童裝變天，水孩兒適應嗎？

撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇

題圖 | 豆包AI

對很多家庭來說，童裝從來不只是穿得合身。它關乎孩子在操場上能不能跑得開，關乎一件衣服在洗曬與磕碰里能不能扛得住，也關乎家長在價格、品質、審美之間那種反復權衡的踏實感。市場熱鬧時，品牌靠熱度就能過關；市場收緊時，品牌就要靠更差異化的產品力贏得消費者的日常選擇。

創(chuàng)立三十周年的水孩兒，如今正走到一個需要重新證明自己的時刻，靠什么重新被家庭記起，靠什么在越來越擁擠的童裝賽道里留住消費者的腳步？

01、價格不想松

有關水孩兒的發(fā)展策略，在其母公司北京嘉曼服飾股份有限公司2025年的一份投資者關系活動記錄表中，可以窺見其部分官方答案。在這份交流記錄里，當與會人員問及“未來水孩兒定價策略上有改變嗎”，其母公司給出的回應是，“現(xiàn)階段水孩兒已經基本完成產品升級和風格聚焦。為保持品牌定位，水孩兒在未來一段時間會維持現(xiàn)有定價策略，根據(jù)市場情況開展適度促銷，避免超低折扣的出現(xiàn)。”

圖源：北京嘉曼服飾股份有限公司投資者關系活動記錄表（編號：2025-004）

這一策略選擇并非“保守”，它更像一種以產品升級和風格聚焦取信家庭的方式。但是，這也隨之引出一個問題，童裝消費正在向功能化與高質感遷移，升級是否以及如何能被家長看見，如何在同類競品中突圍贏得更多成交，其中充滿變量。

從童裝消費需求的“重心”來看，童裝行業(yè)往往將目標人群分為小童、中童、大童等層級，其中，有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，小童與中童合計貢獻接近七成成交規(guī)模，大童份額則提升更快，同時高消費家庭貢獻超過一半成交規(guī)模。

這意味著兩件事，其一，在買單的家長與穿著的兒童之間，消費決策是混合的，童裝產品一旦出現(xiàn)穿著不適、易起球、易變形等問題，復購就會變得很難。其二，高消費家庭并非少數(shù)，它們對面料觸感、功能細節(jié)、耐穿度等高質感維度更為挑剔，這就使得水孩兒的“產品升級”要具有針對高質感和復購率的穿透力，這也就同步要求產品力要夠硬。

水孩兒在2025年發(fā)布了秋冬系列主題，涵蓋“綜訓”與“戶外旅行”兩大核心系列的秋冬新品。“綜合訓練”“戶外旅行”背后，是對耐磨、保暖、透氣、易打理、活動量大時的穿著空間提出更高要求的服裝。若這些細節(jié)做到位，就更容易被家庭接受，因為它對應的是“少折騰”。但若消費者與同類競品逐項對比，差距一旦超乎消費者感知，可能會影響成交。

事實上，競爭強度并不小。有行業(yè)報告指出，國內童裝市場集中度處于高度分散狀態(tài)，頭部品牌份額并不高，但頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢明顯。例如，巴拉巴拉、安踏兒童、adidas kids、FILA Kids、Nike Kids等等均具有較強優(yōu)勢。這意味著，如果產品價格相近，同價位替代品增多，品牌就需要更明確的差異點支撐和促進成交。

因此，水孩兒在交流記錄里強調“為加強功能性，近兩年在面料、工藝等方面都有加大投入，產品本身的成本是有所上漲的。”這就只有將指標與價差掛鉤，既要讓售價能覆蓋成本，也要讓家庭對性價比、質價比覺得“貴得有理”。

02、28城廣告投放之后

在三十周年之際，水孩兒也在做一些品牌宣傳上動作，其投資交流記錄表顯示，“水孩兒品牌產品升級已經基本完成，近期已經開始加強對水孩兒品牌宣傳推廣方面的投入，目前已在全國28個城市進行了廣告投放，后續(xù)也會繼續(xù)通過多種形式進一步提升品牌知名度和美譽度。”

圖源：網絡

當品牌選擇28城進行廣告投放，更可能是要用高頻生活場景去爭奪品牌記憶停留時間，這對童裝尤其關鍵，因為童裝并非低頻消費，孩子長高、換季、上學、運動帶來的購買需求更高頻。

但投放不等于轉化。投放之后要面對的問題是，品牌主張能否以及如何被家庭記住。廣告與地鐵就不只是曝光，它會成為一種品牌認知。水孩兒在2025年9月以“生生不息”為主題亮相SS2026北京時裝周，并以發(fā)布會方式呈現(xiàn)新品。

北京時裝周相關報道給出的規(guī)模數(shù)據(jù)很直觀，參展品牌與活動數(shù)量都在增多。這種參與，對水孩兒的意義不在于“熱鬧”，而在于它嘗試將品牌放進更高的審美坐標系中，去強化中高端童裝的品牌身份，去回應中高端家庭對審美與質感的期待。

不過，時裝周的勢能如何延展到日常成交，審美脫離時裝周這樣的場景背書，是否能在家庭回到更務實的對比中，成為優(yōu)選項。水孩兒若希望借助時裝周去提升品牌溢價，就需要同步拿出過硬的功能與耐穿競爭力，讓溢價有充分支撐。

交流記錄里還提到水孩兒將“在加強營銷推廣的同時，也會繼續(xù)選擇優(yōu)質合作伙伴，與其共同推進水孩兒品牌的發(fā)展，合作共贏。”這種優(yōu)質合作，自然能推高品牌的渠道廣度與深度，強化消費者的觸達與記憶。不過，水孩兒是選擇哪類優(yōu)質合作伙伴，是線上還是線下渠道，其中或也充滿變量。

