輔食賽道洗牌! 品牌甩手掌柜不好當了，研發空心化倒逼產業升級

近年來，國內母嬰輔零食市場的快速發展吸引了眾多品牌涌入，在這一過程中代工生產模式逐漸成為行業普遍現象，大量品牌選擇通過OEM或ODM方式推出產品實現快速上市，這種模式在提升效率的同時也引發了行業對產品同質化、研發空心化以及供應鏈權力結構變化的關注。

代工模式泛濫，效率紅利與同質化危機的共生

當前母嬰輔零食行業中，代工生產已成為眾多品牌快速切入市場的主要選擇，比如寶寶饞了嬰幼兒米餅、窩小芽嬰幼兒有機米餅均委托江蘇伊威兒童食品有限公司代為生產；禾泱泱有機稻鴨原生維C加鐵米粉、秋田滿滿有機嬰幼兒多元營養益生菌胚芽米粉則委托北海貝因美營養食品有限公司代工。

代工模式優勢在于高效便捷，允許品牌方在較短時間內完成從產品概念到實物落地的轉化，大幅縮短產品上市周期、降低前期投入成本，而且無需投入大量資源搭建生產體系，品牌可以將精力與資源集中于市場開拓、品牌建設、用戶運營等前端環節，快速搶占市場份額。

但在效率提升的背后行業產品同質化現象也在逐漸凸顯，由于多家品牌往往委托同一工廠進行生產，部分品牌甚至直接選用工廠提供的現有配方方案，無需進行自主研發，這就可能導致不同品牌的產品在原料構成、生產工藝乃至營養成分上都呈現出高度相似性。在這種背景下，許多品牌所宣稱的獨家配方往往難以在實質上與競爭對手形成顯著區分，淪為吸引消費者的營銷話術。

生產端的集中化進一步壓縮了產品的實質差異空間，使得品牌之間的競爭主要局限于包裝設計與營銷話術的層面，比如敏星嬰幼兒凍干水果溶豆宣稱特別添加維生素B1、鈣，以及動物雙歧桿菌乳亞種Bb-12、鼠李糖乳酪桿菌HN001等營養成分；西諾貝菁敏益生菌椰汁溶豆則宣稱添加益生元益生菌肚肚好吸收、70%+椰漿植物蛋白好來源等賣點，而這兩款產品均委托福建歐瑞園食品有限公司生產，產品實質差異微乎其微。

這種同質化的競爭格局對母嬰輔零食行業的長期健康發展提出了嚴峻挑戰，當消費者面對多款實質相近的產品時很難依據產品本身的差異做出選擇，只能依靠品牌形象、營銷宣傳等外部信息決策，使得產品本身的競爭力被逐漸削弱。

滲透度不斷提高，導致研發空心化

在代工模式的持續滲透下，母嬰輔零食行業中品牌方聚焦于洞察用戶需求、搭建市場形象、開展營銷推廣，代工廠則承擔起產品生產、配方落地的任務，逐漸導致品牌自主研發能力的弱化，許多品牌不再設立專門的研發部門，僅依靠市場團隊與代工廠對接，從工廠現成的配方庫中挑選合適的產品，稍作調整便貼上自有品牌標簽上市。

比如爺爺的農場生產模式主要依賴代工，合作的代工廠數量多達62家，品牌方主要精力集中在品牌打造與產品銷售上，對生產環節、配方研發的控制力弱，曾多次被爆出質量問題；在研發投入上該品牌的研發費用占比僅約2%-3%，營銷費用占比超過35%，研發投入遠不及營銷投入的零頭。

研發空心化帶來的直接后果是品牌在科學喂養承諾上的失信風險，嬰幼兒輔食不同于普通食品，其營養配比的合理性、原料的安全性、生產工藝的標準性都需要嚴格的科學依據作為支撐，如果品牌缺乏自主科研能力很難保證產品真正貼合不同年齡段、不同體質嬰幼兒的生長發育需求，對外宣稱的科學喂養也終將失去說服力。

更令人擔憂的是研發空心化還可能導致整個行業的創新陷入停滯，代工廠為了控制生產成本、降低研發風險往往傾向于推廣技術成熟和適配性廣的通用配方，那些真正具有突破性的技術創新以及配方升級由于需要大量的資金投入和漫長的研發周期，且存在一定的市場不確定性，往往缺乏足夠的推動動力。

