神仙打架的馬年春節檔，游戲圈的存在感越來越強了？

今年春節前夕互聯網的年味兒，顯然比往年更足了。

不說別的，光是各大AI軟件豪擲幾十億紅包亂戰，就讓無數人提前感受一波紅包雨帶來的春節氛圍。

而將目光聚焦到游戲圈，情景也同樣熱鬧。從二月初開始，隨著各大主流游戲把春節的運營活動和海量福利陸續擺上桌，對雜食愛好者來說堪稱賽博過年，身邊一位同時玩《鳴潮》、《崩壞：星穹鐵道》、《三角洲行動》的朋友告訴我，他的春節生活已經快被游戲排滿了。

當然，市面上的主流游戲也不僅是在線上推出運營活動那么簡單，像我們此前觀察到的《和平精英》，就在春節和敦煌深度聯動，游戲內上線了國風主題海島，在線下景區搭建了相關聯動內容，從線上到線下全方位合作，實現雙向反哺，如《王者榮耀》、《三角洲行動》、《地下城與勇士：起源》（下面簡稱DNF手游）、《重返未來：1999》等游戲也在線下舉辦春節相關的主題活動。

不難發現，在神仙打架的春節檔，游戲圈的存在感變得越來越強了，瞄準各自的用戶群體屬性，各個品類游戲在春節檔奇招盡出，細品這些運營活動的設計，我們也能窺見游戲在市場發展過程中的策略轉變。

游戲圈在春節檔是怎么“卷”的

如果說在春節檔中表現最穩定的產品是誰，個人認為非《王者榮耀》莫屬。

延續著往年成熟的春節活動，《王者榮耀》今年推出了「小馬市集」活動，玩家每日登錄和分享市集碼可以獲得小馬糕，可以兌換傳說皮膚、史詩皮膚、小馬寶莉聯動靈寶套裝等獎勵，并在2月15日送出了666限定點券。

商業化上，《王者榮耀》也依然是那套成熟的打法，即：高質量的年限皮膚加上限時返場活動，以及一系列累銷、組隊消費活動，以此拉動玩家的消費欲望。雖然每年春節活動和福利形式差別不大，但這份穩定，也更能滿足基本盤的需求。

同為大DAU產品的《和平精英》在春節的戰略也是穩扎穩打，今年游戲內的更新節奏和去年一樣“量大管飽”，不僅是經典BR玩法迎來重磅更新，地鐵逃生、超體、年獸大作戰等細分玩法板塊也做出了新的戰斗體驗，甚至還上線了全新探墓摸金搜打撤「古墓迷途」，同時滿足了不同愛好和需求的玩家群體。

值得一提的是，《和平精英》還攜手騰訊公益、微信游戲、騰訊成長守護，共同發起“新春游戲禮包捐”公益活動，助力留守兒童家庭團聚，在春節版本中進一步釋放產品價值。

網易旗下的MMO游戲《天下：萬象》，則是在春節版本中正式推出“2026天下玩家保障計劃”，聯合多家保險機構送出萬份保險，涵蓋了醫療、出行、財產安全等方面。

《三國：謀定天下》從2月10日開始便開啟了全服抽獎活動，玩家在春節活動中可以獲得抽獎券號碼，最高可獲得2026黃金獎勵。

《逆水寒手游》端上“開年硬菜”，不僅送出288實裝自選+25連抽，免費送兩款非遺靈感新衣，還準備了888萬份紅包利是，在游戲內打造出極具年味的新春慶典。

《三角洲行動》送出史無前例的春節福利，累登7天領2600限時三角券、傳說武器外觀免費領、送出4個六套福袋以及18張戰備物流憑證。

該說不說，這次春節福利是真沒得噴

此外，《三角洲行動》還在小程序上線了「新春接紅運」活動，不僅有每日紅包雨福利，還有每日專屬好運祝福、每日抽紅運大獎等福利。

《英雄聯盟手游》的福利尺度也很夸張，從1月30日開始，每天登錄簽到即送海量限時點券，并且還送人馬年限皮膚、炫彩皮膚等獎勵，參與「新春簽到」+「傳奇圖集新年紅包」活動共計可領6666限時點券。

《金鏟鏟之戰》回歸了年味十足的「天選福星」玩法，并且加入9名全新的“新春使者”，新增不占用人口卻能為陣容帶來關鍵變化的“福星守護神”，進一步釋放「天選福星」玩法的趣味性。

當然，以上列舉的這些活動，只是游戲里的冰山一角，不難發現，在用戶高度活躍度的春節檔，這些運營能力成熟的頭部游戲“八仙過海，各顯神通”，只為在中國人最重要的節日中“做出那味兒”，用誠意和福利留住更多玩家。最終結果是，近幾年選擇在游戲里賽博過年的玩家越來越多，游戲存在的價值也早已不局限于“玩”，還延伸到了社交、精神寄托等層面上。

