奔馳轉(zhuǎn)型，告別「傲慢」

2026農(nóng)歷新年的中國車市，一時間和奔馳有了繞不開的話題。

先是新年前夕，奔馳銷售公司首位本土CEO段建軍在距離任期屆滿僅75天時匆匆離任，算是收了個“蛇尾”。

緊接著2月中旬，奔馳斯圖加特總部發(fā)布2025年財報：全球凈利潤腰斬，中國市場營收下滑近三成。

2月底，德國總理默茨訪華，奔馳董事會主席康林松隨行，在北京親自給新任總理當(dāng)了一回“試駕講解員”，展示S級轎車的智駕系統(tǒng)。

這一連串密集的事件，對于奔馳而言，其實意思特別明確：當(dāng)中國市場在過去的一年已經(jīng)成為奔馳全球降幅最大的單一市場時，總是要做點什么才可以。

但透過“喧囂”的人事變動，“觸目驚心”的財報數(shù)字，以及“依然豪華、更加聰明”的S級轎車，或許奔馳更需要多一點冷靜。

奔馳將2025年定性為在華進(jìn)入中國市場以來少有的“低谷年份”。

這其實是比較“客氣”的說辭。直白講，中國市場成為了奔馳2025年的最大“拖累”。

乘用車板塊作為奔馳核心業(yè)務(wù)，2025年全球銷量為180.1萬輛，同比下降9%；調(diào)整后銷售回報率降至5.0%，基本維持在此前4%-6%的指引區(qū)間。

不得不提的是，中國市場銷量55.19萬輛，同比大跌19%。

也就是說，哪怕是占全球銷量三分之一的中國市場能夠維持到2024年的水準(zhǔn)，奔馳2025年至少能保持10%左右的正增長。

然而，奔馳在中國市場的表現(xiàn)，就是一場意料之中的“滑鐵盧”。

2025年，中國豪華車市場的游戲規(guī)則正在被改寫。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，售價40萬元以上的車型市場份額從6.3%萎縮至5.2%。

毋庸置疑，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期趨緊，最先被“掐滅”的往往是消費升級的欲望。

而在市場份額萎縮的過程中，一大批自主“9字輩”新能源大六座SUV迅速崛起，售價多分布在30萬元-50萬元之間，剛好占據(jù)著奔馳的舒適區(qū)。

從大環(huán)境看，“粥少僧多”，可苦了奔馳。

偏偏這期間，奔馳一直處于“產(chǎn)品周期與市場不同頻”的混沌狀態(tài)中。

正如段建軍離任前所言，2025年是奔馳產(chǎn)品更新迭代的“蓄水期”。當(dāng)對手在用新產(chǎn)品狂轟濫炸時，奔馳的主力車型正處于產(chǎn)品生命周期后半段。

更要命的是電動化的“青黃不接”。

數(shù)據(jù)顯示，2025年奔馳在華新能源銷量占比僅約8.1%，遠(yuǎn)低于寶馬的26%，以及奧迪的12.9%。

看看隔壁寶馬的i系列已經(jīng)能在終端市場搞“以價換量”了，就像眼見著別人家孩子可以打醬油了一樣，而奔馳自家的EQ系列還在因為車機卡頓，被調(diào)侃為“傳統(tǒng)燃油車域控制邏輯的堅守者”。

