民宿平臺春節(jié)開年秀：木鳥途家美團(tuán)誰技高一籌？

木鳥民宿以26%的增速領(lǐng)跑，海外擴(kuò)張與網(wǎng)紅民宿雙線發(fā)力；途家民宿則在旅居概念與多人入住場景中尋找突圍；美團(tuán)民宿則略顯低調(diào)，依賴美團(tuán)生態(tài)尋求存在感。這場春節(jié)檔的訂單爭奪，不僅關(guān)乎短期業(yè)績，更可能重塑全年市場格局。

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在旅游行業(yè)，春季檔已經(jīng)是當(dāng)之無愧的大檔期，今年“最長春節(jié)”出游人次5.96億，約為2025全年的1/10，國內(nèi)出游總花費(fèi)8034.83億元，約為2025全年的13%。

春節(jié)假期，民宿市場迎來高速增長。木鳥民宿春節(jié)假期民宿訂單同比增長26%，民宿市場呈現(xiàn)人均消費(fèi)與入住時(shí)長雙漲的利好局面，連住3天以上訂單同比增長32%，客單價(jià)同比提升10%，別墅整租訂單同比增長55%，迎來“最火爆”春節(jié)假期。途家數(shù)據(jù)顯示，平臺內(nèi)3居及4居等適合全家共同居住的房型預(yù)訂量增速最快，同比增長接近五成。美團(tuán)用戶“走得更遠(yuǎn)、玩得更深入”，人均打卡2.2個城市。

馬年春節(jié)比以往更加熱鬧。增速上占據(jù)優(yōu)勢的木鳥民宿以網(wǎng)紅民宿和新開辟的海外市場為矛，在春節(jié)市場收割訂單；途家民宿和美團(tuán)民宿仍分別以商旅度假和本地生活場景互相博弈分流。大盤的繁榮掩蓋不了平臺間的暗流涌動，在同樣的市場紅利下，三家平臺憑借不同的基因，走出了截然不同的增長曲線。

這也意味著，春節(jié)假期各家的表現(xiàn)，不僅代表一時(shí)的訂單，也可能會影響平臺全年的市場信心和關(guān)注度。

雙線并行，木鳥民宿連下重拳

如果從訂單增長的基本盤來看，木鳥民宿憑借26%的行業(yè)平均增速和穩(wěn)定的房源供給，守住了“穩(wěn)”的增長底線，是“規(guī)模上的贏家”。但值得注意的是，木鳥民宿罕見地在春節(jié)民宿報(bào)告中提到了海外訂單增長，首爾民宿訂單同比增長69%。這或許也標(biāo)志著木鳥將加大出海的力度。

在整個出海過程中，打造海外供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘滓y點(diǎn)，甚至相當(dāng)于在海外再造一家新公司。木鳥在海外市場仍然選擇了輕資產(chǎn)運(yùn)營的核心打法，即通過國內(nèi)成熟C端房東運(yùn)營的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。與途家靠直營跑馬圈地的激進(jìn)擴(kuò)張模式不同，木鳥民宿在海外擴(kuò)張的步伐并不快，目前只開通了東亞、東南亞的部分城市，它試圖用更克制的節(jié)奏、更高的門檻、更長線的心智構(gòu)建，開疆拓土完成全球化產(chǎn)業(yè)鏈搭建。

在國內(nèi)市場，木鳥民宿則駕輕就熟。木鳥民宿的優(yōu)勢在于依托C2C輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，打造了由網(wǎng)紅民宿、四木民宿、自有流量構(gòu)成的“三駕馬車”，近年來木鳥民宿的訂單增長以及95后主流民宿消費(fèi)群的收攏都是這一打法下的戰(zhàn)果，木鳥民宿不斷迎合當(dāng)下用戶群體個性化需求，深挖各地特色網(wǎng)紅民宿，在用戶心中逐步構(gòu)建出找網(wǎng)紅民宿就上木鳥民宿的心智理念。

借此，木鳥民宿似乎實(shí)現(xiàn)了“以小博大”，成功作為國內(nèi)唯一一家獨(dú)立運(yùn)營的垂類民宿預(yù)訂平臺實(shí)現(xiàn)營收增長。春節(jié)期間主打“網(wǎng)紅特色+平臺優(yōu)惠”雙保險(xiǎn)，通過寵物民宿、自駕、周邊游等細(xì)分標(biāo)簽收攏垂類用戶，通過多元場景實(shí)現(xiàn)全齡層用戶覆蓋，再以平臺優(yōu)惠刺激用戶下單，核心目標(biāo)是“守住用戶流量基本盤”。

