復盤李寧品牌冬奧營銷：重金砸出的泡沫流量？

作者｜Bonus Track

四年前的這個時候，北京冬奧的閉幕式上，突然響起的「我和你/心連心」，把思緒拉回到2008。彼時，雖然贊助中國體育代表團官方運動裝備的品牌，是adidas，但李寧本人凌空點燃主火炬的歷史性一刻，還是讓李寧品牌在那年的市值飆到了500億，相當于當時的兩個安踏有余。

但如今，安踏的市值、營收，均已是李寧的幾倍之多。

草根贏了王子，但你方唱罷我登場。2026米蘭冬奧，李寧品牌重新成為中國奧委會官方合作伙伴，并為中國體育代表團設計開幕式入場服、室內外的領獎服、領獎鞋、以及其他運動裝備。當李寧品牌的logo和剛比完賽的谷愛凌、蘇翊鳴一起出現在采訪的鏡頭里，李寧品牌這次米蘭冬奧的營銷目的之一，就達到了——它想借領獎的運動員之口，講出李寧「突破自我、那就看我的」的品牌精神。

而戲劇性的是，谷愛凌和蘇翊鳴，前者被安踏簽約，后者被adidas簽約。

在領獎臺上穿李寧，是奧委會官方這次指定的，而穿安踏、穿adidas，則大抵會貫穿于他們的職業生涯與日常生活。就像就這次米蘭冬奧上，谷愛凌在雪道上馳騁、騰空時穿的是安踏為其定制的「戰袍」，賽后登上領獎臺時又換上了李寧設計的「皮膚」。

一位與李寧有合作的營銷人士告訴剁椒Spicy：「在我們（第三方博主/媒體）發的推廣內容里，客戶（李寧）那邊并不希望把運動員的個人突破去和李寧的品牌理念做強關聯，因為客戶（李寧）并沒有簽約那些運動員，需要考慮措辭和尺度問題。」

但如果，2019年用100萬美元左右提前簽下16歲「青蛙公主」的一方是李寧，那李寧如今不會如此被動。

這次冬奧，李寧由里到外，當然還在和安踏較勁，在一份李寧內部制作的關于本屆冬奧會品牌營銷內容的PPT里的某處，赫然寫著「李寧冬奧領獎服發布會的社媒熱度高于安踏2022年冬奧領獎服發布。」

社媒熱度的「榮耀高地」，是「你方唱罷我登場」的——這并不能直接縮小和安踏等競品的差距，且還影影綽綽地指向了：李寧品牌在本次米蘭冬奧會期間的一部分光彩，其實都是買營銷砸出來的泡沫流量。

砸錢買太多千篇一律的營銷通稿，是會被流量反噬的。這一點對于所有品牌都一樣。

早在去年10月下旬，米蘭冬奧倒計時100天之時，李寧就和中國奧委會發布了中國體育代表團的室外領獎服。在內部的營銷PPT里有這樣一句話：活動次日，李寧品牌熱度與互動總量超越同期競品，排名TOP1。（小紅書平臺）

但是，根據飛瓜數據，李寧品牌的社媒熱度，只是短暫出現的高潮，一天后就降到了正常的水平，且在冬奧營銷之前，其社媒熱度是顯著低于adidas、nike和安踏的。

而在那突然躍起的峰值之下，是李寧品牌稍顯用力過猛的社媒投流與營銷支出。

剁椒Spicy保守估測：李寧這次冬奧營銷找第三方博主/媒體買推廣的費用，不會低于數百萬元。

小紅書上運動垂直的萬粉博主是重要的營銷陣地，包括CBA現場記者、健身博主、體育賽事行業自媒體、馬拉松業余愛好者、以及潮流素人等。

一個勁的讓博主們去宣揚「打破定式」的品牌精神的李寧，給這些博主們的營銷模板，卻全在「定式」里。

他們成片的內容是近乎通稿般的統一話術：「把運動員同款穿到身上」、「首次市售」、「將航天科技應用在李寧專業運動裝備上」、「設計里藏著千年歷史的中國文化」......

