為什么說卡游上春晚，是中國(guó)卡牌行業(yè)舊敘事的終結(jié)？

2月16日除夕夜，當(dāng)2萬套“騏驥馳騁典藏卡?賀歲版禮盒”以1分錢搶購(gòu)的形式亮相春晚直播互動(dòng)時(shí)，電視機(jī)前的大多數(shù)觀眾或許會(huì)閃過一絲疑惑：“卡牌竟然上春晚了？” 但對(duì)卡牌行業(yè)的從業(yè)者而言，心底所想的大概是：“終于等到了這一刻。”

2月5日，中央廣播電視總臺(tái)正式官宣卡游成為《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家卡牌合作伙伴——這是春晚歷史上，首次為卡牌品類設(shè)立獨(dú)立的合作席位。

消息傳出后，不少討論都聚焦于“卡游到底花了多少錢”。但若將這場(chǎng)合作簡(jiǎn)單理解為花錢買廣告位，未免低估了它的分量。

某種程度上，春晚首度開辟卡牌品類的獨(dú)家合作，不止是一次品牌冠名招商，而是中央廣播電視總臺(tái)這一國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)、及春晚這場(chǎng)國(guó)民級(jí)文化盛宴，對(duì)卡牌這一消費(fèi)品類的正式接納與身份認(rèn)定。

用更感性的方式說，這對(duì)中國(guó)卡牌行業(yè)而言，是一場(chǎng)盛大的“成人禮”。

一張春晚入場(chǎng)券，終結(jié)卡牌行業(yè)多年的身份焦慮？

國(guó)內(nèi)卡牌行業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間都脫離不了一個(gè)標(biāo)簽：年輕人的玩具。即便近幾年有越來越多成人玩家進(jìn)場(chǎng)，但大眾輿論對(duì)卡牌的印象并沒有根本性扭轉(zhuǎn)。

這種印象直接影響了兩件事：

一是客群結(jié)構(gòu)難以突破。相當(dāng)一部分潛在成年消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“玩卡牌幼稚”的心理排斥，這導(dǎo)致行業(yè)的用戶基本盤很難進(jìn)一步擴(kuò)容，加之低齡市場(chǎng)規(guī)模有限、客單價(jià)低，行業(yè)的發(fā)展上限被極大壓縮。更被動(dòng)的是，低齡標(biāo)簽還導(dǎo)致行業(yè)長(zhǎng)期處于輿論與監(jiān)管的高敏感地帶，一旦出現(xiàn)個(gè)別負(fù)面現(xiàn)象，輿論便會(huì)以“誘導(dǎo)未成年消費(fèi)”為由全盤否定整個(gè)行業(yè)。

二是產(chǎn)業(yè)價(jià)值被矮化。一方面，當(dāng)卡牌被定義為“年輕人的玩具”，其背后承載的收藏邏輯、文化表達(dá)、社交屬性等復(fù)合價(jià)值就很難進(jìn)入公眾討論的視野。即便近年業(yè)內(nèi)頻頻從“文化出?！薄胺沁z傳承”等維度提升行業(yè)價(jià)值厚度，但底層認(rèn)知的標(biāo)簽化，使得這些敘事很難形成廣泛認(rèn)同。

另一方面，自卡游二次遞交招股書后，卡牌賽道的融資節(jié)奏明顯加快，第二梯隊(duì)企業(yè)都陸續(xù)開始推進(jìn)上市計(jì)劃。但政策與輿論對(duì)卡牌的模糊態(tài)度仿佛一把高懸的“達(dá)摩克利斯之劍”，讓卡牌在沖擊資本市場(chǎng)的路上始終多了幾分不確定性。

而馬年春晚的這次合作，直接戳破了這兩層窗戶紙。

首先，這是一次全年齡段的集體觸達(dá)。除夕夜是少有的祖孫三代坐在同一個(gè)屏幕前的時(shí)刻?？ㄅ埔孕履旰枚Y的身份進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)景，它的接收對(duì)象不再是特定的圈層人群，而是屏幕前的所有人。

其次，這是卡牌品類首次獲得國(guó)家級(jí)媒體的“身份認(rèn)證”。對(duì)行業(yè)而言，這件事的最大價(jià)值在于：卡牌從此不必再為自己的存在尋找合理性。它不再需要反復(fù)解釋“這不是玩具““不是智商稅”——春晚給了它一張最有力的通行證。從這一刻起，卡牌不再是監(jiān)管模糊地帶的邊緣生意，而是被主流價(jià)值接納的新一代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)向情緒驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的時(shí)代縮影。