在春節(jié)期間的活動頁面可以看到，用戶登錄木鳥民宿即可領(lǐng)取110元滿減券包，用戶領(lǐng)取后可以在預(yù)訂民宿時(shí)全量使用。

套路三板斧，途家民宿“新瓶裝舊酒”

途家民宿在2020年之后有多緊衣縮食，可謂路人皆知?，F(xiàn)金流不足帶來的20城關(guān)停直營、裁員等負(fù)面新聞也很多。近年來途家民宿幾次自救，學(xué)習(xí)木鳥民宿大力吸納網(wǎng)紅特色民宿，效仿美團(tuán)開展周租業(yè)務(wù)，再到現(xiàn)在的旅居，但從途家民宿的基因來看，成立之時(shí)選擇的B2B模式對途家民宿的影響是根深蒂固的。途家在早期擴(kuò)張選擇了和房地產(chǎn)商合作拿房自營的模式，建立起了平臺酒店式公寓的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品基石，到2016年合并攜程、去哪兒旗下公寓房源后，產(chǎn)品構(gòu)成基本定型。

民宿平臺的主要營收為傭金，依賴于平臺民宿訂單。而如何成本最少產(chǎn)生更多訂單，木鳥民宿的案例證明，只有加強(qiáng)造血這一條路。在早期途家民宿高管的相關(guān)采訪中可以看到，途家民宿的營收主要依賴攜程輸血，占比超過一大半。但現(xiàn)在攜程面臨審查的艱難狀況，加劇了途家獨(dú)立生存的緊迫性。

從今年春節(jié)途家民宿的專題活動及報(bào)告中可以看出，途家民宿的旅居、連住、多人入住成為春節(jié)吸引用戶的“三板斧”，但從產(chǎn)品實(shí)質(zhì)來看，途家民宿的做法有種明顯的“換湯不換藥”。途家在宣傳上將旅居鼓吹為下一代旅游方式，而旅居目前能做到的僅僅只有長租內(nèi)容，部分民宿擁有廚房，拋開“包裝”，旅居的本質(zhì)仍是傳統(tǒng)的中長租，即連住，噱頭很響，基本停留在營銷層面。

多人入住近年來頻頻出現(xiàn)于途家民宿的專題活動中，這是在商旅流量收縮后，途家民宿推出的又一自救措施，本質(zhì)上是開發(fā)商旅用戶的度假需求，從而提升單個用戶的ARPU值，這為途家?guī)砹舜⒅畽C(jī)，但攜程面臨的挑戰(zhàn)勢必會影響到途家的發(fā)展，如何獨(dú)立生存，仍是途家接下來需要長期改善的課題。

躺平的美團(tuán)民宿

對比木鳥民宿和途家民宿，美團(tuán)民宿版塊頗有些旁觀者的意味，關(guān)鍵是在榛果民宿改名美團(tuán)后，長期龜縮于美團(tuán)主站，沒有建立起自己的存在感。而從去年開始的外賣大戰(zhàn)，加快了美團(tuán)旅游版塊的整合。美團(tuán)旅行在報(bào)告中淡化民宿數(shù)據(jù)的消極做法，也讓美團(tuán)民宿的地位更加尷尬。

不過，美團(tuán)民宿在成立初期借勢美團(tuán)本地生活流量批量上線學(xué)校、醫(yī)院周邊鐘點(diǎn)房的方式，讓美團(tuán)民宿作為2017年才成立的后起之秀表現(xiàn)得相當(dāng)爭氣，在短時(shí)間內(nèi)就與木鳥民宿和途家民宿并成為國內(nèi)三大民宿平臺。

美團(tuán)和途家在多人入住業(yè)務(wù)上存在一定競爭，這不僅表現(xiàn)在二者目前的產(chǎn)品定位，美團(tuán)民宿主推的多人歡聚場景和途家民宿的商旅度假場景雖然在人群上有所區(qū)別，但隨著美團(tuán)民宿向上，度假別墅類房源開始在美團(tuán)民宿房源列表頁有所體現(xiàn)，這或許也將加劇二者的對沖交鋒。

不過，目前途家和美團(tuán)兩家的用戶畫像都有所“偏科”，還需要很長的時(shí)間做調(diào)整。

春節(jié)一輪交鋒過后，訂單暫時(shí)定格，但這絕不意味著塵埃落定。后續(xù)隨著春游和清明的到來，各家的爭鋒勢必仍將持續(xù)升溫。

本文來自作者：黑白之鍵

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