而且這些口口聲聲說著「圓了我的體育夢」的博主們，相當一部分人全程都是在室內拍攝的，場景里除了桌椅板凳就是白墻，再加上重復的那些話術，簡直就像直播帶貨的主播。

而好的營銷廣告與賣貨方式，是需要與場景、想象結合起來的。譬如賣空氣炸鍋要輔以爆汁的烤腸、講解寵物用品會出現可愛的貓咪……

除了真人出鏡的方式以外，李寧還采買了很多用公開素材混剪成片的那種媒體號，其中一位參與者，對于李寧商務方在本次合作中的一些交接細節十分不滿——「倒不是因為李寧作為甲方有多么吹毛求疵，而是交給乙方的東西比較混亂，導致拉低整體的交付效率，這會進一步讓人對李寧營銷團隊和商務團隊的業務水平、管理能力產生懷疑。」

另一家媒體下面的參與者也對此表達了相似的吐槽：「明明一句話就能說清楚的點，李寧給的營銷物料卻東拉西扯、條理不清......這對于我們實際去操作執行的工作者來說簡直是一種折磨！反觀我之前給Wilson品牌（和始祖鳥同屬亞瑪芬體育）服務，人家給我的物料里，各種類別的素材都整理和羅列得一目了然，思路特別清晰。而且Wilson品牌的市場部老師也非常懂行，不會死板教條地過分挑刺。所以我可能會懷疑李寧品牌內部可能對它們自己的產品或者營銷手段也沒那么有自信，所以才會重復堆疊和刻意加紅標粗某些素材吧......」

另一邊，潮流運動博主Tomous（化名）則推掉了李寧品牌的這次廣告合作。

他告訴剁椒Spicy：「那套衣服（李寧米蘭冬奧室外領獎服），和我平常發的運動風的OOTD，實際上差距很大，而且看起來很難拍（出片），而且李寧品牌對商單成片細節的要求又很高。其實我看過同行拍的這條廣子，你講衣服的設計可以給個特寫，但他們講性能都是站在室內干講，沒有場景感和新意，李寧居然在這一點上反而沒有要求了，反正我自己覺得這種廣子接了是會影響我賬號價值的......另一方面，我是真心不喜歡它一件棉衣賣3999。」

千篇一律的營銷視頻之外，李寧這次冬奧營銷中大量的水軍評論，無疑是另一個敗筆。

那些說要掏錢包、種草、下單、擁有李寧冬奧運動服的誓言，充斥著不同的媒體號評論區，然而李寧電商平臺的下單數，卻不及這類評論數量的萬分之一。

泡沫一般的流量背后，是產品的市場說服力不足。

李寧在營銷文案中強調：這一次的領獎服同步市售，完成領獎裝備同款科技平臺輻射至大眾科技普惠的突破。但從電商平臺的數據來看，實際愿意去花錢享受李寧這波「科技普惠」的人，只有個位數。

李寧冬奧室內領獎服售價1799元，室外領獎服3999元，截止發稿前，前者5人付款，后者11人付款。（抖音、淘寶、京東三平臺總和）

與之相比，始祖鳥3000元的基礎款棉服，超過3000人下單；波司登2789元的「新年紅色」鵝絨羽絨服，也有超過1000人付款。

李寧試圖把冬奧會的光環、情懷與高深莫測的科技作為這個春節周期的賣點，在鋪天蓋地的社交媒體營銷中，努力宣揚普通大眾可以通過穿谷愛凌、蘇翊鳴同款的領獎服就能感受到什么形而上的東西與力量。

剁椒Spicy從一位撰寫了李寧冬奧推廣視頻口播文案的作者獲悉：李寧讓內容里強調「領獎服的科技普惠市場」，該作者出于通俗性和軟廣的考量寫下「讓大眾第一次可以在商場穿到奧運健兒身上的同款科技」，但被李寧認為不夠高級，最終調整成了「科技平權」這種口號式表達。

事實上，大眾消費對于冬奧與體育明星的情懷追求，一定會第一時間讓位于看得見摸得著的事——「冬天再冷最多就兩個月，我有沒有穿它去通勤的必要？我穿它去逛街吃飯，會不會顯得太扎眼？」

李寧成為中國奧委會官方合作伙伴當然是品牌了不起的成就；設計領獎服等運動裝備，亦是「高大上」的光輝時刻，但體育賽事對整個消費市場的輻射終歸有限，向專業運動員的供給與面向大眾的市售，是兩回事。