對(duì)于正在排隊(duì)上市的卡牌企業(yè)而言，資本市場(chǎng)對(duì)“政策風(fēng)險(xiǎn)”的顧慮，也將因春晚的背書而大幅稀釋。

從授權(quán)依賴到文化主導(dǎo)，春晚大舞臺(tái)，只認(rèn)實(shí)力派？

將鏡頭拉回卡游本身。這次春晚合作，對(duì)卡游自己而言意味著什么呢？

一個(gè)需要正視的事實(shí)是：卡游雖是卡牌賽道絕對(duì)的營(yíng)收霸主，但其業(yè)績(jī)基本盤長(zhǎng)期由“奧特曼”“小馬寶莉”等外部授權(quán)IP支撐。這并非能力短板，卻在資本的價(jià)值邏輯里留下了一道待解的難題：市場(chǎng)需要看到，卡游不只是“最會(huì)拿授權(quán)的卡牌商”，更是有能力挖掘文化內(nèi)核、打造專屬文化符號(hào)的內(nèi)容轉(zhuǎn)譯者與價(jià)值創(chuàng)造者。

馬年春晚的合作，恰好是卡游團(tuán)隊(duì)自主文化符號(hào)打造能力的一次集中展示。

事實(shí)上，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化的探索，這些年卡游始終未曾停下腳步。此前，卡游便已推出《卡游三國(guó)》《一決》等兼具文化底蘊(yùn)與時(shí)代審美的原創(chuàng)系列產(chǎn)品。同時(shí)，在與“哪吒之魔童鬧?！薄按鞫匕罴t樓夢(mèng)”“上美影”“金庸俠客令”“敦煌博物館”等授權(quán)IP合作中，卡游的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在原作藝術(shù)內(nèi)核的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新演繹，讓傳統(tǒng)題材與當(dāng)代卡牌工藝、年輕審美完美融合。

這些積累，最終匯聚成此次春晚聯(lián)名“騏驥馳騁典藏卡”的創(chuàng)作底氣。把數(shù)千年的文化底蘊(yùn)與美好的新春寓意凝結(jié)于八張方寸卡牌之中，這事并不容易。但這組典藏卡做到了：一張張卡片將文物的厚重、詩詞的雅致與新春的吉祥意境自然相融，卡面風(fēng)格或古樸雄健、或華彩紛呈、或清雅雋永，每一張都別具一格，盡顯中式美學(xué)的精妙與多姿。

這與授權(quán)IP卡牌產(chǎn)品的打造相比，是兩種截然不同的商業(yè)邏輯。過去做授權(quán)IP，卡游雖會(huì)做二次創(chuàng)作和工藝落地，但核心還是依托外部IP；而這次打造春晚典藏卡，卡游自己定義文化主題，自己完成視覺轉(zhuǎn)譯，真正成了文化內(nèi)容的主導(dǎo)者。這一轉(zhuǎn)變也有力地回應(yīng)了外界對(duì)“過度依賴授權(quán)IP”這一不確定性的質(zhì)疑。

而支撐起這份文化轉(zhuǎn)譯能力的，還有卡游多年積淀的硬核工業(yè)能力。

公開資料顯示，卡游已在浙江、廣東布局6個(gè)生產(chǎn)基地與1個(gè)物流中心，總建筑面積超50萬平方米；廠區(qū)引入冷燙、光柵、3D立體印刷等前沿工藝，持續(xù)提升卡牌的視覺質(zhì)感與制造精度，還與印刷材料、全息膜等核心供應(yīng)商形成長(zhǎng)期技術(shù)協(xié)同。

正是文化創(chuàng)作能力與工業(yè)落地能力的雙重加持，才讓這方寸卡牌，承載起千年文化的重量，進(jìn)而在春晚場(chǎng)景下“成為傳遞祝福、連接親情、傳承文化的溫情紐帶”。

不止于卡牌：卡游的全品類拓展與全球化野心

卡游與春晚的合作中，還有一個(gè)細(xì)節(jié)值得留意：此次春晚中將通過直播互動(dòng)亮相的2萬套“騏驥馳騁典藏卡?賀歲版禮盒”，采用了“卡牌+文具+卡磚”的組合形式。這并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品搭配，而是卡游品類延伸戰(zhàn)略的一次集中體現(xiàn)。

