地產(chǎn)行業(yè)，已發(fā)生質(zhì)變

好房子時代，地產(chǎn)行業(yè)迎來一波高質(zhì)量發(fā)展的新機(jī)遇，房企該如何應(yīng)對，成了當(dāng)前大家必須聚焦的命題。

在筆者看來，答案的核心在于以購房者為中心，打造出自己從價值創(chuàng)造、價值傳遞到價值兌現(xiàn)的完整閉環(huán)。

而閉環(huán)形成的基礎(chǔ)，有三方面能力相輔相成，缺一不可：

·產(chǎn)品力是根基，決定企業(yè)有沒有更具競爭力的價值創(chuàng)新；

·營銷力是橋梁，決定企業(yè)能不能把價值傳遞出去，讓購房者真正感知和認(rèn)可；

·服務(wù)力是保障，決定企業(yè)能否守住口碑與信任。

下面我們就從這三個能力建設(shè)和變化趨勢展開來說。

產(chǎn)品力需要“工科生的嚴(yán)謹(jǐn)”

近兩年，改善產(chǎn)品、豪宅產(chǎn)品表現(xiàn)突出，是很多房企發(fā)力的重點(diǎn)，也有了很多變化。

明源數(shù)字營銷院根據(jù)全國1萬多個樓盤的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，地產(chǎn)項目間的分化持續(xù)擴(kuò)大，那些跑贏大盤的項目基本有以下三個特征：

1、深耕型企業(yè)>一般企業(yè)；2、熱點(diǎn)板塊>非熱點(diǎn)板塊；3、新規(guī)項目>一般項目。

如果沒有這3個核心優(yōu)勢加持，單獨(dú)的降價策略很難奏效。未來，綜合得分高的項目，才能在競爭中取得勝利。

改善產(chǎn)品最大的變化是從原來“住得下”到“住得好”，更加注重居住體驗，具體表現(xiàn)在三個維度：

一是成長性，有沒有柔性結(jié)構(gòu)，書房、小孩房是否可變；

二是均好性，能不能做到全齡友好，套間化；

三是進(jìn)階性，既然要住得好，就要有很多個性化的表達(dá)空間，像主臥空中花園，綠色、低碳、智能科技等等，這些都是進(jìn)階需求。

而豪宅產(chǎn)品的變化更大，從居住場所變成了精神容器?，F(xiàn)在的豪宅市場，高凈值人群要求的產(chǎn)品不只是一個居住、生活場所，還是身份認(rèn)同、場景主權(quán)的空間。比如滿級配置的科技設(shè)備、酒店化歸家禮儀、改造的自由度等等。

筆者認(rèn)為， 無論是設(shè)計理念、建造標(biāo)準(zhǔn)，還是工藝工法， 對好產(chǎn)品的 要求 應(yīng)該是像 工科生般的嚴(yán)謹(jǐn)。 而 演繹好產(chǎn)品， 則可以 通過3D數(shù)字化融入沉浸式體驗，就像藝術(shù)生 創(chuàng)造 的美學(xué)效果。VR沉浸式看房，打動客戶加速成交，點(diǎn)擊了解

營銷力需要“文科生的表達(dá)”

面對新媒體、新科技、客戶新訴求、產(chǎn)品新賣點(diǎn)，行業(yè)需要重新定義營銷力。

好房子時代的營銷力，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注洞察力、觸達(dá)力、運(yùn)營力、轉(zhuǎn)化力的構(gòu)建，它們分別對應(yīng)了懂客、獲客、養(yǎng)客、收客四大環(huán)節(jié)。

1、洞察力：洞察客戶，從“玄學(xué)”到科學(xué)

過去，大家想洞察客戶是比較費(fèi)勁的，要做大量的線下調(diào)研，了解競品動態(tài)，了解中介的情況等等，最后得到的結(jié)果也不一定準(zhǔn)確。

但現(xiàn)在不一樣了，所有的營銷動作已經(jīng)暴露在互聯(lián)網(wǎng)上了，因此洞察客戶的方式，發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

舉例來說，為了更好地洞察客戶，有房企已經(jīng)在用AI工具對線上多個平臺的房產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集和萃取。

