萬家春節，瑞哺恩的粉色熊貓成了中國家庭最暖的“燈會搭子”

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

燈火倒映在孩子的眼里，年味就有了形狀。

這個春節，如果你去過洛陽的九州池或合肥的逍遙津，大概率會看到這樣一幕：巨大的粉色熊貓花燈前，擠滿了拍照的家庭。孩子笑著，父母舉著手機，身后是搖曳的魚燈、盛放的牡丹和掛滿祈福牌的連廊。

這只粉色熊貓叫“恩恩”，是蒙牛瑞哺恩的國寶IP，今年也是瑞哺恩首次將國寶燈會帶到這兩座歷史名城。

公開數據顯示，今年春節假期八天（15日—22日），各地城市公園共舉辦文創市集、非遺展演、華彩燈會等近1.5萬項特色活動，接待游客量超過2.7億人次，帶動消費近70億元。在這些川流不息的人群里，“恩恩”花燈成了許多家庭相冊里的共同背景。

這個畫面，其實反映了一個行業問題。

食悟注意到，過去，母嬰品牌離消費者最近的地方是貨架。但今天，年輕家庭的生活重心，已經從單純的“買東西”，轉向了“過好日子”。他們為情緒買單，為體驗付費，為那些能裝進手機相冊、多年后還能翻出來會心一笑的瞬間掏腰包。

當市場進入存量爭奪，一個根本問題擺在了所有企業面前：除了出現在購買清單里，品牌還能如何進入家庭的真實生活？

蒙牛瑞哺恩的這次春節的動作，表面上是做了一場燈會，本質上，是在探索一條新路：當流量紅利見頂，品牌還能去哪里“安家”？

把品牌“搬”進燈會里，“在場”比“曝光”更重要

過去十年，春節營銷的邏輯很簡單：渠道壓貨、買贈促銷、廣告轟炸。邏輯沒錯，但效果越來越頓挫。因為消費者變了，他們不再滿足于“被看見”，而是渴望“被懂得”。

今年春節，家庭出游成為拉動文旅消費的核心力量。美團旅行數據顯示，春節期間親子票預訂量同比增長76%；馬蜂窩數據則顯示，家庭親子客群占比高達68%，其中“三代同游”占比達34%。不少媒體都報道了，今年春節“家庭味特別濃”，兩大一小、三代同堂的出行方式越來越普遍，團圓被放進了旅行里。

這意味著什么？意味著當代家庭正在重新定義“過年”。不再是各看各的手機，而是一起走出去，共同創造一段可被記住的時光。

春節燈會，恰好成為這種需求的出口。因為，它有“三高”：

第一，高情緒濃度。闔家團圓的時刻，父母對孩子的愛與期待被放到最大。那句“新年快樂”背后，藏著的是“希望你平安長大”的樸素愿望。燈影里孩子趴在肩頭的溫度，是任何廣告畫面都模擬不出的真實。

第二，高互動意愿。中國青年報社會調查中心發布的數據顯示，今年過年54.2%的受訪者用“曬春節”的方式慶祝節日，90.7%的受訪者認為“曬春節”讓過年更有年味兒。拍照、打卡、發朋友圈，已成為今天家庭出游的“標配動作”。燈會現場本身就是天然的UGC生成器，花燈夠美、氛圍夠濃、孩子夠開心，這一幀就值得被記錄。

第三，高記憶價值。花燈下的合影，會成為家庭相冊里關于“這一年春節”的錨點。多年后翻出來，想起的不只是燈有多美，更是那晚的煙火氣、父母的年輕模樣、孩子還沒長高的身影。

根據食悟的專業研究，新一代父母的育兒觀念正在發生深刻變遷，從“喂養者”到“共生體”，消費決策從“物質供給”轉向“價值共振”。這意味著，品牌要進入家庭，不能只停留在貨架上講參數，而要出現在他們共同創造的記憶場景里。

瑞哺恩做的，就是把品牌IP“恩恩”變成這個錨點的一部分。當巨型花燈融入洛陽的牡丹、合肥的魚燈，它不再是一個冷冰冰的廣告牌，而成了孩子眼里的“新朋友”、全家合影的“背景板”。