早在2024年財(cái)報(bào)里，卡游旗下主要包括徽章、立牌、貼紙等谷類產(chǎn)品的其他玩具業(yè)務(wù)就大漲858.7%，成為增速最猛的業(yè)務(wù)板塊。

近幾年毛絨品類走紅，卡游也緊跟趨勢(shì)，不僅推出各類IP毛絨產(chǎn)品，還在與“浪浪山小妖怪”的合作中創(chuàng)新推出植絨工藝卡牌，在平面卡片上做出逼真的毛絨觸感，把卡牌和新材質(zhì)玩出了新意。到去年年底，卡游又官宣周筆暢擔(dān)任卡游文具品牌代言人，強(qiáng)化文具品類布局的意圖十分明顯。

從谷子、毛絨到文具，卡游的思路很清晰：不局限于單一卡牌賽道，而是圍繞核心用戶，持續(xù)拓展全品類文創(chuàng)生態(tài)。

卡牌固然是核心業(yè)務(wù)，但卡牌用戶本身也是情緒消費(fèi)、文創(chuàng)消費(fèi)的主力人群。借助春晚這一國(guó)民級(jí)文化盛宴進(jìn)入千家萬戶，卡游要觸達(dá)的不再只是核心卡牌玩家，而是規(guī)模更大、潛力更強(qiáng)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。相比卡牌，文具等品類的大眾接受度更高，尤其對(duì)春節(jié)期間更具話語權(quán)的長(zhǎng)輩群體而言，這種組合也能在一定程度上淡化其對(duì)卡牌的刻板印象，讓卡牌以更溫和、更生活化的方式走進(jìn)家庭場(chǎng)景。

更進(jìn)一步，作為陪伴全球華人共度團(tuán)圓的文化盛宴，春晚的影響力早已輻射海外——而“出?！?，正是包括卡牌在內(nèi)的情緒消費(fèi)賽道角逐未來的核心方向。

卡游對(duì)此早有落子：從開設(shè)泰國(guó)旗艦店，輻射東南亞市場(chǎng)；到參展紐約動(dòng)漫節(jié)、進(jìn)駐亞馬遜與沃爾瑪?shù)葒?guó)際零售渠道，并官宣進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)；再到2026年計(jì)劃拓展歐洲版圖，其商業(yè)半徑正持續(xù)向外延伸。此次登陸春晚舞臺(tái)，更有望精準(zhǔn)撬動(dòng)海外華人圈層這一核心客群，為其全球化發(fā)展筑牢前期基礎(chǔ)。

從經(jīng)典IP與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新演繹，到以卡牌為核心的全品類文創(chuàng)生態(tài)構(gòu)建，再到全球化布局的穩(wěn)步推進(jìn)，卡游借此次春晚合作，全方位展現(xiàn)了自身兼具文化創(chuàng)作、工藝落地與商業(yè)拓展的綜合能力，也為整個(gè)卡牌行業(yè)的升級(jí)發(fā)展樹立了全新標(biāo)桿。

結(jié)語：

當(dāng)2萬套賀歲禮盒在總臺(tái)春晚的熒屏上以1分錢的價(jià)格涌向千家萬戶，對(duì)于坐在電視機(jī)前的普通觀眾而言，這只是春晚互動(dòng)環(huán)節(jié)的一個(gè)小插曲；但對(duì)于卡牌行業(yè)，這是一個(gè)舊敘事的終結(jié)和一個(gè)新敘事的開始。

而借著這次春晚合作的契機(jī)，卡游則實(shí)現(xiàn)了三重關(guān)鍵突破：從觸達(dá)年輕玩家到走進(jìn)家庭場(chǎng)景，拓寬了卡牌的消費(fèi)人群基礎(chǔ)；從運(yùn)營(yíng)外部授權(quán)IP到自主輸出文化符號(hào)，打開了全新的價(jià)值增長(zhǎng)空間；從卡牌行業(yè)的頭部品牌，正式邁向國(guó)民級(jí)的情緒消費(fèi)品牌，也徹底掃清了上市前的那點(diǎn)認(rèn)知壁壘與疑慮。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)并未消失。集換式卡牌賽道的長(zhǎng)期培育、海外市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)、自有IP的孵化與管理，這些都是卡游未來必須翻越的山峰。

但至少在這個(gè)馬年春節(jié)，卡游證明了一件事：卡牌的價(jià)值上限，遠(yuǎn)不止于卡牌本身；當(dāng)它承載的是綿延千年的文明記憶，是跨越四海的集體共鳴，是此時(shí)此間的人情溫度，方寸之間，自有天地。