終端價格差距大，營銷投入與產品價值的倒掛現象

在母嬰輔零食產品同質化程度較高的市場環境中，品牌之間的差異化難以通過產品本身實現，高度依賴營銷傳播與品牌形象塑造，導致母嬰輔零食的營銷與渠道費用在終端售價中占據了較高比例，產品直接生產成本的占比相對有限。

這種價值倒掛在同一代工廠出品、配方相近的產品上體現得尤為明顯，產品差距不大，但終端價格卻存在顯著差距。

這意味著消費者為產品支付的溢價中有相當一部分并未流向產品本身，既沒有用于提升原物料品質、優化生產工藝也沒有投入到配方研發中，而是對應了品牌建設、市場推廣、渠道維護等環節產生的成本，消費者看似在為優質產品付費，實則在為品牌的營銷費用買單。

但隨著互聯網的發展，母嬰消費市場的信息透明度不斷提升，越來越多的消費者開始理性覺醒，主動關注產品成分表、代工廠資質、實際營養價值等信息，當消費者發現自己支付的高價并未換來對應的高品質，甚至高價產品與平價產品的實質差異微乎其微時，對品牌、乃至整個行業的信任便會迅速流失。

當營銷投入成為品牌競爭的主要手段，企業將大量資源投入到宣傳推廣中卻對產品實質性創新和品質提升投入相對不足時，整個行業的競爭便可能偏離以產品品質為核心的正確軌道，長期來看這不僅不利于行業整體技術水平、產品品質的提升，還可能制約母嬰輔零食行業的高質量、可持續發展。

品牌方與代工廠的權責推諉，監管風險高

在委托生產模式下，品牌方與代工廠在法律層面明確需對產品質量與安全共同承擔責任，但在實際運營過程中責任界定與監管執行面臨諸多復雜情況。

品牌方作為產品責任的法定主體，本應承擔起上市產品的全面質量控制責任，對代工廠的生產過程、產品檢驗進行嚴格監管，然而部分品牌方要么缺乏專業的質檢能力，要么出于控制成本的考量將產品質量監控過度依賴于代工廠的出廠檢驗，自身的質量審核流于形式，并未真正履行監管職責，一旦出現質量問題便容易將責任推向代工廠。

比如秋田滿滿的嬰幼兒卡通面片曾因維生素A項目不符合國家標準被抽檢不合格，客服承認主要依靠委托外部工廠生產；爺爺的農場部分產品被質疑導致嬰幼兒過敏，品牌方與代工廠核查后聲明，其米粉生產車間獨立，與奶粉線隔離。

同時多數代工廠同時為多個品牌提供生產服務，其內部的質量控制標準、執行力度往往會根據合作品牌的要求、訂單規模的大小、合作報價的高低而有所差異，導致產品質量出現波動增加安全風險，比如小鹿藍藍果泥的合作代工廠曾因生產不符合安全標準的食品被行政處罰，佛山象尚食品科技有限公司也曾因超過水污染物排放標準排放水污染物被處以19萬元罰款。

當前行業監管主要聚焦于生產環節的合規性與上市產品的抽樣檢查，對于品牌方與代工廠之間快速變化、錯綜復雜的委托關系，難以實現對委托生產全流程的無縫監管。

供應鏈的隱形權力轉移，向頭部集中

隨著行業持續發展，頭部代工廠經過多年的積累與沉淀已逐步掌握了大量配方專利、工藝訣竅，甚至與上游核心原料供應商建立了獨家合作或深度綁定關系。

比如貝因美擁有PHE谷物酶解專利技術；哈爾濱工程北米科技有限公司專注于優質原料研發，全胚活米留胚率可達到95%、胚芽完整度可達95%，擁有100余項知識產權；福建童城食品集團則擁有超60項發明專利和實用新型專利，且通過FSSC22000等國際食品安全體系認證。

這意味著部分頭部代工廠已開始向擁有技術能力、資源壁壘的專業方案解決商方向轉型，中小品牌在選擇代工廠時反而陷入被動，其選擇的不僅是代工廠的生產能力，更取決于對方愿意開放給自身的配方庫等級、技術支持力度以及核心原料資源，中小品牌的產品創新與差異化在很大程度上被頭部代工廠的資源開放程度所制約。

當少數大型代工廠逐步掌握了市場上相當比例的嬰標輔食產能，可能形成某種程度的隱性集中格局，品牌方在享受代工模式帶來的靈活性、降低固定資產投入等紅利的同時，也可能在不知不覺中讓渡了部分對產品核心要素的控制權。

