馬年餐飲，太熱鬧了！

改版后可能收不到推文，請星標本公眾號

大年初八的早上，當最后一批返鄉游子拖著行李箱擠上回城的高鐵，2026年這個長達九天的“超級黃金周”正式落下帷幕。

留下的，是一組滾燙的數字：全國重點零售和餐飲企業銷售額同比增長10.6%，江蘇一省吃出183億元，同比增長11.9%；陜西餐飲收入增長10.76%，河南旅游收入逼近400億，北京重點監測企業進賬84.5億……

但比數字更值得玩味的，是這頓飯究竟是怎么吃出來的。

當我們把鏡頭拉近，會發現今年春節的餐桌，掌勺人變了。不再是父母張羅一桌年夜飯等兒女回家，而是年輕人把父母接到自己打拼的城市，或者帶著全家來一場說走就走的“味蕾游”。團圓的形式被重新定義，餐飲消費也隨之經歷了一場從內到外的重構。

01■

餐桌上的“開門紅”：

從一線城市到縣域小城，

餐飲消費遍地開花

如果你在春節期間去過任何一家熱門商圈的餐廳，大概率會見識到什么叫“一座難求”。

商務部的數據顯示，假期前兩天，全國重點零售和餐飲企業的日均銷售額比2025年春節足足漲了10.6%。這還只是個開始。隨后發布的各地“成績單”，更是把這種熱度具象到了每一座城市、每一家門店。

在江蘇， 9天假期撬動了183億元的餐飲收入，同比增長11.9%，日均增長額創下近五年新高。

全省超過22萬家餐飲門店“春節不打烊”，熱門餐廳的排隊時長動輒超過一小時。特別值得注意的是，蘇北、蘇中縣域的餐飲增速高達12.3%，跑贏了全省大盤。

這意味著，消費的熱情不僅停留在南京、蘇州這樣的頭部城市，而是順著返鄉的人流，一路下沉到了更廣闊的縣域市場。

在陜西， 全省570家樣本企業春節期間實現銷售額20.62億元，其中餐飲收入2.1億元，同比增長10.76%。

外賣成了今年春節的一大亮點，收入同比猛增27.47%。榆林以31.79%的零售增速領跑全省，商洛、漢中緊隨其后，顯示出非省會城市強勁的爆發力。

在北京， 華天集團旗下的老字號們迎來了久違的排隊盛況。慶豐包子鋪、華天延吉餐廳的營收同比增長超過10%。

同和居月壇店備了800多條干燒大黃魚，除夕當天就賣出去近500條，緊急調貨才勉強撐過春節檔。而位于什剎海、鼓樓、頤和園等景區的門店，更是被天南海北的游客擠得滿滿當當。

在上海， 線下消費金額達到365.5億元，同比增長15.4%。到店餐飲消費增長15.2%，一場“環球美食匯”活動，直接讓參與商家的堂食消費額飆升36.7%。

在成都， 全市線上線下消費達631.7億元，春熙路商圈一家火鍋店門口，等了兩小時的食客對記者說：“看著這熱鬧勁兒就值了。”

在徐州， 60家重點商貿企業賣了20.58億元，同比增長7.75%。中心商圈一位難求，但更驚人的增長來自西部商圈的金鷹人民廣場店和杉杉奧特萊斯，銷售額直接暴漲53.35%。

外地車牌隨處可見，來自山東、河南、安徽的消費者舉家前來“逛吃”，讓蘇寧廣場的外來消費占比一度沖上69%。

在更下沉的地方，抖音生活服務的數據給出了另一幅圖景：三線及以下城市的團購銷售額同比增長了66%，購買用戶數增長了57%。

河南開封、山西運城、山東泰安、江西上饒、廣西玉林，這些名字陌生的城市，團購銷售額增幅都超過了115%。

縣城里的古茗、蜜雪冰城門前排起長隊，好想來、趙一鳴這類零食量販店成了返鄉年輕人最愛逛的“補給站”。

這些散落在全國各地的數據，拼湊出同一個事實：2026年馬年春節的餐飲市場，不是結構性的局部回暖，而是全域性的“熱氣升騰”。從一線城市的核心商圈，到縣城鄉鎮的街頭巷尾，煙火氣被徹底點燃。

