海川品車(chē)|人事地震背后，捷豹路虎藏著怎樣的變革決心

馬年開(kāi)春，捷豹路虎中國(guó)搞了場(chǎng)人事大地震：潘慶升官去管全球采購(gòu)了，原來(lái)的CFO Tim Howard（中文名叫韓少帥）接替中國(guó)區(qū)CEO 。

消息一出，圈內(nèi)人反應(yīng)出奇一致：“哦，換帥啦？然后呢？”不是大家麻木，而是對(duì)于一家銷(xiāo)量已經(jīng)跌到媽都不認(rèn)識(shí)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，換帥就像重癥監(jiān)護(hù)室病人換個(gè)床單——看著體面，實(shí)際該插的管子一根沒(méi)少。

2025年，捷豹路虎中國(guó)兩大品牌加起來(lái)賣(mài)了不到2.7萬(wàn)輛，同比暴跌20% 。什么概念？理想L6一款車(chē)兩個(gè)月的銷(xiāo)量就能干翻它全家。

財(cái)務(wù)大臣接任，這是個(gè)“省錢(qián)”的信號(hào)

先說(shuō)這次人事調(diào)整最騷的操作：讓CFO當(dāng)CEO。韓少帥何許人？在公司干了十幾年，從2020年起當(dāng)中國(guó)CFO，主導(dǎo)過(guò)內(nèi)部降本增效的“龍計(jì)劃” 。說(shuō)白了，就是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)“砍人砍預(yù)算”的狠角色。英國(guó)人這回終于想明白了：在中國(guó)，別特么談什么增長(zhǎng)了，先活下來(lái)再說(shuō)。

讓財(cái)務(wù)管業(yè)務(wù)，釋放的信號(hào)再清晰不過(guò)——捷豹路虎中國(guó)的戰(zhàn)略，正式從“進(jìn)攻”轉(zhuǎn)入“穩(wěn)健”。未來(lái)幾年的KPI不會(huì)是銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而是“少虧就是賺”。經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)這種老套路大概率會(huì)收斂，畢竟財(cái)務(wù)出身的人最怕的就是應(yīng)收賬款變成壞賬 。

潘慶升任全球采購(gòu)董事也是個(gè)有意思的安排。名義上是高升，進(jìn)了全球董事會(huì)，但干的活兒本質(zhì)上還是“薅中國(guó)供應(yīng)鏈羊毛” 。

捷豹路虎的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型慢了不止一拍，現(xiàn)在想把中國(guó)的三電供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)搬過(guò)去救急 。說(shuō)白了，中國(guó)區(qū)從“利潤(rùn)奶牛”變成了“全球采購(gòu)部”。這個(gè)定位降級(jí)，比銷(xiāo)量腰斬更扎心。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問(wèn)題導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑

數(shù)字不會(huì)騙人：2017年，捷豹路虎中國(guó)巔峰銷(xiāo)量14.6萬(wàn)輛，意氣風(fēng)發(fā)，跟BBA稱(chēng)兄道弟 。2025年，兩大品牌合計(jì)不足2.7萬(wàn)輛 。八年時(shí)間，從年銷(xiāo)15萬(wàn)到不足2.7萬(wàn)，這不是下滑，是自由落體。

更要命的是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。有經(jīng)銷(xiāo)商透露，店里賣(mài)的12款車(chē)?yán)铮挥?a >攬勝（參數(shù)丨圖片）和衛(wèi)士?jī)煽钅苜嶅X(qián)，剩下10款全是虧本賣(mài) 。攬勝在150萬(wàn)以上SUV市場(chǎng)確實(shí)還能打，市占率38% ；衛(wèi)士在70萬(wàn)級(jí)別也湊合 。但問(wèn)題是，這兩款車(chē)?yán)麧?rùn)再高，也撐不起一個(gè)完整的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

看看庫(kù)存深度：捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)一度沖到2.55，行業(yè)警戒線才1.5 。什么意思？經(jīng)銷(xiāo)商手里壓著兩個(gè)半月的賣(mài)不出去的車(chē)，資金鏈快斷了還在給廠家輸血。攬勝加價(jià)賺的那點(diǎn)錢(qián)，全填進(jìn)XEL、極光的打折窟窿里了。

更諷刺的是，捷豹I-PACE這款2018年推出的純電車(chē)，到現(xiàn)在還是品牌唯一能買(mǎi)到的純電車(chē)型（據(jù)說(shuō)新的純電攬勝今年要來(lái)了） 。七年了，七年啊！特斯拉都從Roadster干到Cybertruck了，捷豹路虎還在靠一款續(xù)航實(shí)測(cè)300公里的老古董撐門(mén)面 。