存量時代，品牌競爭的不是誰的嗓門大，而是誰在用戶的生活里“占了位”。燈會，就是瑞哺恩找到的那個“位”。它讓品牌從貨架上的一個罐子，變成了節日里的一份溫暖記憶。

讓“逛燈會”變成“拍燈會”，把一次活動做成一場能自傳播的事件

有了這個“位”，接下來要解決的是，如何讓這份溫暖被更多人看見、記住、傳播。

線下活動做得熱鬧，只是第一步。能把這份熱鬧傳出去，讓更多人看到，才是真本事。很多品牌做線下活動，容易陷入“自嗨”。現場挺熱鬧，結束后就沒人記得了。

瑞哺恩這次想得更遠：它把燈會變成了一個巨大的“素材庫”，讓現場發生的一切，都能成為網上的內容。

事實上，如今的燈會早已不只是“看燈”，而是集“文化沉浸+社交打卡+潮流消費”于一體的超級場景。這恰好印證了瑞哺恩的布局邏輯：

首先，在線下制造“社交貨幣”。巨型“恩恩”花燈本身就是視覺焦點。洛陽的牡丹、合肥的魚燈等元素的融入，讓畫面既有現代感又有文化厚度。現場設置的互動打卡區、扭蛋機、周邊禮品，每一個設計都在告訴用戶：這里值得拍，拍了值得發。

春節前，蒙牛瑞哺恩打造的“國寶新春樂園”正式亮相古城西安，這座融合萌系美學與親子互動的新春樂園，在古城古樸的城市背景映襯下格外吸睛?，F場不僅設置了豐富的恩恩元素互動區，還專設國寶營養補給站，讓逛展體驗與品牌理念自然銜接。不少家庭專程前來與粉色“恩恩”合影留念，記錄獨特的“粉色年味”。

據現場反饋，春節期間“恩恩”花燈前幾乎全天排著拍照的隊伍，小紅書、朋友圈隨處可見用戶曬出的打卡照，“粉色熊貓”“首個國寶燈會”等成為春節期間親子圈的熱門話題。

其次，在線上承接“情緒溢出”。

今年春節前，瑞哺恩聯合抖音心動大牌日，打造了首個“國寶新春樂園”，并邀請Vivi王婉霏來到直播間現場互動，觀看人數突破萬人，直播間熱度一度登頂。這場直播將線下“國寶級守護”的情感體驗延展至線上，實現從內容種草到即時轉化的高效銜接。

春節期間，瑞哺恩聯動抖音還發起了“瑞哺恩國寶鬧新春”全民挑戰賽，吸引數萬家庭參與合拍創作。數據顯示，活動曝光量近5億，同期互動量在行業內登頂。達人打卡、用戶合拍、素人曬照，真實的內容像雪球一樣越滾越大。線下“可逛可拍”的體驗，被延展為線上“可玩可創作”的全民參與。

最后，在本地生活打通“最后一公里”。春節期間，蒙牛瑞哺恩聯合分眾傳播在全國數十個城市的樓宇與商場進行品牌投放，實現對親子家庭人群的全場景覆蓋。

從前期的大牌日直播，到春節期間的燈會打卡，再到線上挑戰賽持續發酵，蒙牛瑞哺恩不僅實現CNY期間品牌社媒聲量行業TOP1，更取得了全渠道同比雙位數增長的耀眼成績。

這直接驗證了一件事：當品牌能成為用戶真實生活里值得記錄的一刻，傳播就變成了用戶自己的事。這種“自來水”效應，比任何投放都更有說服力。

燈會里的溫情靠什么接??？產品力是所有“感動”的最終落點

當燈會里的笑臉被拍下、被分享、被點贊，熱鬧背后還有一個更根本的問題需要回答：產品拿什么接住這份期待？

這恰恰是燈會之外，另一個值得關注的問題。

蒙牛瑞哺恩給出的答案是：國寶級守護。這四個字，既是對品牌IP“恩恩”的呼應，也是對產品力的定義。

這份守護的背后，是蒙牛瑞哺恩多年來在母乳科研領域的深耕。今年1月，在泰國曼谷舉行的亞太功能食品健康峰會上，蒙牛瑞哺恩旗下恩至、初愛牛牛、親益三款嬰幼兒配方奶粉，憑借在母源MLCT1+新型OPO2、Sn-2 DHA3、高乳鐵蛋白?等核心科技上的突破，摘得“年度技術創新先鋒獎”。這一獎項被視為亞太功能食品領域的權威榮譽，其背后是蒙牛長達二十年的母乳研究積累。

其中，蒙牛全球首創的“母源MLCT1+新型OPO2”專利親和配方?，打破了嬰配粉脂肪基料長期依賴國外進口的局面。相關臨床實證成果發表于國際頂級學術期刊《Nutrients》，結果顯示，使用該配方的寶寶在10大喂養指標上表現更優。