02■

再看門道：這頓團圓飯，

吃出了哪些新講究？

數據只是表象，透過這紅火的消費場面，咱們能清晰地看到，馬年春節的餐飲消費，已經跟過去大不一樣了，里頭藏著不少新門道。

1，地方菜“殺”瘋了，味蕾成了旅行指南針。

團圓的形式在變，餐桌的內容亦在煥新。

今年春節，地方特色菜迎來爆發式高光。抖音生活服務數據顯示，除夕當天，地方菜團購訂單量同比勁增343%。曾經囿于鄉野的地道風味，借由短視頻與直播的強力種草，一舉登上全國人民的年夜飯餐桌。

貴州烙鍋銷售額飆升199%，腌篤鮮大漲242%，白切雞增長217%。在江蘇，淮揚菜、蘇錫菜、金陵菜、徐海菜等本土蘇味銷售額同比提升18%，穩居餐桌C位。

揚州早茶、淮安軟兜、南京鴨血粉絲湯、蘇州糕團、鹽城八大碗，這些地標美食不僅本地一席難求，更通過預制菜與“百縣千味”禮盒走向全國。

松鼠鱖魚、清燉獅子頭、軟兜長魚、金陵鹽水鴨等經典名菜化身加熱即食的佳肴，訂單量同比激增3.2倍。

“非遺”與美食的跨界融合，則是另一大亮點。抖音數據顯示，“非遺+市集”團購銷售額暴漲764%，“非遺+演藝”增長117%，魚燈巡游、腰鼓表演等項目銷售額更是飆升逾10倍。簪花圍、英歌舞、三條簪等非遺元素，儼然成了年輕人的頂級流量密碼。

江蘇淮安河下古鎮單日迎客16.8萬人次。

游客身著漢服打卡拍照，手持小吃圍觀智能機器人表演；西安城墻燈會則將賞燈、品美食與非遺展演打包成年輕人的過年“標配”；成都寬窄巷子光影薈以“一院一燈一故事”為核，將火鍋店打造成可逛、可拍、可沉浸的文旅新空間。

地方風味已超越地域限制，成為連接游客與目的地的味覺紐帶。一桌之上，貴州烙鍋、潮汕牛肉丸、北京烤鴨、江蘇松鼠桂魚同臺爭艷。食客僅憑一頓飯，便完成了舌尖上的山河之旅。

2，AI“管家”上了桌，一句話就能把飯訂了。

如果說地方菜是味覺上的新體驗，那AI就是實實在在改變了咱們訂餐吃飯的方式。

阿里巴巴旗下千問App發布的數據顯示，春節期間，用戶通過“一句話下單”功能完成了近2億次交易。

啥概念？相當于全國平均每10個人里，就有1個通過AI完成了消費訂單。

這其中包括了超過5520萬杯奶茶和1138萬杯咖啡！甚至連訂機票、酒店、電影票，都開始有人交給AI來辦。數據顯示，通過AI訂電影票的數量，環比增長了66倍。

飛豬的數據也顯示，整個春節假期，AI訂單量比節前增長了800%以上，用AI訂門票的訂單量更是增長了24倍。峨眉山、黃山、清明上河園成了AI訂票的熱門目的地。

更值得注意的是，這些AI訂單中，機票的平均成交價超過700元，酒店的平均成交價接近300元，說明AI已經開始介入高客單價的消費決策。

更有意思的是，AI開始扮演“年俗管家”的角色。有人用它搜“附近24小時營業的洗浴中心”，有人問“適合親子的一日游”，甚至有人讓它幫忙規劃過年幾天怎么玩。

這種“線上決策、線下體驗”的模式，在年輕人中越來越普遍。他們用AI做攻略、比價格、下單，然后帶著家人去消費。可以說，AI已經悄悄滲透進了咱們“吃喝玩樂”的每個環節。