怎么用春節活動留住玩家

不過，簡單的福利發放不是玩家選擇在游戲里過年的根本原因，它成為不了留住玩家的通用公式，事實上，對于不同品類、不同定位的游戲而言，在春節活動的策略明顯不同。

比如說社交型游戲在春節活動的設計上會更注重社交屬性，基本上存在邀請好友組隊、分享給好友的活動形式。

拿《王者榮耀》的「小馬市集」活動來說，從設計角度看來，「小馬市集」活動的意義更在于打通社交路徑，在游戲外形成社交裂變，進而有效覆蓋到已流失用戶和低活躍用戶，同時以天為單位加強玩家之間的社交連結和分享欲，以此實現低成本破圈，并維穩基本盤。觀察身邊的社交圈也能發現，《王者榮耀》的話題度在春節期間向來都是屬于獨一檔的存在。

一到過年，群聊每天都能出現大量分享市集碼的鏈接

而對于中重度品類游戲而言，在春節活動中則會更側重于用戶群體的實際需求以及福利價值。比如《天下：萬象》送保險的活動，乍一看有點反常識，畢竟游戲和保險二者看起來是毫不沾邊的關系，但實際上，《天下：萬象》的玩家群體年齡普遍超過30歲，送保險既實用也為玩家增添一份保障，這種趣味的活動形式也是其精準抓住用戶深層需求的體現。

同為MMO游戲的《逆水寒手游》用戶畫像則相對年輕，因此在春節活動中采用上線領紅包、免費送時裝等福利形式，更能引起年輕玩家的興趣。

送海量福利的思路同樣適用于處在DAU增長期的游戲，《三角洲行動》在今年春節送出大量福利的行為便與其在市場上的火爆程度不無關系，前不久官宣突破4100萬DAU證明了它仍處于DAU上升期，站在春節節點上，送福利的意義更在于穩住基本盤，將新玩家沉淀進生態，同時給予老玩家歸屬感。

《金鏟鏟之戰》春節活動的邏輯比較特別，雖然其并沒有送出實質性的福利，但僅憑回歸「天選福星」玩法和推出春節的相關主題皮膚，仍然使其每年春節穩居蘋果AppStore暢銷榜前五。

2月5日春節版本更新后排名基本穩定在前五

這其實也是成熟的玩法驅動型游戲的優勢所在，核心群體早已形成了付費習慣，產品的商業底層邏輯又在于玩法前置、付費后置，而「天選福星」玩法天然適配春節熱鬧喜慶的氛圍，并且連敗收菜、逆風翻盤的玩法本身便受玩家歡迎。因此，《金鏟鏟之戰》每年春節都在「天選福星」玩法中下了不少功夫，做出更多新變化和新體驗，以此維系玩家對福星的期待感。

對比前幾年尚未成熟的市場環境，在如今普遍重視長線和精細化運營的趨勢下，春節這一節點的意義早已不僅是簡單作為拉升流水的定位存在，它更是讓流失用戶回歸、讓輕度用戶轉化為核心用戶、讓生態持續向上發展的關鍵一環，因此，我們并不難理解頭部產品為何會在春節活動中做如此深入和用心的設計。

從線上卷到線下

頭部游戲對春節的重視不只是體現在游戲里的福利和活動上，游戲外的現象或許會更直觀：今年春節舉辦線上和線下活動的游戲更多了。

比如說《王者榮耀》邀請楊冪、周深、時代少年團以及KPL職業選手共同舉辦了“馬年春節團圓表演賽”；《蛋仔派對》將在除夕夜舉辦一場別出心裁又“抓馬”的國風鬧春盛宴「大唐抓馬春晚」；《第五人格》將在2月18日舉辦同人二創新春直播會「“五”驥映春」......

而像《一念逍遙》、《逆水寒手游》、《和平精英》等游戲均在抖音開設了春節賣貨專場。

再看線下場景，《三角洲行動》開啟了“絕密珠江三角洲”活動，在深圳各地均設有主題區域，打造出了兼顧年味和游戲內容的主題場景，通過新年祝福的共識和認同進一步拉近了和玩家的距離。

DNF手游1月份便與西安的大唐芙蓉園新春燈會進行深度聯動，1月17日晚曲江池畔的賽麗亞巨型花燈點燈儀式吸引了無數勇士，玩家紛紛把自己的新年祝福簽綁在河燈上，和游戲NPC一同許下新年愿望，而游戲內的新春版本也同步推出具有春節氛圍的唐朝風格地圖、角色皮膚、寵物外觀等內容。

去年我參加過不少游戲的線下活動，能夠明顯感知到，通過對線下場景的滲透，頭部游戲正在覆蓋更下沉的用戶群體，這種打法自去年以來逐漸成為主流，在春節期間的效應尤為明顯。以《三角洲行動》的線下活動為例，出大紅、接紅運原本是游戲內的黑話，但通過春節這個全民節點，它綁定了接福、轉運的傳統民俗心理，從而打造出新的用戶觸點，做出了獨特的文化內核，成功營造了“在三角洲過年”的產品印象。

甚至還和海底撈聯動了一波

通過線上發福利引流、線下辦活動立品牌形象，頭部游戲也讓“玩游戲”真正變成過春節的一種方式。游戲的意義早已超脫了純粹的玩，它既是過年期間的娛樂選擇，也是和許久不見的朋友搓一把的社交工具。

而越來越多游戲重視起這個節點，本身也說明了目前游戲行業在朝著做好長線、重視玩家需求、走向精細化運營的趨勢發展，隨著更多游戲加入“春節檔搶人大戰”，游戲行業或許也將迎來更加持久、充滿活力的生態繁榮。（文/朝聞道）