更有甚者部分頭部代工廠在積累了足夠的技術、資源與市場經驗后開始推出自有品牌，切入終端市場與原本合作的客戶品牌形成正面競爭關系，比如爺爺的農場寶寶山楂棒由山東金曄代工生產，而山東金曄自身也推出了同品類自有品牌山楂棒，且終端價格相對更低。

輔食的迭代速度快，與營養科學要求相沖突

隨著母嬰輔零食市場需求的快速變化和行業競爭日益加劇，產品更新迭代周期明顯縮短，從過去較長時間的產品生命周期，演變為頻繁推新的市場節奏。

比如爺爺的農場在一年半內產品總數從158個激增至269個，秋田滿滿在2023年上半年更是密集發布三款嬰標新品，其中嬰標胚芽米的推出距離其上一款嬰標產品僅間隔44天。

但這種快速迭代的市場節奏與嬰幼兒營養需求的特性形成了內在沖突，營養科學研究表明嬰幼兒的消化系統發育具有明顯的階段性，其營養需求并非能夠跟隨市場節奏快速變化，一款新配方和新原料的科學適用性需要經過嚴謹的研究、長期的試驗與全面的評估，這一過程耗時漫長且要求嚴苛，很難與市場頻繁推新的速度完全同步。

因此當前市場上部分新品的推出更多是品牌出于營銷引流與市場競爭的考量，為了搶占市場份額、吸引消費者關注推出的，導致產品的宣傳概念、外包裝設計不斷更新迭代，打造出全新升級的假象，核心配方和營養價值并未發生太大的改變，本質上并未實現真正的創新。

比如功夫小鹿的18種谷物系列零食僅在基礎谷物配方之上，簡單疊加草莓味、蝦味等不同口味，或添加益生菌、高鈣等常見成分，并未發生根本性改變；秋田滿滿從2024年的有機嬰幼兒益生菌胚芽米粉升級為2025年的HMO母乳低聚糖有機配方米粉，宣傳上主打從添加母愛益生菌(CECT5716)升級為添加HMO母乳低聚糖和A2β-酪蛋白，產品基底仍然是有機胚芽米粉，高鐵、有機、酶解工藝等核心賣點一脈相承，并未實現營養層面的實質性突破。

頻繁上新背后還潛藏著不容忽視的喂養安全風險，新產品未經長期的市場驗證與臨床測試，其配方的科學性、生產工藝的穩定性、原料的耐受性等均存在諸多未知因素，很難完全確保適配嬰幼兒的生長發育需求。

事實上輔食的本質是為嬰幼兒提供科學、適配的營養支持，核心是科學喂養，真正的產品創新理應建立在扎實的科研投入與嚴謹的臨床驗證基礎之上，圍繞嬰幼兒的營養需求與發育特點開展，行業需放慢盲目推新的腳步并回歸營養本質、深耕科學研發。

價值回歸的必然路徑在哪里？

面對行業普遍存在的產品同質化、研發空心化以及品牌與代工廠的權責推諉風險，部分有遠見的頭部品牌已不再滿足做甩手掌柜，開始重金投入自建研發與生產體系，主動掌控產品生產等環節。

比如某品牌的江西工廠于2011年便啟動米粉自主生產，瀏陽工廠則在2024年10月正式投產，配套建設研發中心與智能物流體系；另一品牌也在廣州增城自建生產基地，于2025年10月開始小規模投產部分精選產品。

除了自建體系，未來還可能有部分嬰幼兒輔食品牌通過入股、收購等資本方式反向整合代工廠，將生產命脈牢牢掌握在自己手中，進一步推動行業價值向產品本身回歸。

但行業真正的破局與價值回歸，僅靠掌控生產環節遠遠不夠，更需要依靠硬核的技術創新來驅動，比如針對嬰幼兒營養吸收效率深入研究營養素生物利用率，讓營養補充更精準更高效；又如運用新型微膠囊技術提升熱敏性營養素的穩定性，減少加工過程中的營養流失等，這些實質性的技術突破正在讓產品價值真正落地，擺脫對營銷話術的依賴。

代工模式未必必然導致同質化，未來行業價值回歸的出路或許在于構建專業化深度協同的開放式創新生態，意味著產業鏈上的各個環節不再是孤立運作，而是實現更精細緊密的協同聯動。

行業思考：當前市場上不少母嬰輔食產品換湯不換藥，品牌方普遍重營銷而輕研發，實際生產力多掌握在工廠手中，消費者或許會為品牌講述的營銷故事支付額外成本，但產品本身的實質性差異并不大。