導彈在門外爆炸時，他正在刷直播

【潮汐商業評論/文】

齋月里的一個周末，利雅得在入夜后仍不時被劃過的導彈點亮。

工程師Ayube已經兩天沒有上班了，反復收到“不要出門、遠離門窗”提示的他在臥室完成了禮拜，然后就習慣性打開了MICO、歡聚BIGO LIVE等APP的直播間，和往常一樣，即便是在最不安的這兩天，它也是Ayube情緒落腳的地方。

團播、連麥、PK的形式依舊熟悉，豪車、獅子、城堡的特效偶爾刷屏，但此刻更打動人的，是戰火之外，主播和用戶隔著屏幕彼此傳遞的鼓勵與陪伴。

對曾在中國留學的Ayube 來說，這種場景格外有意味：這些在中國早已高度內卷、司空見慣的直播玩法，在最近的中東，卻意外成了許多人精神寄托的載體：“團播、連麥、PK、打賞…… 這些在中國再普通不過的模式，放到海外，依然能快速拉近人與人的距離，給人帶來參與感和慰藉。”

高付費意愿、強互動設計、體系化運營，共同構成了當下海外直播市場的典型特征。一個值得探討的問題也隨之而來：為什么是中國APP，在中東、東南亞、歐洲等區域，實現了本地產品難以達成的規模化與商業化？其背后的增長邏輯是什么？

01 偽本地化已死，真本地化勝出

如果將時間倒回到2014年的利雅得，還在讀本科的Ayube的夜生活不是和朋友一起聚餐，就是在Vine上發布短片。但突然有一天，他發現了一款叫MICO的直播社交，“你可以把它理解為中東版的陌陌，但是還有直播的功能”。

那時出海的主流還是工具型產品，少數關注到海外市場的社交產品也大多停留在更換語言、更換皮膚、直接搬運國內模式的淺層階段。

而2016年，原本深耕工具出海的赤子城科技將MICO納入版圖。至此，集社交與直播為一體的商業模式開始席卷中東、東南亞、拉美等核心市場。

漸漸地，Ayube發現身邊的年輕朋友手機里也安裝了TikTok、Yalla、BIGO等APP，“這些軟件用起來也越來越順手了”。

大浪淘沙中，文化禁忌、監管規則、用戶習慣是三道繞不開的硬門檻，也讓大量平臺快速折戟。據白鯨出海《2025泛娛樂出海白皮書》數據，超過90%的中國出海社交/直播 App，都因本地化不足在上線6個月內黯然退場。

當我們細心觀察那些能夠穿越周期、持續增長的企業，會發現它們并非規模最大或投入最激進的，而是堅守著本地化的底線，真正尊重當地的區域規則、用戶習慣與文化底線。

正是依靠深度本地化+工業化能力這套組合優勢，中國出海企業得以在全球巨頭與本土平臺的雙重夾擊下脫穎而出，在中東、東南亞等核心增長市場占據主導——Sensor Tower 2025 年數據顯示，中國出海產品在中東社交娛樂App下載榜的前10名中占了6席，在付費榜10名中占據7席。

02 四大核心能力，重構中國社交出海的底層邏輯

那么，除了把本地化作為自己的生存基準，中國社交直播出海到底是怎么在激烈的競爭中戰勝國際巨頭和本地產品，最終脫穎而出的呢？

答案并不復雜：它們沒有簡單照搬國內模式，而是根據海外市場重新做了一套體系，在產品上貼合當地文化，在運營上依靠本地團隊，在合規上提前布局風險，在技術上用成熟體系支撐規模。這四大核心能力，讓中國APP完成了從模式輸出到深度本土化的真正轉型。

首先是產品的重構。

直播社交APP不需要砍掉所有國內成熟功能，只需保留有效玩法、替換不合時宜的內容。

如作為中東直播賽道的核心玩家，MICO沒有盲目復制國內PK模式，而是以直播為核心，保留唱跳、互動、PK等強付費玩法，同時嚴格控制著裝尺度、互動邊界，甚至根據中東宗教節日，定制專屬團播活動（如齋月陪伴專場），把國內內卷的直播形式，改造成貼合當地審美與禁忌的內容體系，快速抓住中東用戶的陪伴需求。