豪華品牌不能僅靠情懷支撐

現(xiàn)在開(kāi)捷豹路虎的人，圖什么？圖個(gè)情懷，圖個(gè)腔調(diào)，圖個(gè)不想跟BBA撞衫的小眾感？問(wèn)題是，情懷不能當(dāng)飯吃。當(dāng)理想L9車(chē)主在車(chē)?yán)锟粗娪啊⒋抵照{(diào)、享受著座椅按摩的時(shí)候，路虎車(chē)主還在跟那個(gè)反應(yīng)遲鈍的Pivi Pro車(chē)機(jī)較勁 。驍龍820A芯片，14nm制程——這玩意兒在手機(jī)界相當(dāng)于iPhone 6s的水平 。而20萬(wàn)以上的國(guó)產(chǎn)車(chē)，8155已經(jīng)是標(biāo)配，8295正在普及，算力差出幾個(gè)數(shù)量級(jí)。

智能輔助駕駛層面更慘。捷豹路虎的方案還是“攝像頭+毫米波雷達(dá)”，激光雷達(dá)？不存在的 。蔚小理早就把激光雷達(dá)當(dāng)標(biāo)配了，小米SU7二十多萬(wàn)的車(chē)都有。在智駕這個(gè)賽道上，捷豹路虎連起跑線都沒(méi)找到。你說(shuō)不拼智能，拼越野總行吧？衛(wèi)士確實(shí)能越野，但大部分車(chē)主90%的時(shí)間是在城市鋪裝路面上通勤，所以單靠一個(gè)“越野之王”也并不能讓消費(fèi)者心甘情愿的買(mǎi)單。

電動(dòng)化：一步慢，步步慢

捷豹路虎也不是沒(méi)想過(guò)電動(dòng)化。“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略喊得震天響，180億英鎊砸下去 ，結(jié)果呢？

2025年了，純電攬勝還沒(méi)等來(lái)，況且用的是MLA柔性平臺(tái)——兼容油電的那種“妥協(xié)產(chǎn)品”，充電功率預(yù)計(jì)只有150kW 。友商800V平臺(tái)都普及了，15分鐘充80%，你還在用400V級(jí)別的速度，這不是技術(shù)落后，這是對(duì)消費(fèi)者錢(qián)包和智商的雙重侮辱。

EMA純電平臺(tái)倒是規(guī)劃了，首款車(chē)星脈純電版據(jù)說(shuō)有800V、350kW快充、750公里續(xù)航，聽(tīng)著挺唬人。問(wèn)題是，2026年能交付嗎？交付了能跟蔚來(lái)ET9、理想MEGA這些本土怪獸正面剛嗎？中國(guó)品牌迭代速度是按季度算的，捷豹路虎是按年代算的，這仗怎么打？

更尷尬的是神行者復(fù)產(chǎn)。這個(gè)IP確實(shí)有情懷，但停產(chǎn)這么多年，現(xiàn)在的年輕人誰(shuí)知道神行者是啥？指望靠一個(gè)停產(chǎn)多年的老古董來(lái)救市，就像指望靠翻蓋手機(jī)重回手機(jī)市場(chǎng) 。更何況用的是奇瑞的電動(dòng)化平臺(tái) ，定價(jià)高了沒(méi)人買(mǎi)，定價(jià)低了砸路虎招牌，目前看，左右都是死局。

寫(xiě)作最后：

回到開(kāi)頭的問(wèn)題：這次換帥，能幫助捷豹路虎扭轉(zhuǎn)局面嗎？答案是：不能，至少不能靠換帥扭轉(zhuǎn)。韓少帥的財(cái)務(wù)背景，可以幫助止血、穩(wěn)住現(xiàn)金流、優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商生態(tài)，這都是必須做的 。潘慶在供應(yīng)鏈上的運(yùn)作，可以幫全球電動(dòng)化降本 。

術(shù)層面的修補(bǔ)，真正要命的問(wèn)題——產(chǎn)品力落后、電動(dòng)化遲緩、智能化缺失、品牌認(rèn)知老化——哪一個(gè)換帥能解決？攬勝和衛(wèi)士能撐多久？三年？五年？等這批吃老本的燃油車(chē)生命周期結(jié)束，捷豹路虎拿什么接

中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)不是十年前的玩法了。理想用“家”的概念重新定義了豪華，蔚來(lái)用服務(wù)體系構(gòu)建了護(hù)城河，問(wèn)界用華為的智能體驗(yàn)降維打擊。捷豹路虎還在用“我是英國(guó)貴族”這套話術(shù)，對(duì)著一個(gè)早已不認(rèn)貴族的市場(chǎng)自說(shuō)自話 。

換帥只是表象，真正的考驗(yàn)在后面。如果產(chǎn)品不革新、電動(dòng)不加速、智能不補(bǔ)課、傳播不改口，換再多的帥，也只是在給棺材板釘釘子而已。捷豹路虎中國(guó)這艘船，現(xiàn)在的航向不是星辰大海，而是ICU。換了船長(zhǎng)，但發(fā)動(dòng)機(jī)還是那臺(tái)老掉牙的燃油機(jī)，油箱里還是那點(diǎn)快見(jiàn)底的情懷，海圖上還是那張十年前的舊地圖。能活著靠岸，就已經(jīng)是萬(wàn)幸了。