在競爭加劇的當下，28個的城市廣告投放，不能不說是一個大手筆，也不能不肯定其所帶來的地毯式營銷傳播效果，甚至這28個的城市廣告投放已經在成交層面獲得了反饋。然而，水孩兒在進行28個的城市廣告投放的同時，實際上還面臨“噪音”問題，即市場分散、品牌眾多，多個頭部品牌或在同一時間段爭搶同一批家庭的注意力和產品力認知。

當同一場域里同時出現(xiàn)多個童裝品牌時，無論是采用28個的城市廣告投放，還是采用基于線上短視頻等多媒體的營銷傳播觸達，真正重要的問題只有一個，即品牌想讓目標家庭記住的到底是什么？

畢竟，市場喧囂終會平息，能夠穿越周期的，始終是品牌在消費者心中留下的溫度與印記。對水孩兒而言，28城廣告投放是品牌聲音的廣度覆蓋，時裝周亮相是品牌高度的審美宣誓，而最終決定用戶復購的，仍是日常穿著中積累下的點滴信任。

當孩子穿著舒適、媽媽覺得耐穿、家庭感到物有所值時，那些投放與曝光才有了真正的落腳點。童裝賽道競爭激烈，但本質上是關于成長的生意。哪個品牌更懂孩子的身體、媽媽的心思，誰能把“陪伴成長”這件事做得更細膩、更扎實，這個品牌就能在分散的市場中贏得屬于自己的忠實用戶。

三十周年是一個節(jié)點，更是一個新起點。水孩兒在營銷加碼的同時，若能始終記得品牌最核心的資產不是廣告位上的露出，而是每一個穿上衣服的孩子臉上的笑容、每一個家庭口口相傳的認可，那么，這場關于品牌記憶的爭奪戰(zhàn)，便已有了最堅實的根基。營銷是放大器，產品與體驗才是底座，兩者同頻共振，方能在喧囂中走得更遠。

03、童裝天變了

“天變了”不是情緒詞，歐睿咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年中國童裝市場規(guī)模或超4000億元，到2025年市場規(guī)模有望達到4738億元。規(guī)模在漲并不等于品牌都更輕松，增長背后往往伴隨更激烈的爭奪，因為增量會吸引更多品牌進入，也會吸引更多跨界品牌加碼。

與此同時，頭部運動集團在兒童線下門店數(shù)量上也不斷擴張，當運動與戶外成為童裝的主戰(zhàn)場之一，水孩兒若能亮出更明確的差異點，這對其反而是拓展機會。反之，則可能會被巨頭的規(guī)模與網點密度抑制存在感。

更重要的是，在線上成為主戰(zhàn)場的同時，線下渠道的場景變化則變得至關重要。水孩兒母公司的前述交流記錄表里，在面對與會人員提及的“公司怎么看待購物中心興起下百貨的式微，百貨未來的發(fā)展方向在哪里”這一問題上，雖并未直接以水孩兒舉例，但卻反映出其母公司的戰(zhàn)略和策略上認知所在。

其母公司提到，“購物中心相較于百貨來說是‘消費一條龍’一站式多元化觸達，購物中心不僅有豐富的商品，還有餐飲、休閑娛樂等各種消費體驗，是一種大而全的存在，在吸引客流方面具有相對的優(yōu)勢。”

但與此同時，其更認為，“傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)相對來說消費結構更為單一，但恰恰有利于向更為精細化的方向發(fā)展，例如設計為針對不同特定消費群體的精品百貨，在空間設計和氛圍打造上更加精致，遴選這部分客群喜愛的生活方式品牌，提供更為細致入微甚至讓人無法拒絕的服務，以滿足特定群體的極致需求，增強顧客忠誠度和復購率。”

這背后其實是一組針對渠道變化以及商業(yè)地產變化的綜合判斷，購物中心成為家庭周末高頻目的地，百貨則更依賴核心地段與穩(wěn)定客群。若線下門店更集中在購物中心，客流會更集中于周末與假期，對貨品陳列與單店轉化提出更高要求。水孩兒在北京地鐵與城市廣告進行投放，其實也在為線下回流創(chuàng)造條件。

值得一提的是，水孩兒母公司嘉曼服飾2025年第三季度報告顯示，其前三季度營業(yè)收入為7.08億元，同比增長3.09%；歸母凈利潤為6753.40萬元，同比下降34.99%；扣非歸母凈利潤為4121.23萬元，同比下降39.26%。

圖源：北京嘉曼服飾股份有限公司2025年第三季度報告

對一個30年的品牌而言，真正的答案不在一次發(fā)布會，也不在一輪投放，它更藏在小童與中童貢獻接近七成成交規(guī)模的日常消費中，藏在高消費家庭貢獻超過50%成交規(guī)模的挑剔里。

童裝市場的變化，說到底不是風向轉了，而是家庭的選擇標準更細了。水孩兒走到三十年這個路口，廣告能被看見，時裝周能被觸達，但真正決定家庭下一次是會購買的，永遠是衣服洗過幾次之后的樣子、孩子穿著跑跳一整天的感受。

市場分散意味著機會仍在，頭部品牌的規(guī)模也并非不可撼動。對水孩兒而言，真正的機會不是追趕每一個風口，而是回到童裝生意的本質，讓媽媽少操心，讓孩子穿得舒服。這條路沒有捷徑，也不需要噱頭，它需要的是每一件衣服都經得起日常的檢驗，需要三十年積累下來的經驗轉化成新一代家庭也能感知到的品質。

水孩兒若能將交流記錄中強調的“產品升級和風格聚焦”落地到每一件衣服的產品力和差異化競爭力上，將三十周年28個城市廣告投放傳播沉淀成可復購的品類心智，這個“老品牌”就有機會列入年輕父母的遴選清單之中。