通過AI，新媒體運(yùn)營可以很快地了解行業(yè)爆款文案、當(dāng)下熱點(diǎn)，然后再行動；營銷總可以看到周邊推售情況、市場行情，快速了解整個城市的水位、獲客成本、競品打法等等；客研也可以通過客戶評論，進(jìn)一步了解客戶訴求……點(diǎn)擊了解，AI內(nèi)容生產(chǎn)百寶箱

整體來看，這類工具就像是現(xiàn)代空戰(zhàn)中的雷達(dá)，可以基于線上數(shù)據(jù)做AI智能分析。

2、觸達(dá)力：社媒已經(jīng)成為客戶看房的第一站點(diǎn)

以前，行業(yè)普遍認(rèn)為社交媒體平臺是多了一個新渠道。但這兩年，社媒應(yīng)該被定位為一個新陣地。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，看房渠道中，抖音、小紅書等社交媒體平臺占比已經(jīng)超過了50%，約八九成購房者與房子的首次接觸發(fā)生在社媒上。

在社媒這塊陣地上，大家要有好的內(nèi)容、強(qiáng)的矩陣和精細(xì)化投流，才能讓房子和客戶完成“雙向奔赴”。

在筆者看來，未來線上社媒叫聲量場，線下售樓處叫銷量場，這兩個虛實陣地的關(guān)系是聲量決定了銷量，銷量反哺了聲量，二者互相促進(jìn)，缺一不可。

也就是說，你的房子好，你的線上沒有聲量，項目肯定賣不動。而銷量好，更容易放大聲量，你的銷量不好，做再多投入依然沒有用。

而在這兩個陣地中，聲量場非常關(guān)注用戶體驗，銷量場非常關(guān)注營銷效率，這兩個核心是未來兩個陣地的發(fā)力策略。

需要注意的是，在聲量場上沒有內(nèi)容，只靠打廣告，價值是不高的。內(nèi)容是1，廣告是后面的0。賬號有好內(nèi)容、好產(chǎn)品，再疊加廣告，才能爆發(fā)。

新媒體時代下都是小內(nèi)容，要及時追熱點(diǎn)。這個過程中，創(chuàng)意參謀非常重要，房企完全可以用AI輔助，快速找到行業(yè)熱點(diǎn)、客戶痛點(diǎn)。通過算法、行業(yè)數(shù)據(jù)庫、爆款素材庫等，快速適應(yīng)市場。點(diǎn)擊了解，AI內(nèi)容生產(chǎn)百寶箱

從做好每一場直播，到管好每一個帳號，再到最后企業(yè)如何構(gòu)建一個新的組織，這些環(huán)節(jié)看上去耗時耗力，好在已經(jīng)有一些行業(yè)實踐經(jīng)驗總結(jié)出來了，比如“456數(shù)字營銷團(tuán)隊能力進(jìn)階模型”。

首先，通過“直播6邊形”，對每一場直播進(jìn)行評價，然后通過這種復(fù)盤不斷改進(jìn)，幫助企業(yè)快速提升線上聲量。

其次，通過“賬號5力模型”，快速摸清自身能力，幫助公司矩陣號迅速落地。

最后，對照“組織4象限”進(jìn)行全盤投入，提升新媒體數(shù)營組織能力，從而源源不斷地獲客。

用AI工具，房企就可以對組織進(jìn)行診斷，將所有賬號進(jìn)行分類，把資源用在刀刃上，有不同的進(jìn)階模式，從而提升整個新媒體數(shù)營組織能力，來不斷獲客。

3、運(yùn)營力：增加“私信咨詢”崗位

在線上獲客場景里，客戶的接觸流程最開始是私信對話框，然后留下電話號碼、加微信，最后見面?？蛻舻拿看位佣际遣粩嗪粚嵭湃巍⒋龠M(jìn)轉(zhuǎn)訪的過程。

有數(shù)據(jù)顯示，80%用戶互動之后才會選擇留資，用戶平均對話10條才會留資，32%的客戶只要對話感覺不好，以后再也不會選擇你的品牌，這就是大家面臨的現(xiàn)狀。

這種情況下，房企需要一個新的崗位：私信咨詢。

這個崗位，房企一定要AI來賦能人的工作。因為AI可以24小時不休息，快速消化整個房地產(chǎn)行業(yè)庫和項目的所有知識，并快速回答客戶的提問、提供情緒價值。戳這里，打造24小時在線的AI銷售員