與之形成差異化的Yalla，則以語音房、輕互動、桌游社交為主，避開視頻直播的文化敏感區。

Ayube介紹說，中東、東南亞市場其實不排斥PK、團播等玩法，反而高度接受強互動、強榮譽的內容，“甚至一些同國家、同城市的用戶會抱團支持‘老鄉’主播。” 在互動強度與內容安全之間，中國平臺找到了穩定平衡點，為扎根海外奠定了基礎。

在運營層面，海外社交直播的生態權力結構與國內截然不同：國內是平臺強勢，海外是主播與公會強勢。

中國平臺能站穩市場，核心是主動讓利、放權給本地團隊、讓本地人主導內容與生態。

BIGO LIVE就在全球20多個國家都設立運營中心，本地團隊占比超80%，不僅將主播分成提高至70%-85%，遠超行業平均水平，還通過“本地公會扶持計劃”，為公會提供流量傾斜、運營培訓、變現支持，在中東、東南亞培育出上千家核心公會，形成 了“平臺 - 公會 - 主播”的良性生態。

赤子城、TikTok等企業也通過海外總部、區域化內容團隊獨立運營等方式“放權”，賦予本土團隊更高的自主性。

可以說，誰能把本地生態養起來，讓參與者賺到錢、擁有話語權，誰才能長期占據市場。

中國社交直播最強大的底層優勢，是在國內堪稱腥風血雨的競爭中打磨出來的工業化技術能力：從實時音視頻、高并發直播，到算法智能推薦、商業化閉環與公會管理體系，企業擁有一整套可復制、可規模化的底層基建。

以TikTok為例，它的核心競爭力的在于自研推薦算法，通過分析用戶興趣、互動行為，實現“千人千面”的內容分發，哪怕是中東、東南亞的小眾興趣內容，也能精準觸達目標用戶，這讓它的用戶留存率、日均使用時長長期領先行業。

BIGO LIVE則依托自研實時音視頻技術，在網絡條件復雜的新興市場，依然能保持低延遲、低卡頓，支撐萬人級連麥；

Yalla 則以語音社交技術構建高粘性生態。像 Ayube這樣的用戶也清楚，中國平臺這種系統化、工業化的技術能力，是本地公司短時間內難以復刻的核心壁壘。

最后，與其他行業出海一樣，合規是直播與社交行業的入場券。中國頭部平臺的共同選擇，是合規先于增長。

快手旗下的Kwai就在巴西、墨西哥、土耳其、俄羅斯等核心市場，堅持“全牌照運營”，提前完成內容服務、視聽傳播、數據安全等多類資質備案，還在中東、東南亞組建本地合規與宗教顧問團隊，針對不同國家的監管規則，定制分級審核體系，從內容、數據、支付等全維度規避風險。

為滿足當地法律要求，TikTok、BIGO LIVE等企業也在不同市場完成了數據中心建設、資質申領與內容審核屬地化布局，保障長期穩定的運營。合規能力，直接決定了中國出海平臺能走多遠、活多久。

03 未來趨勢：全球化社交的下一程走向

當中國社交直播App依靠四大核心能力在海外站穩腳跟，行業也從早期的野蠻增長，進入到更考驗長期競爭力的階段。

霞光智庫《2025中國互聯網出海趨勢報告》就明確指出，全球社交娛樂市場正在從“規模優先”轉向“質量優先，區域化、精細化運營”，這將成為企業跑贏未來市場的關鍵。

對中國企業而言，海外市場的生存環境也變得日漸嚴苛：在產品與玩法上，中國制造的平臺普遍存在同質化現象，中東、東南亞市場上團播、語音房、連麥PK高度相似，Yalla、BIGO LIVE等頭部平臺核心玩法重疊度高，其用戶遷移成本也較低。

而近年流量與獲客的成本卻持續走高，中東市場用戶獲取成本已從早年的1美元攀升至了3–5美元，平臺投放與增長壓力也顯著加大。

同時，本土化雖然成為了平臺起飛的助力，但對主播與公會生態高度依賴高分成維持，尤其是高分成也讓BIGO LIVE等平臺的盈利模型更加脆弱。

此外，在日趨變化的政治環境中，中東、東南亞等核心市場的政策收緊也成為了平臺們的隱憂，數據合規、內容安全、文化適配的門檻不斷抬升，讓TikTok、快手 Kwai等貼著鮮明中國企業標簽的平臺需在不同市場完成日趨嚴格的數據本地化與內容審核屬地化。

