茅臺經(jīng)銷商“沒貨，不夠賣”的背后

轉(zhuǎn)型中的復(fù)雜博弈

作者 | 勝馬財經(jīng)陸馬

編輯 | 歐陽文

2026年春節(jié)期間，多地茅臺經(jīng)銷商頻頻發(fā)出“配額售罄”“不夠賣”的呼聲，部分區(qū)域1-2月配額提前售罄，甚至預(yù)支3月貨源。這一看似供不應(yīng)求的市場表現(xiàn)，與行業(yè)深度調(diào)整期的整體承壓形成鮮明對比，折射出白酒龍頭在市場化轉(zhuǎn)型中的復(fù)雜博弈。

表象與真相

“沒貨”的表象之下，是多重因素疊加的結(jié)果。從需求端看，春節(jié)作為傳統(tǒng)消費旺季，禮贈與宴請需求集中釋放，疊加“i茅臺”平臺1月新增用戶628萬、成交飛天茅臺超143萬筆，海量C端需求與傳統(tǒng)渠道B端發(fā)貨形成疊加壓力。從供給端看，茅臺主動控量穩(wěn)價，暫停向已完成合同的經(jīng)銷商發(fā)貨以緩解年底資金壓力，進(jìn)一步加劇了節(jié)前貨源緊張。

然而，與“沒貨”呼聲形成鮮明對比的，是此前渠道積壓的龐大社會庫存。2025年末，飛天茅臺批發(fā)價一度跌破1499元官方指導(dǎo)價，價格倒掛導(dǎo)致部分經(jīng)銷商“賣一瓶虧200元”。這種“缺貨”與“過剩”并存的矛盾，本質(zhì)上反映的是渠道結(jié)構(gòu)劇變下的轉(zhuǎn)型陣痛。

渠道革命

2026年初，茅臺啟動渠道重構(gòu)：將直營占比從43%提升至60%以上，核心產(chǎn)品飛天茅臺以1499元官方價常態(tài)化上線“i茅臺”平臺。這一舉措雖有效觸達(dá)此前傳統(tǒng)經(jīng)銷層級覆蓋不足的增量C端群體，但也迫使經(jīng)銷商為回籠資金“割肉甩貨”。

更深層的矛盾在于利益分配的重構(gòu)。茅臺通過提高直營的方式回收渠道差價利潤，而經(jīng)銷商長期依賴畸高價差維系生存——當(dāng)金融屬性消退，零售毛利率難以覆蓋運營成本，這使得“沒貨”的呼聲背后，夾雜著經(jīng)銷商群體的生存焦慮。

消費回歸

值得關(guān)注的是，茅臺酒的消費屬性正在回歸。1月以來，進(jìn)店顧客從以往的60后、70后擴(kuò)展到80后、90后，消費場景向家庭用酒拓展。即買即用成為新趨勢，“i茅臺”用戶下單后當(dāng)日或次日即到店取酒的比例顯著上升。一份針對多名參與者的年夜飯調(diào)查顯示，43.85%的家庭今年年夜飯首次飲用茅臺，顯示茅臺正從傳統(tǒng)核心客群向更廣泛的家庭消費場景滲透。

與此同時，茅臺內(nèi)部也出現(xiàn)產(chǎn)品分化。飛天茅臺因剛需屬性價格穩(wěn)中有升，2月21日批發(fā)價穩(wěn)定在1650-1700元區(qū)間；而馬年生肖酒等投機屬性較強的產(chǎn)品則價格低迷。這種“飛天火熱、生肖遇冷”的格局，本質(zhì)上是剛需型核心單品與投機型非標(biāo)產(chǎn)品在調(diào)控周期中的必然分化。

理性審視

盡管春節(jié)檔表現(xiàn)亮眼，白酒行業(yè)仍面臨節(jié)后消費需求回落的風(fēng)險。當(dāng)前白酒“旺銷”主要源于節(jié)前需求的集中釋放，屬于典型的季節(jié)性高峰。一旦節(jié)日效應(yīng)消退，行業(yè)或?qū)⒚媾R庫存積壓與價格回調(diào)的雙重壓力。業(yè)內(nèi)人士強調(diào)，茅臺真正的考驗是在2026年一季報之后。

面對困局，茅臺采取“外科手術(shù)式”調(diào)控：暫停部分發(fā)貨、削減非標(biāo)產(chǎn)品配額、構(gòu)建“隨行就市”的動態(tài)價格機制。長期看，改革聚焦三大方向：去金融化以削弱囤貨投機屬性、渠道融合以構(gòu)建線上線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、消費重構(gòu)以適配年輕群體需求。

勝馬財經(jīng)認(rèn)為，這場“沒貨”與“過剩”并存的矛盾，實則是中國高端白酒從資源驅(qū)動轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動的必經(jīng)陣痛。當(dāng)茅臺逐步撕下“金融硬通貨”的標(biāo)簽，回歸“一杯有文化的好酒”的本質(zhì)，行業(yè)才能真正穿越周期迷霧，觸達(dá)消費市場的堅實土壤。對于經(jīng)銷商而言，從“坐商”到“行商”的角色轉(zhuǎn)變，或許是未來生存的必由之路。

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