椰樹再因低俗廣告被約談：屢禁不止的背后，是流量博弈下的營銷困局

近日，椰樹集團(tuán)因工廠開放日懸掛低俗廣告語被監(jiān)管部門約談，引發(fā)輿論再度沸騰。

作為椰汁賽道的絕對(duì)龍頭，椰樹在快消品營銷史上始終是極具樣本意義的存在——它既是產(chǎn)品力過硬的國民品牌，更是“爭(zhēng)議營銷”的長(zhǎng)期實(shí)踐者。此次風(fēng)波并非偶然失手，而是其多年來固化傳播路徑的必然結(jié)果，從廣告營銷與媒體傳播的視角審視，椰樹低俗營銷屢禁不止的背后，是一套被精算過的流量邏輯，更是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代行業(yè)困境的縮影。

從廣告?zhèn)鞑サ讓舆壿媮砜矗瑯浣^非不懂低俗營銷的風(fēng)險(xiǎn)，而是主動(dòng)選擇了“高爭(zhēng)議換高曝光”的捷徑。在流量平臺(tái)主導(dǎo)注意力分配的當(dāng)下，品牌傳播的核心已從傳統(tǒng)的“信息覆蓋率”，轉(zhuǎn)向更具穿透力的“輿論引爆力”。低俗、擦邊、帶有性暗示的文案，天然具備話題裂變屬性：無需巨額傳統(tǒng)廣告投放，只需一句邊界模糊的表述，就能快速激活社交媒體情緒場(chǎng)，觸發(fā)網(wǎng)友批評(píng)、二次創(chuàng)作與媒體跟進(jìn)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)“零成本”輿情發(fā)酵。

換言之，椰樹多年來深耕的從來不是單純的廣告投放，而是“議題生產(chǎn)”——以低俗為鉤子，將品牌本身變成輿論議題，讓爭(zhēng)議成為自帶流量的傳播媒介。這種選擇，本質(zhì)上是快消行業(yè)營銷成本與收益博弈的極端體現(xiàn)：在快消領(lǐng)域，一次全國性明星代言動(dòng)輒數(shù)百萬、上千萬元，主流媒體整合投放更是高成本、低確定性的冒險(xiǎn)；而椰樹每次因低俗廣告面臨的數(shù)十萬元行政罰款，在其年度營銷預(yù)算中占比極低，卻能換來全民討論的熱度與銷量的短期飆升，從“投入產(chǎn)出比”來看，這是一套被反復(fù)驗(yàn)證的“劃算買賣”。

回溯椰樹的爭(zhēng)議營銷軌跡，其模式的一致性令人驚嘆，早已形成難以掙脫的路徑依賴。從“我從小喝到大”的雙關(guān)擦邊，到“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”的直白冒犯，再到此次工廠開放日“大大大”“椰樹女員工胸這么大”等低俗標(biāo)語，椰樹的營銷套路始終圍繞五步循環(huán)展開：發(fā)布暗含性暗示的邊界文案→引發(fā)社交平臺(tái)爭(zhēng)議與媒體聚焦→監(jiān)管介入約談、處以罰款→企業(yè)以“科普”“被誤解”“法無禁止即可為”為由辯解→品牌熱度飆升、銷量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

在品牌營銷理論中，這是一種極端化的差異定位策略：當(dāng)其他快消品牌紛紛在審美升級(jí)、情緒價(jià)值、品質(zhì)迭代上做加法時(shí)，椰樹選擇在社會(huì)公序良俗的邊緣做減法，以粗糲、直白甚至冒犯的風(fēng)格構(gòu)建獨(dú)特記憶點(diǎn)，將“低俗”異化為自身的“品牌標(biāo)簽”。從媒體傳播角度來看，這種策略精準(zhǔn)抓住了算法平臺(tái)的流量邏輯——注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公眾的憤怒、質(zhì)疑等負(fù)面情緒，與正面好感一樣具備傳播價(jià)值，爭(zhēng)議越大，平臺(tái)推薦權(quán)重越高，品牌曝光度也就越高。而椰樹的核心訴求并非高端品牌形象，而是大眾認(rèn)知覆蓋率，這種前提下，爭(zhēng)議帶來的負(fù)面輿論，并未轉(zhuǎn)化為銷售端的損失，反而成為銷量的“催化劑”。

但值得警惕的是，這套看似“屢試不爽”的營銷模型，其可持續(xù)性正在持續(xù)遞減，而椰樹之所以仍不愿收手，核心在于“收益大于成本”的博弈邏輯尚未被打破，這也是其低俗營銷屢禁不止的根本原因。