單一市場集中、全球合規成本高企等問題，也成為了企業共同面對的壓力。

全球社交直播行業進入深水區后，競爭邏輯也正在從簡單的流量擴張轉向更深層的體系比拼，企業們也深諳此道。

由于全球社交娛樂市場由文化與宗教差異深度驅動，不同區域的用戶習慣、監管尺度、生態規則截然不同，很難出現一款App通吃所有人的壟斷格局，盲目全域擴張反而會帶來合規成本高企、本地生態薄弱、用戶粘性不足等現實問題。

面對國際巨頭的資源壓制與本土平臺的文化反撲，中國企業最穩妥的路徑，正是繼續深耕：無論是TikTok的依托生態優勢覆蓋全球主流市場，BIGO的聚焦泛娛樂直播基本盤，還是Yalla、赤子城等平臺進一步扎根中東、東南亞，把優勢區域做深做透的同時開拓新的機會市場，都是在把自己的戰場砸得更扎實，從而抵御長期外部壓力。

在區域深耕成為共識的同時，中國出海企業的行業角色也在迭代升級。它們不再只是下場做產品、搶用戶的平臺方，而是逐步向底層技術與運營體系的輸出者轉變。

經過國內市場高度內卷打磨出的實時音視頻、算法推薦、直播中臺、商業化閉環、公會管理等一整套工業化能力，正在成為海外本土平臺難以快速建立的基礎設施。

從不少頭部企業的布局中，我們已經能看到這種轉型的落地：赤子城科技依托在中東、東南亞積累的規模化運營與合規經驗，將直播、語音房、用戶增長、內容審核等能力體系化沉淀，形成可復用的底層技術與運營方案，支撐自身多產品矩陣高效落地。

快手Kwai也向海外合作伙伴輸出短視頻算法、內容理解與直播商業化工具，讓本土平臺不用從零研發即可實現高效內容分發與變現，其海外業務由騰訊云提供底層云服務支持。

技術層面，AI也正在成為改寫下一階段出海格局的關鍵變量。

團播、語音房、連麥PK等當下主流的玩法，本質上仍是模式與運營的成熟化，而AI將從內容生產、用戶互動、多語言溝通到合規審核全鏈路提升效率。

在不久的將來，AI將深度融入社交直播的核心場景：比如AI主播可以在中東齋月、東南亞深夜等非黃金時段穩定開播，既填補內容空檔，又大幅降低人力成本；而 AI內容生成與審核技術，則能快速識別宗教、服飾、言論等敏感邊界，自動適配當地文化規范，同時批量產出貼合本地節日的直播素材。

對于已經在本地化與合規上投入巨大的中國企業而言，AI不是簡單的增效工具，而是應對全球監管收緊、人力成本上升、競爭加劇的系統性解決方案。

下一階段的勝出者，將不再是單純依靠人海運營或激烈拉票的平臺，而是能用技術把本地化、規模化、合規化同時做透的企業。

作為一路看著中國社交App在中東成長起來的用戶，Ayube也深有感觸，從最早簡單粗糙的海外版本，到如今越來越懂本地文化、守規矩、又好玩好用的平臺，一晃十幾年過去，他見證的不只是幾款軟件的變化，更是中國社交出海從模仿到深耕、從走出去到扎下根的全過程。

他的家鄉是遍地黃金的財富神話，也是深處動蕩的現實之地。但無論怎樣變，人們對連接、陪伴與安全感的渴求卻從未改變。在他看來，這些平臺能夠在復雜環境里長期留存，核心并不在于花哨的功能，而在于真正貼近本地生活、尊重文化差異、守住合規底線，在不安的時刻里，成為普通人觸手可及的精神慰藉。

未來的全球社交出海，拼的不再只是速度與規模，而是在多變的地緣環境、日趨嚴格的監管要求下，誰能更穩、更長期地扎根區域市場。尊重差異、堅守合規、用技術降低成本、提升效率，才是穿越周期、走得更遠的關鍵。