每月一場聯(lián)名，必勝客想要成為“披薩界的瑞幸”

作者| Jolene

“這高達(dá)必勝客賣我多少？459元？”

今年1月，必勝客正式上線了與新機(jī)動戰(zhàn)記高達(dá)W的聯(lián)名活動，這部1995年的老動畫至今仍是日本萬代公司在商業(yè)上最成功的高達(dá)作品之一，在播出30周年之際推出了大量聯(lián)動活動。必勝客中國雖趕上了30周年的末班車，卻被粉絲們迎頭潑了一盆冷水——原因無他，過高的價格被稱為“冤種套餐”。

預(yù)熱海報顯示，必勝客高達(dá)W30周年聯(lián)動套餐售價459元，內(nèi)含一份2-3人餐和一款必勝客配色的高達(dá)GU手辦——這是萬代公司推出的一種相對粗糙的成品模型，原版的市場價在100-150元上下。分量相近的必勝客三人套餐在外賣平臺上的券前售價為129元，如此計算，聯(lián)名手辦實際售價達(dá)300元左右，價格翻了2-3倍。

這也是必勝客2025年以來價格最高的一款聯(lián)名套餐。必勝客上一次推出四百元以上的套餐，是2025年4月的新世紀(jì)福音戰(zhàn)士聯(lián)名，456元套餐包含四人餐和四款手辦——雖是不同IP，但價格差異顯而易見。

IP聯(lián)名售價高漲的同時，必勝客自身卻在不斷降價。2025年菜單中，必勝客的30款產(chǎn)品均有不同程度降價，最高降幅達(dá)51%。主打平價，人均40元的必勝客WOW樂享店也在各城市不斷鋪開。

近年來，必勝客的二次元等垂類IP聯(lián)名大幅增加。與奶茶不同，快餐品牌的單價更高，更重視線下堂食客流，相較于專注粉絲群體的垂類IP，通常更傾向于選擇三麗鷗等大眾認(rèn)知度較廣的IP進(jìn)行聯(lián)名。如今在垂類IP聯(lián)名方向高度活躍的品牌，便是同屬百勝中國的必勝客和肯德基。

進(jìn)入中國36年來，必勝客的品牌定位幾度搖擺。從“披薩專家”、以自助沙拉吧為代表的中高端西式快餐、21世紀(jì)初的家庭休閑餐廳到如今，它最終決定用“窮鬼套餐”和垂類IP聯(lián)名抓住年輕客群。

一邊降價，一邊溢價。讓粉絲又愛又恨的垂類IP聯(lián)名，能否拯救必勝客的中年危機(jī)？

2025年至今，必勝客一共進(jìn)行了22次聯(lián)名，幾乎都為游戲、動漫類垂類IP，平均每月都有1-2場聯(lián)名活動，頻率幾乎追平茶飲界的聯(lián)名巨頭瑞幸——后者在2025年進(jìn)行了23次聯(lián)名，是去年IP動作最頻繁的茶飲品牌。

從套餐內(nèi)容來看，必勝客的IP聯(lián)名套餐分為多個檔位，對應(yīng)不同品類的周邊。單人餐多在40-50元，這一檔套餐內(nèi)包含的周邊大多為基礎(chǔ)的吧唧、色紙和游戲CDKey（虛擬內(nèi)容兌換碼）等。立牌、玩偶、手辦等特殊周邊通常放在100-200元的多人套餐內(nèi)，通常可在多項中選擇1-2項，如果希望集齊全套，仍然需要反復(fù)消費。

從價位來看，必勝客套餐聯(lián)名的價格受到授權(quán)費用的直接影響。魔道祖師、光·遇、永劫無間等國產(chǎn)小說、游戲等IP授權(quán)成本低、籌備流程快，通常能夠設(shè)置價位較低的單人餐，讓粉絲以較低價格獲得基礎(chǔ)周邊。大部分日本IP的套餐都從99元雙人餐檔位起步，顯著拉高單筆交易的底價。

必勝客最昂貴的三個聯(lián)名套餐也均為日本IP：除了前文提到459元的高達(dá)W聯(lián)名套餐和456元的EVA聯(lián)名套餐，2025年春節(jié)期間的三麗鷗聯(lián)名套餐也被認(rèn)為性價比較低。該套餐售價279元，與日常套餐相比溢價100元左右，換得兩個公仔。

圖源：小紅書@聯(lián)動圈人脈（資訊）

在近來的聯(lián)名中，459元的極端高價雖然不算常見，但對消費者而言，這是打著平價招牌的必勝客開始“忘本”的危險信號。不出意料，高達(dá)W套餐在預(yù)售期遇冷。必勝客公布手辦限定5000體，其中2000體為黑金會員專屬，但多地消費者反映，預(yù)售開放一個多小時之后仍未售空。