3，“反向過年”帶火城市商圈，老字號成了“新團圓飯”的據點。

比數據更值得看的，是背后的推手。

今年春節，“反向過年”成高頻詞：越來越多年輕人不擠春運回家，而是接父母到自己工作的城市團圓。

去哪兒數據顯示，反向飛往北上廣深的旅客中，18%是50歲以上人群，60歲及以上旅客同比增逾一成，不少老人首次乘飛機。美團數據印證：北上深等新一線城市成熱門目的地，酒店入住量明顯上漲。

這種逆向流動重塑城市餐飲格局——以往過年的“空城”一線城市，今年反倒成消費熱島。

北京、深圳海底撈除夕及初一客流同比增18%、17%；華天老字號也因這波人流生意更旺。一位從河南來京的老人笑道：“以前孩子回老家，現在我們坐高鐵來北京，一家人這兒吃飯比在家熱鬧省心。”

與“反向過年”并行的，是“旅游過年”。途牛數據顯示，今年春節人均出游5.9天，比去年多1.1天。暖和有年味兒的城市走紅，福州、泉州、潮汕酒店預訂量同比增超七成。

“味蕾游”成年輕人出行最強動力。抖音生活服務數據：春節地方菜團購訂單同比增343%，腌篤鮮、白切雞、貴州烙鍋銷售額增約200%，銅鍋涮肉、東坡肉、北京烤鴨翻倍。汕頭牛肉火鍋占當地餐飲消費38%，近半食客專程飛來。

年輕人成春節消費“主理人”——不再被動接受傳統年味安排，而是用腳投票定義“在哪吃、吃什么、和誰吃”。

大眾點評“必吃榜”異地流量漲近50%，“吃”已成旅游第一站。這種由年輕人主導的決策，正深刻改寫餐飲市場邏輯。

4，“非遺+餐飲”成了流量密碼，吃飯吃出了文化味兒。

今年是春節申遺成功后的第一年，所以“非遺”成了繞不開的關鍵詞。抖音的數據很震撼，“非遺+市集”的團購銷售額增長了764%，而“非遺+演藝”也增長了117%。像魚燈巡游、腰鼓表演這些傳統民俗，團購銷售額直接翻了十倍以上。

這股“非遺風”也吹到了餐桌上。很多餐廳不再是單純賣飯，而是把春節民俗、非遺表演引進來，讓吃飯變成了一場沉浸式的文化體驗。

比如江蘇全省，像馬祥興、綠柳居、松鶴樓這些老字號，不僅賣年夜飯，還把非遺技藝做的年味禮盒賣得火熱，銷售額都破了千萬。

揚州早茶、淮安非遺宴，成了游客必打卡的項目。

在河南開封的萬歲山武俠城、河北的河頭老街這些地方，更是把“新中式樂園”的概念玩到了極致。

景區里不僅有各種小吃美食，還有NPC互動、民俗燈會、非遺表演，讓游客在吃喝玩樂中，把“年味”體驗了個遍。吃飯，已經從單純的生理需求，上升到了精神享受和文化認同的層面。

從數據到細節，從趨勢到個案，2026年的馬年春節，給餐飲行業留下了一幅層次豐富的圖景。它不再只是關于“吃”，而是關于“怎么吃、和誰吃、在哪吃”的全方位重構。

年輕人接過掌勺權，用線上決策驅動線下消費，用地方風味打破地域界限，用數字工具優化消費體驗。

年味沒有被稀釋，只是在以新的方式重新分配。而這，或許才是今年春節餐飲市場“開門紅”背后，最值得品味的味道。

來源| 新華社報道、上游新聞、證券時報、道格財經觀、新余商務、留壩發布、抖音集團、新消費日報等

出品 | 餐飲O2O

合作/投稿/咨詢等，歡迎加微canyinjun