有了AI的幫助，過去的銷售漏斗邏輯要變，AI效率更高，總成本更低，漏斗可以敞開得更大。

4、轉(zhuǎn)化力：線上線下數(shù)據(jù)融合

現(xiàn)在，客戶轉(zhuǎn)換周期更長了，到訪次數(shù)更多了，這是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會。

因為有更長的時間，可以構(gòu)建信任關(guān)系。這時候，線上線下整個數(shù)據(jù)需要融合，否則很難做全域盤客。

這兩年，很多標(biāo)桿企業(yè)都在把數(shù)字營銷團(tuán)隊和傳統(tǒng)團(tuán)隊的數(shù)據(jù)完全打通。

目的是為了通過各種線上線下數(shù)據(jù)的收集，更加全面、及時地了解客戶訴求，通過多次線上線下經(jīng)營，做好懂客、養(yǎng)客、獲客和收客各個環(huán)節(jié)。

除了上面的四大場景之外，營銷前置也是營銷發(fā)展的重要策略。產(chǎn)品策略決定了項目成功的70%，營銷策略決定營銷力的70%。營銷前置可以降低操盤風(fēng)險，增加“超級單盤”的確定性。

新時期下，營銷面臨著更廣和更微的雙重要求。更廣是營銷深入產(chǎn)品、經(jīng)營、服務(wù)環(huán)節(jié)，更微則是要做極致微操，每一個環(huán)節(jié)、每一個標(biāo)準(zhǔn)動作如何做得更加細(xì)致，所有數(shù)據(jù)快速反饋閉環(huán)，才能讓企業(yè)擁有改進(jìn)自身的能力。

服務(wù)力需要以提升客戶滿意度為最終目標(biāo)

服務(wù)力方面，房企最終要提升的是客戶的滿意度。

為此，很多標(biāo)桿企業(yè)針對準(zhǔn)業(yè)主都有一系列的運(yùn)營措施，來打造口碑營銷的基礎(chǔ)盤。營銷、客關(guān)和物業(yè)部門三位一體，共同為客戶滿意度負(fù)責(zé)。

AI智能化在這個階段的應(yīng)用也越來越多。比如項目用智能化協(xié)助驗房，特別是一些滯銷的現(xiàn)房項目建議每年都做驗房，否則客戶到現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)很多問題，就更不好買了。

從聯(lián)系客戶，到數(shù)據(jù)分析，AI可以幫助流程優(yōu)化，快速提升滿意度。

圍繞客戶運(yùn)營，這兩年最大的亮點(diǎn)是社群運(yùn)營。從單盤周期和體系規(guī)模體量兩個維度，筆者把目前比較典型的社群運(yùn)營方式分為三類：

一是以阿那亞為代表的精神領(lǐng)袖型，單盤周期長、體系規(guī)模大，是“價值觀驅(qū)動”的精神共同體模式。

二是以華潤置地為代表的平臺體系型，單盤周期不長，但是整個體系規(guī)模很大，通常由總部引領(lǐng)，可以整合全國落地資源。

三是以金沙為代表的社區(qū)共建型，金沙新項目的售樓處通常設(shè)在上一個樓盤的會所里，作為其品質(zhì)力和服務(wù)力的最好證明。

房企把社群做好，把客戶服務(wù)好，實現(xiàn)品牌鏈接、精神歸屬、價值創(chuàng)造，客戶才能真正成為企業(yè)資產(chǎn)，老帶新才有可能提升到30%，甚至50%以上。

結(jié)語

對于房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展，筆者認(rèn)為不要簡單將其定義為怎么反彈、反轉(zhuǎn)，而是應(yīng)該像對待人的發(fā)展一樣，20歲有20歲的精彩，50歲有50歲的事業(yè)。

在好房子時代，房地產(chǎn)已經(jīng)發(fā)生了從量到質(zhì)的變化。因此，企業(yè)需要以客戶需求為圓心，重新定義好產(chǎn)品的標(biāo)尺，以營銷創(chuàng)新為半徑，重新拓展?fàn)I銷的方式，更以AI為引擎，激活科技的外骨骼。

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