從企業(yè)自身來看，產(chǎn)品基本盤的穩(wěn)固為其提供了“試錯(cuò)底氣”。椰樹憑借數(shù)十年積累的渠道優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品認(rèn)知度，長(zhǎng)期占據(jù)椰汁賽道龍頭地位，即便深陷低俗爭(zhēng)議，核心消費(fèi)群體的忠誠度并未受到實(shí)質(zhì)性影響。2023年其銷售額突破50億元，2024年產(chǎn)值達(dá)50.06億元，2025年椰子水銷量同比增長(zhǎng)33.25%，這種穩(wěn)定的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓企業(yè)缺乏改變營銷模式的動(dòng)力——既然低俗能換流量、帶銷量，為何要投入更高成本轉(zhuǎn)型正向營銷？。

從監(jiān)管與行業(yè)環(huán)境來看，“低成本違規(guī)”的現(xiàn)狀尚未得到根本改變。盡管椰樹自2009年以來多次因低俗廣告被處罰，累計(jì)罰款超百萬元，但相較于其通過爭(zhēng)議營銷獲得的流量收益，罰款仍只是“隔靴搔癢”。過去的監(jiān)管多以罰款、約談為主，尚未形成信用懲戒、廣告發(fā)布資格限制等綜合約束體系，難以對(duì)企業(yè)形成足夠震懾。同時(shí)，部分平臺(tái)對(duì)低俗內(nèi)容的審核存在漏洞，讓椰樹的爭(zhēng)議文案得以快速傳播，進(jìn)一步強(qiáng)化了其“低俗換流量”的認(rèn)知。

從媒體傳播生態(tài)來看，“爭(zhēng)議即流量”的行業(yè)誤區(qū)，間接縱容了低俗營銷的蔓延。在注意力稀缺的時(shí)代，媒體對(duì)爭(zhēng)議事件的天然關(guān)注，無形中成為椰樹免費(fèi)的傳播渠道——無論媒體是批評(píng)還是客觀報(bào)道，本質(zhì)上都在為其增加曝光度。這種“越罵越火”的傳播效應(yīng)，讓椰樹更加堅(jiān)信“黑紅也是紅”，也讓更多快消品牌看到了“低俗營銷”的“可行性”，形成惡性循環(huán)。

更深層的問題在于，椰樹的選擇并非單純的“價(jià)值觀失守”，而是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，部分企業(yè)對(duì)“傳播效率”的極致追求，這種追求甚至超越了商業(yè)倫理與社會(huì)底線。從廣告行業(yè)視角來看，椰樹現(xiàn)象是一面深刻的鏡子，它折射出的，是傳播倫理與商業(yè)效率之間的張力——當(dāng)爭(zhēng)議能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)，當(dāng)?shù)退啄軌蛞詷O低的成本換來高曝光，部分企業(yè)便會(huì)忽視品牌長(zhǎng)期價(jià)值，陷入“短期聲量至上”的困局。

真正值得追問的，從來不是“椰樹為什么不改”，而是“這種低俗營銷模式什么時(shí)候才會(huì)失效”。當(dāng)前，社會(huì)語境已發(fā)生深刻變化，性別平等、未成年人保護(hù)等議題成為高敏感領(lǐng)域，椰樹長(zhǎng)期消耗公共議題進(jìn)行商業(yè)博弈，只會(huì)讓“低俗”“落后”的標(biāo)簽不斷固化，未來終將被追求正向價(jià)值觀的年輕消費(fèi)群體拋棄；同時(shí)，監(jiān)管邊際正在持續(xù)強(qiáng)化，綜合懲戒體系的完善，終將打破“低成本違規(guī)”的邏輯；而椰樹若想向高端化、國際化延伸，低俗標(biāo)簽只會(huì)成為難以逾越的障礙，爭(zhēng)議營銷能守住存量，卻永遠(yuǎn)打不開增量。

椰樹此次被約談，不僅是一次單一的公關(guān)危機(jī)，更是對(duì)整個(gè)廣告營銷行業(yè)的警示。低俗營銷之所以屢禁不止，并非企業(yè)“不懂規(guī)矩”，而是在現(xiàn)有傳播結(jié)構(gòu)下，“低俗換流量”的賬仍然算得通。但短期收益終會(huì)透支長(zhǎng)期品牌價(jià)值，對(duì)于椰樹而言，擺脫路徑依賴、回歸正向營銷，才是長(zhǎng)久之計(jì)；對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，唯有打破“爭(zhēng)議等于成功”的誤區(qū)，堅(jiān)守傳播倫理，平衡商業(yè)效率與社會(huì)價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。畢竟，真正能支撐品牌走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的，從來不是低俗的爭(zhēng)議，而是過硬的產(chǎn)品與正向的品牌價(jià)值觀。

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