“預(yù)售期限量的套餐一般都需要定點開搶，如果一個多小時都沒人買，那一天、一個月之后也都不會動太多了。”一位消費者告訴剁椒，“必勝客可能也意識到一次性割韭菜割太狠了也賣不動。聯(lián)名在全國門店正式上線之后，套餐里加送了一個必勝客聯(lián)名涂裝的QMSV（注：一種小型Q版高達(dá)潮玩模型），有的人就會覺得可以考慮一下了。”

雖然對價格不滿，她還是買了一份159元的套餐：“畢竟是30周年，又在家門口，包裝紙袋選的圖也挺漂亮的，還是想重在參與一下。雖然這個GU手辦明擺著圈錢，真的玩模型的人也看不上，但小套餐里的手機(jī)支架還是挺有創(chuàng)意的——把手機(jī)放上去之后，后面的翅膀會和劇場動畫里一樣展開。多做點這個不好嗎？”

在IP聯(lián)名中，“誠意”是粉絲們最重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。不少消費者在采訪中表示，必勝客在愿意用心的IP上可以做得相當(dāng)認(rèn)真：“不同IP對形象用途的授權(quán)要求不同，但總體而言，必勝客比較愿意去約國內(nèi)受歡迎的畫師來畫獨家柄圖，選稿的審美也比較不錯。有時候必勝客還會做一些挺有創(chuàng)意的東西，也會找圈內(nèi)博主做比較精準(zhǔn)的投放，讓人感覺他們還是懂粉絲想要什么的。”

不過，這些創(chuàng)意制品通常與價格更高的多人餐綁定。“大家都是沖著獨家周邊去的，心里給食物的價格定得很低，折算下來的價格就不一定劃算了。”多位消費者都表示，有時候?qū)幵刚埲舜裕蚴潞笕ザ制脚_單獨收周邊。

當(dāng)聯(lián)動周邊的事實價格變高，消費者也難免將其與其他途徑的周邊做對比。這反而使必勝客陷入了一個怪圈：品牌并非專業(yè)玩具廠商，監(jiān)修團(tuán)隊或許能夠搞定吧唧、色紙等基礎(chǔ)品類，但幾乎每次涉及立體創(chuàng)意周邊都會在實物上翻車。愿意在非常規(guī)周邊開發(fā)上下功夫原本是品牌誠意的證明，但種種條件限制又導(dǎo)致必勝客很難每次都交出質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品，反而引來“不用心”的群嘲，消費者也會更加在意價格問題。

“本質(zhì)上還是因為不好吃。”一位消費者直言，“要是好吃的話，做得再丑也就是個送的隨餐玩具，不喜歡就收起來了——問題是，現(xiàn)在大家買的是這個玩具，食物才是捆綁銷售，玩具做不好就……”

而這想必也并不是必勝客最初想要的效果。

頻繁進(jìn)行IP聯(lián)名，真的讓必勝客賺到錢了嗎？

百勝中國近期公布的2025年業(yè)績報告顯示，必勝客在2025年的業(yè)績整體平穩(wěn)。得益于WOW餐廳等新店型的管理、加盟等經(jīng)營成本顯著降低，經(jīng)營利潤率實現(xiàn)1.1%漲幅。在客單價降低11%的背景下，全年公司餐廳收入上漲3%，系統(tǒng)銷售額同比增長4%；同店銷售額同比增長1%。考慮到大量降價、拓店等能更直接地在更廣層面上拉動銷售的動作，可以推測IP聯(lián)名主要帶來的是聲量，銷量的大頭仍然依靠下沉市場、外賣和家庭場景支撐。

在相關(guān)業(yè)績披露和年報中并沒有與必勝客的聯(lián)名動作相關(guān)的內(nèi)容。從集團(tuán)層面來說，百勝中國重視的是必勝客的門店拓展速度：這一年，必勝客的門店經(jīng)歷了大幅調(diào)整，截至2025年末，必勝客門店總數(shù)達(dá)4168家，在關(guān)閉兩百余家的同時，仍有凈新增門店444家，加盟店在其中占到三成。在2026年，百勝中國期待必勝客凈新增門店中加盟店的占比均達(dá)到40%-50%。

有消息指出，必勝客在中國達(dá)到3000家門店用了33年，但從第3000家到第4000家僅用了兩年多。新開門店不再只是集中在一線城市，而是積極向三四線城市，乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場深入。

必勝客在極力推動加盟店擴(kuò)張的背景下頻繁進(jìn)行IP聯(lián)名，比起累積品牌勢能，似乎更應(yīng)該被理解為激勵加盟商信心，在線下新市場搶奪曝光和年輕人注意力的動作。