烏魯木齊絲綢之路國際滑雪場的一位滑雪教練告訴剁椒Spicy：「很多人是比較避諱穿所謂冠軍同款的運動裝備的，尤其是那——好家伙——奧運會前三才有資格穿的領獎服，太顯眼了。多數人說到底還是業余愛好，你穿一件奧運會登臺領獎的衣服，別人還以為你練多厲害呢，你會不會尷尬？」

「再者，大紅色，你去攀巖館、羽毛球館、或者其他健身房、滑雪場看看，穿紅色衣服的人，占比不會多的。」

因為像是黑、深藍、灰、軍綠等這些低調的配色，會更加給人以專業感。始祖鳥近年推出了很多漂亮的限量亮色款，但核心用戶偏好的還是經典色。

其實從這屆米蘭冬奧的藍色入場服開始，李寧的設計就被詬病了。

在這種宏大、高規格的賽事場景里，非常需要做好傳統與現代的配比平衡，如果民族特色的一面處理不妥當，就可能會出現「非洲部落的酋長到聯合國開會」的那種沖突感。這次米蘭冬奧的開幕式上，蒙古隊的入場服是在這個平衡點上做得比較亮眼，而李寧在傳統文化的提取與表達上，則相對委婉和差強人意。

左圖為蒙古隊隊服

此次米蘭冬奧中國隊領獎服和入場服的設計者張宇哲在采訪中明確說到：「我們結合了中國的傳統元素雙勝紋」、「雙勝紋的寓意是雙勝、更多的勝利」。

而在中國傳統文化里，有跡可查的叫法，是「方勝紋」，而非「雙勝紋」。歷史學者王輝告訴剁椒Spicy：方勝紋的「勝」，最早指的是西王母頭上的飾物華勝，「方」的意思是兩只船并行，所以「方勝」是古人把一對飾物疊壓起來，用彼此交織緊扣的狀態來表達永結同心、同心同德、同舟共濟，和如今競技場上的「求勝」，關系不大。

于是，便有聲音指摘李寧此舉是在「試圖解構稀釋傳統文化」。

去年10月，李寧米蘭冬奧領獎服發布后，有博主發帖稱：李寧強行穿鑿附會其產品設計與「方勝紋」的關系，但是傳播文案用的是「雙勝紋」。你這個今年才出來的「雙勝」是傳統吉祥紋樣，幾千年的「方勝」只配給你宣傳做嫁衣？從傳播的角度是在混淆傳統紋樣的真實脈絡，為普及工作增添新的負擔。」

可以理解，「雙勝紋」的解構叫法，是李寧設計團隊為了契合冬奧會和「奪獎」的主題，采取的一種營銷化語言。李寧確實也需要一個能講給運動員和觀眾聽的「好故事」。「雙勝」聽起來確實比「方勝」更有競技感，更符合比賽領獎臺的氛圍。

但批評者會認為，方勝紋原本是一種帶有「和諧、圓滿、連結」美學的符號。李寧將其改名為「雙勝」，并直接定義為「更多的勝利」，是將一種文雅的、內斂的中華傳統文化無過多思考地轉化為功利的、競技性的口號，為了品牌的營銷方便，卻是對文化審美的一種「降級」。

冬奧也已然落幕，冰雪運動和冬季運動裝備的熱度正恢復常態，關于文化方面爭議的事，也會隨著那銷量本就屈指可數的「李寧米蘭冬奧周邊」的下市，一同淹沒在新的「流量榮耀高地」里。

兩年后，將是美國洛杉磯夏奧會。李寧在這場浩瀚的營銷里，釋放出了「未來要從賽場裝備支持者升級為全球體育科技的引領者」的豪言。兩年，李寧要做的，不只是要在和安踏的競爭下「中標」；留給國產運動品牌真正「打破定式」、「突破自我」的舞臺，也不是只有小紅書上的泡沫流量和視頻號下面的水軍評論區。

連續十次為美國隊設計奧運會服裝的拉夫勞倫曾說，在他老家布朗克斯的貧民窟，房屋上的裂痕代表著窮苦和破舊，而當他去了法國，才知道那些裂痕也可以代表歷史和沉淀。

中國有什么，又代表了什么，冬奧之外的地方，更是李寧需要去好好想想的。