都市報這篇報道分析：這家影院扛起“不好看，可退款”的大旗，其實是代替全國影院發(fā)出一種呼聲——呼喚精品，抵制“爛片”。這種呼聲傳導(dǎo)到電影業(yè)上游的出品方，是希望在內(nèi)容上有更好的規(guī)劃與創(chuàng)新，嚴(yán)把作品質(zhì)量關(guān)；傳導(dǎo)到作為渠道方的院線，是希望院線的篩選功能被真正激活，遏制“爛片”的投放，讓真正的佳作贏得更大的表現(xiàn)空間。如果大部分“爛片”能被阻擋于生產(chǎn)與投放環(huán)節(jié)，影院的日子才能真正好過起來。

片方、院線、影院，本都屬于同一個行業(yè)，一榮俱榮，一損俱損，但在片方、院線與影院的三方話語權(quán)競爭當(dāng)中，影院的確偏弱勢。作為實體經(jīng)營者，影院自然期望所售的“商品”——電影，質(zhì)量越高越好，唯有如此，觀眾的觀影熱情和頻次才能提升。但影院對于如何拍攝出好的電影卻沒什么發(fā)言權(quán)，只能被動接受片方與院線提供的作品。經(jīng)常見到片方責(zé)怪影院某某作品排片太少，覺得影院唯利是圖，只給上座率更高的作品排片，但這已經(jīng)是影院為數(shù)不多的能夠自主決定的事了。作為整個行業(yè)下滑損失的終端承受方，影院希望整個行業(yè)鏈條都能夠有些責(zé)任感，把壓力分擔(dān)起來。