聯(lián)名的另一重收益是在必勝客降價已成事實的情況下保持“兩條腿走路”。前文提到，必勝客正在通過更便宜的WOW樂享店積極拓展過去由薩莉亞、尊寶等同行把持的低價市場，但WOW店并不會參與所有的聯(lián)動，參加時也不會提供所有的套餐類型和周邊。

以2025年5月的世界之外聯(lián)名為例，必勝客官號雖然在預(yù)熱期Q&A中表示W(wǎng)OW門店不會上架，但部分消費者仍然在WOW店點單界面看到了與必勝客標(biāo)準(zhǔn)門店一致的IP聯(lián)名套餐。在整體降價的趨勢下，IP聯(lián)動的高檔位套餐在一定程度上保住了門店客單價的峰值。

此外，IP聯(lián)名套餐與外賣大戰(zhàn)并不兼容，多數(shù)必勝客門店都限制了外賣平臺的周邊款式和數(shù)量。以近期的蛋仔派對聯(lián)名為例，在同一時間段查詢北京某必勝客門店不同平臺，可以發(fā)現(xiàn)該門店在外賣平臺上僅可選擇雙人餐，玩具也僅提供蛋小黃和小象哆哆兩款。而在不能使用優(yōu)惠券的APP內(nèi)，可以正常購買多人餐，玩具庫存和款式也更加充足。換而言之，必勝客鼓勵想要穩(wěn)定獲取到固定款式周邊的用戶選擇自有渠道和到店用餐。

算完經(jīng)濟(jì)賬，再來看品牌效能上的收益。

前文已經(jīng)提到，必勝客已經(jīng)在某種程度上陷入了玩具和食品兩面不討好的怪圈：聯(lián)動雖然在客觀上拉高了在年輕人中的曝光度，但討論的焦點都在聯(lián)動設(shè)計和周邊質(zhì)量上，對于本行食物的風(fēng)評越來越差。

從剁椒整理的表格可以看出，必勝客的IP聯(lián)名基本是純粹爭取流量的行為，幾乎不涉及新品推廣和口味創(chuàng)新：套餐容量基本固定，偶爾推出部分小食，25年三次結(jié)合聯(lián)名內(nèi)容推出的新品披薩基本是在造型和口味上稍作改動。對大多數(shù)粉絲來說，一年內(nèi)聯(lián)名雖多，卻只能反復(fù)消費常規(guī)菜單，這也讓許多人感到敷衍。

此外，必勝客雖然頻繁進(jìn)行聯(lián)名，頻率堪比瑞幸，在運營和庫存管理方面仍然不如后者成熟，也幾乎每次都會因此受到投訴。不少人認(rèn)為，對于一家背靠百勝集團(tuán)，在本地?fù)碛腥嗄杲?jīng)驗的大餐飲連鎖，必勝客在聯(lián)名上仍然顯得像個“草臺班子”。

“我真不好說期不期待讓喜歡的IP和必勝客聯(lián)名，”一位粉絲告訴剁椒，“一方面必勝客都可以自選，不需要盲抽或看店員心情，確實比較簡單。但另一方面，我每次買都有斷貨啊、改內(nèi)容啊、包裝弄混之類的問題，自己吃一趟都要做好被折騰的心理準(zhǔn)備。”

她所說的“改內(nèi)容”，指的是必勝客今年較為嚴(yán)重的一次聯(lián)名危機(jī)。

與今年大熱的《羅小黑戰(zhàn)記2》聯(lián)動預(yù)售期間，必勝客公布了包含毛絨掛件的雙人餐和包含票根的單人餐。聯(lián)動正式開啟三天后，必勝客突然推出了同時包括掛件和票根的新組合套餐。不同于高達(dá)W聯(lián)動時追加贈送套餐周邊內(nèi)容或聯(lián)動期結(jié)束后的打折促銷，這次修改間隔三天，又處于活動期內(nèi)，大部分預(yù)售消費者已經(jīng)兌現(xiàn)完畢，因而認(rèn)為自己被誘導(dǎo)消費而白白多花了錢，因而引發(fā)了集體投訴。

在社交媒體上，有消費者表示收到了門店補(bǔ)償?shù)呐_券，但官方未對相關(guān)變動做出說明。在其他聯(lián)動中，也有人反映過套餐降價讓人覺得被“背刺”的情況。

“如果本身口味還過得去，多吃一頓也沒什么，就當(dāng)早買早享受了。”一位當(dāng)事消費者說，“本質(zhì)上還是因為不好吃，大家對套餐內(nèi)容不感興趣，就會認(rèn)為這相當(dāng)于買周邊時被暗中漲了價，情緒上就更加不滿。”

目前而言，除了必勝客，肯德基也正在頻繁進(jìn)行IP聯(lián)名活動。同屬百勝集團(tuán)，兩家快餐的策略似乎有意錯開：肯德基的IP聯(lián)名周邊往往是一次性鋪貨，售罄即止。而必勝客的周邊大多在門店售罄后會進(jìn)行補(bǔ)貨。