奔馳這點毛病的確是“老毛病”了。

本質(zhì)上就是戰(zhàn)略上的搖擺——既想保留燃油車的利潤奶牛，又想在電動化上“既要又要”。如此，讓奔馳在2025年的中國市場上顯得步履蹣跚。

但奔馳這點毛病不是“大毛病”。

因為奔馳的基本盤依然扎實，那是一道讓新勢力眼紅的“護(hù)城河”。

過去一年，奔馳在40萬元及100萬元以上價位段仍保持市場份額第一，大型豪華轎車細(xì)分市場占有率超過30% 。

特別在100萬元以上車型銷量榜單上，奔馳依然是最大的贏家——S級、邁巴赫S級（參數(shù)丨圖片）、GLS完成了對高端市場的立體覆蓋。

尤其是邁巴赫GLS，年度交付量同比逆勢增長近14%。

這也給市場提出了一個靈魂拷問：為什么新崛起的自主品牌能搶走奔馳E級的客戶，卻很難撬動S級和邁巴赫的基盤？

答案在于豪華的“社交貨幣”屬性。

在頂級社交場合，三叉星徽所承載的身份認(rèn)同、歷史底蘊以及隨之而來的圈層認(rèn)可，不是算力和屏幕尺寸能短期替代的。

這種基于百年信任構(gòu)建的“軟實力”，構(gòu)成了奔馳在華利潤的“壓艙石”。

所以，康林松隨總理訪華，特意安排試駕新一代S級，這本身就是一種信號：穩(wěn)住金字塔尖，才能為下方的市場騰挪贏得時間和空間。

2026年，奔馳在華的進(jìn)攻邏輯是，既要守住利潤，更要奪回話語權(quán)。

這不是我們的臆想，而是奔馳官方的定調(diào)。

從目前的戰(zhàn)略布局來看，奔馳的打法“很奔馳”。

首先，與所有合資品牌一樣，奔馳愿意放下身段，擁抱“中國速度”。

在奔馳全球業(yè)績電話會上，負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的董事會成員佟歐福的那句“100%聚焦本土需求”，絕非客套話。

奔馳終于意識到，在智能化賽道，靠德國的工程師的遠(yuǎn)程辦公效率，根本跟不上中國速度。

與Momenta的深度綁定是最關(guān)鍵的勝負(fù)手。

2026年起，城區(qū)領(lǐng)航輔助駕駛將在9款奔馳新車上批量裝車。

這不是簡單的采購，而是系統(tǒng)級的融合。康林松讓德國總理體驗的那套智駕系統(tǒng)，恰恰就是中德技術(shù)協(xié)同的產(chǎn)物。

當(dāng)奔馳開始用中國供應(yīng)商的“大腦”武裝自己的“軀體”，意味著它承認(rèn)了在智能化迭代速度上，必須向中國看齊。

與此同時，MB.OS系統(tǒng)接入豆包AI后高達(dá)97%的活躍使用率證明，只要產(chǎn)品做對了，奔馳的用戶基盤依然有極強的付費和使用的意愿。

這是奔馳在軟件定義汽車時代翻盤的用戶基礎(chǔ)。

注意，整個2026年奔馳只是強調(diào)產(chǎn)品“智能化”。

新的一年，奔馳將有超過15款新品投放中國市場，這當(dāng)然是奔馳在用彈藥密集覆蓋每一個細(xì)分戰(zhàn)場。

在產(chǎn)品投放過程中，有兩點值得一提。

一是“油電同智”的大旗迎風(fēng)招展。

奔馳不再強行推純電，而是在燃油車（如新一代S級、GLC）上同步升級智能化體驗，穩(wěn)住存量用戶的忠誠度。

二是國產(chǎn)化率的提升。

針對中國激烈的價格戰(zhàn)，奔馳設(shè)定了到2027年本地材料成本降低10%的目標(biāo)。這意味著未來的國產(chǎn)新車，將擁有更靈活的價格武器。

特別是GLE的國產(chǎn)化傳聞，如果屬實，這將是奔馳在華投下的又一枚重磅炸彈。

通過國產(chǎn)化降低成本，從而在核心豪華市場對寶馬X5發(fā)起更凌厲的攻勢，這是“防守反擊”最現(xiàn)實的路徑。

另外，2025年超過80家經(jīng)銷商退網(wǎng)的陣痛，給奔馳敲響了警鐘。

在價格戰(zhàn)面前，廠商與經(jīng)銷商不再是簡單的利益共同體，而是生死與共的“戰(zhàn)友”。

佟歐福提到的“優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)密度，共同制定區(qū)域戰(zhàn)略”。這意味著，2026年的奔馳渠道策略，正在從過去的壓庫模式，轉(zhuǎn)向更加精細(xì)化的供需調(diào)節(jié)。

不難發(fā)現(xiàn)，奔馳過去那種“全球車，中國賣”的些許傲慢，將隨著2026年的到來徹底消失。

從此，奔馳將更加尊重中國本土科技，將更加關(guān)注中國本土渠道商。

但是，中國市場對奔馳而言，所有的方式都只是在“調(diào)整級”范疇，而沒有上升到“迎合級”，因為奔馳對純電車市場，依然保持觀望態(tài)度。

奔馳的底氣就在于一線豪華品牌的護(hù)城河不會那么容易坍塌。

而奔馳讓這個市場充滿懸念的地方就在于，誰說一定要“電動化+智能化”才叫轉(zhuǎn)型，只轉(zhuǎn)后半段可不可以？

但敢這么去玩的，或許只有奔馳。