日化企業2025年的痛 2026年還在延續

作者：多半

2月份開始，隨著2025年業績預告密集披露，日化企業2025年的痛也暴露在公眾面前——無論是“民營日化第一股”拉芳家化還是“洗衣液第一股”藍月亮，都不約而同地交出了一份虧損“答卷”，兩面針預計實現盈利，但是相比2024年也差一大截，只有上海家化是這4家企業中業績較為樂觀的那一個。

日化企業的“成績單”折射出自身的經營發展困境，也反映了日化行業競爭加劇。

進入2026年，如何走好下一步備受關注。對于日化企業而言，即便轉型、創新也非短時間就能看到效果。

一半盈利一半虧損 整體表現難言樂觀

拉芳家化、藍月亮2025年預虧并不算是太出人意料。

就拿拉芳家化來說，在其披露的2025年季報中，凈利潤均處于下滑狀態。2025年拉芳家化預計實現凈虧損2500萬-3200萬元，與2024年同期相比由盈轉虧，這將是拉芳家化上市以來首次出現年度虧損。

藍月亮2025年上半年凈虧損為4.4億港元，與2024年同期相比虧損收窄。藍月亮預計2025年凈虧損較2024年的7.49億港元至少收窄50%，也就是凈虧損將降至3.75億港元以下。藍月亮2025年確實是減虧了，但是仍舊處于虧損狀態。

兩面針2025年的業績其實頗為波動，前兩個季度均處于虧損，2025年第三季度終于轉為盈利。兩面針預計2025年實現凈利潤500萬-1000萬元，同比減少87.67%-93.83%，與2024年同期相比將出現大幅度下滑。

至于上海家化，預計2025年實現凈利潤2.4億-2.9億元，與2024年同期相比扭虧為盈。上海家化前三季度凈利潤為4.05億元，這也意味著上海家化第四季度表現不佳。

整體來看，當前的日化行業已非昔日可比，需求不振、競爭加劇、品牌內卷都成為了企業需要直面的問題。

“營銷換市場” 收入與利潤無法兼得

從2025年業績預告來看，“營銷”成了一個關鍵詞，“營銷換市場”的情況依舊存在，但是過高的營銷投入也容易拖累業績。

拉芳家化在業績預告中提到，持續推進品牌升級與市場拓展，品牌建設投入及電商推廣費用同比上漲，導致整體盈利水平同比下降。

那句“愛生活 愛拉芳”的廣告語曾經霸屏電視廣告位，成為一代人成長的記憶。拉芳家化上市之后，在市場上的存在感好像越來越低，由于本身并沒有太大的不可替代性，一旦從消費者的視線中淡出就代表著被替代。

這兩年，拉芳家化又開始瞄準“流量”，押注電商并簽約國家跳水隊和任嘉倫希望能夠吸引消費目光。然而“想法很美好，現實很骨感”，如今電商渠道本身投流成本就很高，再加上促銷、代言等費用，直接讓拉芳家化銷售費用高漲，2025年前三季度達到2.26億元，占營收的36%；當期凈利潤卻只有1255.82萬元，同比減少77.01%，并未換來預期增長。

在高額營銷上吃虧的不是只有拉芳家化，藍月亮的問題或許更加突出。

2024年藍月亮押注直播電商賽道，與達人密集合作的同時在自家賬號不間斷開播，一度獲得非常亮眼的直播帶貨數據。2024年其銷售和分銷費用達到了50.49億港元，同比增長55.6%，占營收的59%。銷量是有了，但是賺錢了嗎？答案也很直白，虧了。

2024年藍月亮出現了上市以來的首次虧損，2025年藍月亮開始調整策略、啟動降本行動，效果也比較明顯。2025年上半年虧損收窄，而且全年預計減虧也與“成本優化和流程簡化”有直接關系。

上海家化給出預計盈利的一個原因是“加強品牌營銷，主營業務實現增長”，可見營銷也在其中扮演著重要的角色。

2025年三季度，上海家化官宣了一系列的品牌代言人，涉及玉澤、佰草集、高夫和啟初，這也使得其銷售費用飛快增長。2025年中報顯示，上海家化的銷售費用為15.25億元，三季報其銷售費用已經漲至22.65億元，單季度激增7億多元。

在外部流量紅利衰退、渠道競爭增加之際，單靠代言、投放等增加曝光獲得銷量增長的模式已經逐漸進入了“瓶頸期”，品牌如果不能保持較高的競爭力，還是無法實現自我增長。

日化行業競爭加劇 主力產品承壓

當前日化市場競爭格局已經發生了明顯變化，傳統日化企業面臨來自國際巨頭、新興品牌甚至是跨界企業帶來的多重挑戰。

兩面針，這個曾經家喻戶曉的牙膏品牌，現在還能出現在多少人的洗漱臺上？除了酒店提供的洗漱用品，兩面針真的越來越少出現在貨架上了。雖然其預計2025年能夠實現盈利，但是與2024年同期相比出現大幅下降。

對此，兩面針給出的理由是營收相對穩定，但其持有的交易性金融資產（主要為中信證券股票）公允價值變動損益約為-400萬元，2024年同期為8774.18萬元，這對凈利潤影響較大。

2025年上半年，兩面針日化產品實現營業收入4.58億元，與2024年同期相比有所增長但并不明顯，反而因為“交易性金融資產”導致虧損。

目前兩面針的日化業務正面臨增長困局，牙膏本身不是一個科技含量較高或稀缺屬性較高的產品，對于品牌來說準入門檻并不高，但是像兩面針這樣逐漸失去吸引力的品牌，在產品創新上存在明顯不足。

與兩面針有著類似經歷的是拉芳家化，同屬于老牌日化企業，在當下的競爭中卻不占優勢，除了產品力不足之外，品牌老化是另一方面原因。

藍月亮雖然仍在洗衣液市場占據優勢位置，面對的競爭同樣激烈，隨著越來越多的品牌搶占洗衣液市場，藍月亮能否穩住市場份額還是個問題。

為此藍月亮開始重點發力濃縮洗衣液，只是經過多年的發展這一品類仍處于培育階段，市場對于濃縮洗衣液的接受程度還不理想，要憑借這一品類建立起新的優勢仍然需要時間。

至于上海家化，其增量主要來自于玉澤、佰草集等美妝品牌，這與林小海上任之后的戰略轉型有關，隨著美妝業務逐漸走上正軌，“日化+美妝”策略初見成效。

不過現階段美妝市場的競爭程度同樣不容小覷，像玉澤這樣同樣關注“敏感肌”的品牌不在少數。賽道潛力依舊，關鍵問題在于“英雄眾多”，能否逐漸找到適合自己且具備差異化的定位依舊關鍵。

現階段日化企業面臨一定發展壓力，如果能夠理解消費需求，用產品創新驅動成長并積極擁抱變化仍有機會能夠獲得青睞。

2026年的機會終究留給那些有準備、有計劃的品牌。