雖然后者能夠觸達(dá)更廣的人群，維持貫穿整個聯(lián)動周期的熱度，但也導(dǎo)致必勝客的聯(lián)名周邊在二手市場數(shù)量極大，跌價極快。加上前文已經(jīng)提到周邊本身溢價較高，許多人對必勝客聯(lián)名都保持著“看熱鬧”的心態(tài)：因為預(yù)期到貶值而不愿自己到店消費，轉(zhuǎn)而寄希望于二手市場。

二手平臺近7日成交記錄

“可能希望聯(lián)名，但我估計只是看個熱鬧，不會去吃。”不少消費者都表示了相似的觀點，其中一位曾經(jīng)在二手市場以45元的價格買到過必勝客EVA聯(lián)名中的兩款手辦：“這些東西鋪貨量大，質(zhì)量也一般，跌價很快，如果要綁定456元的套餐我肯定不樂意，我也會覺得做得不夠精細(xì)，價格跌了我才會考慮。”

2025年11月初，必勝客母公司Yum!Brands宣布對多年來收益持續(xù)下滑，被詬病為“拖后腿”的必勝客進(jìn)行戰(zhàn)略評估，外界認(rèn)為這意味著必勝客可能面臨出售。

雖然百勝中國聲明自己與母公司獨立運營，國內(nèi)必勝客經(jīng)營不受影響，然而，必勝客品牌本身的老化問題在中國也尤其明顯。面對以平價擴(kuò)張的薩莉亞、宣稱30分鐘必達(dá)的達(dá)美樂、以及主打極致性價比的尊寶等同行，在本就不寬敞的披薩賽道，必勝客中國的日子也算不上滋潤。

在不斷調(diào)整品牌定位的同時，獨立運營的必勝客中國一直在尋找新增長點。面對薩莉亞、達(dá)美樂等的穩(wěn)步擴(kuò)張，必勝客不僅需要降價，還希望成為“披薩中的瑞幸”：除了便宜，還更年輕化、更潮流，因此能夠豐儉由人。

不過，這愿景也意味著必勝客需要分出精力面臨和瑞幸相同的問題：高頻的IP聯(lián)名是一場長期持續(xù)的燒錢戰(zhàn)爭。目前，百勝披露的數(shù)據(jù)中不包含相關(guān)支出的詳情，但從和授權(quán)費關(guān)聯(lián)緊密的套餐價位設(shè)置來看，必勝客雖然背靠大型集團(tuán)，有許多茶咖連鎖不具備的體量優(yōu)勢，對這方面的經(jīng)濟(jì)賬仍然相當(dāng)敏感。

此外，專注垂類IP聯(lián)名對運營能力也會提出更強(qiáng)的考驗：每一次聯(lián)名都意味著需要深入一個社群，垂類IP粉絲對情緒價值的需求給運營帶來的壓力顯然遠(yuǎn)大于老少咸宜的萌系IP。

即使聯(lián)名熱鬧非凡，必勝客或許還是需要面對“缺乏核心產(chǎn)品”的問題：披薩不同于咖啡，本身不是一個適合高頻次消費的品類，創(chuàng)新空間有限，單價也更高。瑞幸雖然同樣進(jìn)行高頻聯(lián)名，但思路是通過聯(lián)名鼓勵更多人嘗試自己的新品。2025年瑞幸與《長安的荔枝》聯(lián)動，受眾便不完全是電影粉絲，大多人仍然是為了新口味買單。

必勝客今年雖然不斷上新，但已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過口味出圈的新披薩，評價較好的反而是復(fù)用百勝面團(tuán)供應(yīng)的漢堡品類。

必勝客并非沒有想過由IP帶動產(chǎn)品的策略。蒜香黃油披薩餅底推出兩個月后，必勝客在近期選擇了黃油小熊在門店和WOW店雙雙上線帶貨，對這一口味再次進(jìn)行推廣。雖然遲了些，但的確起到了一定的引流作用。

“小城市的聯(lián)名物料通常都很少，平時也不指望有主題店，比較下來，必勝客還算能比較穩(wěn)定地能拿到周邊。”一位長期居住在四線城市的消費者告訴剁椒，“線下能看見相關(guān)的東西就很開心了。如果有喜歡的IP，我是比較樂意去線下買個情緒價值的。”

在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場快速拓展的過程中，IP聯(lián)名為必勝客及地方加盟商提供了不錯的助力。不過，下沉市場也正是對性價比高度敏感的市場。當(dāng)熱度過去，必勝客終究要面對新品乏力的問題，而高價聯(lián)名也反而可能對品牌形成反噬。