上周末,北京國安在超級杯上2-0擊敗上海海港,奪得了新賽季的第一座冠軍獎杯。這場勝利,讓球迷們看到了俱樂部在今年做出調整后,出現的積極變化。而成績只是表象,一些真正的改變發生在很多不起眼的地方。
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引援方面,過去俱樂部注重的是名氣和履歷,如今更看重球員的適配度和性價比。幾名新外援的身價都不高,加盟國安前,沒人知道他們都是誰,但卻在超級杯的比賽中踢出了亮眼的表現。花小錢辦大事,這句話還是中信掌舵國安時代,球迷們對總經理羅寧的評價。如今,國安又重新用上了這個運營思路,而且已經初見成效。
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另外,俱樂部在媒體運營上的投入明顯加碼。微博、小紅書等熱門社交媒體保持日更節奏,訓練花絮、賽前賽后球員動態穿插發布,不再只是簡單的通稿。更關鍵的是,英文內容同步上線,Ins和X的更新頻率大幅提升,北京晚上發帖,歐洲白天正好可以刷到。
而隨著INS賬號持續更新,加上外援、外教的轉發助推,關注國安的外國人越來越多。尤其是像蒙哥馬利這樣在歐洲有一定影響力的教練,以及曾在德甲效力過的拉莫斯,他們的轉發讓一些五大聯賽的球迷循著鏈接點進來。評論區出現了英語、德語甚至西班牙語。
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今年前兩個月,俱樂部INS接近30條高質量內容輸出,從訓練視頻到比賽短片,畫面質感和字幕設計都明顯提升。對比一些中超俱樂部賬號寥寥數條更新,這種差距肉眼可見。流量不是靠廣告砸出來的,是持續內容輸出的回報。
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管理層和教練團隊國際化背景,也成為了好的傳播素材。一個普通的賽后合影,因為教練個人賬號轉發,被英國球迷討論;拉莫斯完成國安的首秀后,德國漢堡球迷群開始關注國安的賽程,只為了看看他在中超的表現到底如何。
對于海外球迷來說,認識中國俱樂部需要窗口,社交媒體正好承擔了這個角色。沒有高額營銷預算,只是把一次訓練、一次戰術講解或一個更衣室慶祝的視頻剪成素材,穩定輸出。慢慢地,“BeijingGuoan”成為了外國球迷討論的話題。
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值得一提的是,英超托特納姆熱刺隊的年輕球員刷到蒙哥馬利的奪冠動態,還問起北京國安是什么隊。這樣的細節說明國安的曝光已經跨出了國門,對俱樂部來說,這比單場比賽的熱度更有意義。
可以說,出色的成績和持續運營,再加上有一定認知度的球員,這些因素加起來形成了一種合力,讓國安的知名度大幅提升。也許在未來談判桌上,當潛在強援已經在社媒上感受到過工體的氛圍和北京球迷的激情,會讓他們更愿意來國安踢球。
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新媒體運營不會立刻帶來極大的回報,但當“北京國安”讓更多五大聯賽的俱樂部和球迷所熟知,那種潛移默化的影響終究會讓球隊和俱樂部獲利。花小錢辦大事,說到底,是在為更大的可能性提前鋪路。
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