這些科研突破，最終沉淀為“國寶級守護”的配方底氣。

回到此次主推的“初愛牛牛”，它的配方設計其實對應了父母最關心的兩個問題：

一手回應父母最樸素的期待，那就是增強孩子的自護力。春節流感高發，父母最怕孩子中招。初愛牛牛每罐添加1680mg臻稀乳鐵蛋白6，搭配6種HMOs7、原生lgG免疫球蛋白8，構成“黃金三角保護盾”。這層“保護盾”，直接回應了父母“別生病”的樸素愿望。

一手用實打實的科研數據說話，助力孩子長肉長壯。針對消化吸收痛點，初愛牛牛采用“母源MLCT1+新型OPO2”專利親和配方?。MLCT結構脂解決了傳統配方中MCT/LCT混合物可能帶來的代謝負擔問題，消化吸收速率更適中，不易造成脂肪不合理堆積。

換句話說，當父母打開這罐奶粉時，看到的不是一句空話，而是有臨床數據支撐、有國際期刊背書、有權威獎項認證的科學配方。

不難發現，2026年母嬰品牌競爭的核心，已從“誰的貨好”升級為“誰能把注意力、信任、交易連成閉環”。瑞哺恩的做法，恰好對應了這個判斷：場景負責感動，產品負責守護。燈會里的溫情是“守護”的起點，而奶粉罐里的營養，才是“守護”的日常延續。

兩手都硬，才能接住燈會里許下的那些愿望。

結語：存量時代，品牌競爭的是關系深度

從走進燈會，到走進相冊，再到走進每一天的喂養日常，瑞哺恩這一路，其實是在完成一件事：讓自己成為家庭生活的一部分。

燈會總會落幕，流量終將退潮。但留在千萬家庭相冊里的那張與“恩恩”的合影，會成為一個長期存在的品牌資產。這恰恰是瑞哺恩這次動作的關鍵所在。與其說瑞哺恩在做營銷，不如說它是在陪孩子過年。從線下燈會到線上互動，每一步都踩在“陪伴”這兩個字上。這背后，是一次從產品營銷到品牌共情的轉身，是一場陪伴式營銷的生動落地。

當大多數品牌還在用紅包、優惠券、促銷話術搶奪用戶注意力時，瑞哺恩選擇了一條通往家庭內心的路——走進燈火，走進家庭相冊，走進孩子關于“年”的記憶里。

今天，母嬰品牌增長的密碼，或許就藏在這里。不再追逐更多的“流量”，而是經營更深的“關系”。流量是一次性的，看完就劃走；關系是沉淀的，經得起時間淘洗。流量是數據報表上的數字，關系是家庭相冊里的那張合影。

誰能真正走進中國家庭的日常生活，誰能在萬家燈火里占一個位置，誰就能在下個周期里，拿到真正的入場券。

瑞哺恩已經邁出了這一步。

【參考文獻】

1，①母源指MLCT營養成分為母乳中存在的營養成分;袁婷蘭、韋偉、葉興旺、劉正冬、閆志遠、金青哲、王興國，母乳中長鏈甘油三酯研究進展，食品與生物技術學報[J]，2022.41(6):41-50;②MLCT來源于中長鏈脂肪酸食用油;

2，OPO：1，3-二油酸 2-棕櫚酸甘油三酯

3，Sn-2 DHA指二十二碳六烯酸（DHA）分子特異性分布在甘油三酯甘油骨架的第二個位置的甘油三酯

4，每罐800g的奶粉含1680mg乳鐵蛋白，根據產品標簽營養成分表數值換算而得;

5，專利指中國發明專利，專利號ZL202110901955.4，親和配方指代MLCT結構脂+新型OPO.

6，乳鐵蛋白;中國營養學會婦幼營養分會，乳鐵蛋白嬰幼兒健康效應專家共識[J]臨床兒科雜志,2018,36(11):884-888;

7，①HMO：人乳低聚糖;②蒙牛初愛牛牛幼兒配方奶粉含有3'-GL、6'-GL、6'-SL、3'-SL、3'-FL、LNT;③王艷菲,公丕民,張蘭威,母乳低聚糖及其在嬰幼兒配方乳粉中的替代品研究進展[J].乳業科學與技術，2020,43(1):8

8，原生lgG免疫球蛋白;張藝，孫禮賓，布拉氏酵母菌對小兒 AAD預防及對免疫的影響[J].臨床醫學進展,2024,14(2):3201-3206