新瓶裝舊水，誰在制造“養生焦慮”？

中 醫 行 業 的 良 心 和 大 腦

■來源 |新立場Pro

中式養生水，這個在2023年還略顯小眾的概念，如今已成為飲料貨架上不容忽視的力量。從便利店冷柜到線上購物車，紅豆薏米水、枸杞紅棗水這些名字，正快速融入年輕人的日常。

這背后，是當健康焦慮成為普遍情緒時，市場給出的一種“即時解決方案”。年輕人戲謔的“朋克養生”——邊熬夜邊喝養生水，恰恰點明了核心：在無法改變快節奏生活時，一瓶有“草本名字”的飲料，提供了最低成本的心理慰藉與健康參與感。

市場的響應是熱烈的。自可漾早年試水，到2023年初元氣森林攜“元氣自在水”系列大舉入場，這個賽道被瞬間點燃。一個標志性的事件是，該系列迅速成長為繼氣泡水、電解質水之后，元氣森林第三個銷售額突破十億量級的單品，證明了其并非小眾愛好，而是具備廣闊大眾市場的潛力。

然而，當一個新品類以百米沖刺的速度完成從零到十億的跨越，接下來的旅程注定布滿荊棘。2025年，中式養生水迎來了品類的大爆發，也意味著草莽時代的終結。幾乎所有你能叫得出名字的飲料巨頭、零售平臺、甚至老字號藥企都已攜重兵入局，一場圍繞產品、渠道、供應鏈乃至消費者心智的混戰全面打響。

因此，當2025年品類大爆發的光環之下，真正關鍵的問題已然浮現：在最初的品類紅利被分食殆盡后，這場盛宴的下半場，究竟該比拼什么？

混戰與分野：KA、平臺與新勢力的“三國殺”

中式養生水的大火，離不開無糖茶飲的推波助瀾。

2023年，無糖茶東方樹葉銷售額突破100億元，無糖茶飲成為市場的香餑餑。一時之間，不僅各大傳統飲用水品牌、食品品牌開始加碼無糖茶飲，一些創業者也入局其中。根據尼爾森IQ的數據，無糖茶在2023年6月-2024年5月，線下渠道銷售額增長113%，全國總鋪貨點同比增長105%，高于即飲茶品類和飲料行業大盤數據。

不過，這股無糖茶的熱潮并未持續太久。由于品類口味趨于同質化，市場也逐漸向農夫山泉、三得利等頭部品牌集中，不少無糖茶領域的創業者開始另辟蹊徑，轉向開發中式養生水這一新品類。

于是，尋找下一個“健康概念”的溢出效應發生了。一些敏銳的玩家開始將目光投向更悠久的傳統——“藥食同源”。既然消費者已經接受了茶的本味，那么紅豆、薏米、枸杞這些更具功能指向性的中式食材，是否也能被裝進瓶中？

元氣森林推出了首款產品紅豆薏米水后，又推出紅棗枸杞、綠豆、陳皮山楂、金銀花雪梨四個SKU。上線4個月，“好自在”系列銷售額突破億元，并在2024年達成10億元銷售額。同時，這款飲料在沃爾瑪山姆會員店單月售賣15萬箱，位居山姆茶飲類目前列。

數據印證了這一轉換。無糖茶的市場增速在2024年后明顯放緩，同比增長從高位大幅回落。而與之形成剪刀差的，是中式養生水線下銷售額超過十倍的爆發式增長。新舊風口的交接，在市場的數字脈搏中清晰可辨。

隨著春節檔各大品牌禮盒的助推，一場全面的競賽在2025年打響。超過三十款新品在半年內扎堆上市，市場格局被迅速攪動，并分化出三條鮮明的路徑。

一是KA派， 以元氣森林、康師傅、三得利為代表的成熟品牌，憑借其強大的渠道網絡、營銷資源和成熟的研發體系，快速進行產品迭代與市場覆蓋。它們的產品邏輯清晰：將養生水“飲料化”。無論是推出陳皮山楂等新口味組合，還是開發家庭分享的大瓶裝，核心都是降低嘗鮮門檻，追求最大化的市場普適性。老字號如北冰洋、承德露露的入局，本質也是將其品牌認知延伸至這一新興領域。

二是平臺定制派，其中盒馬、山姆等會員制零售商，扮演了更為犀利的角色。它們不滿足于銷售通用產品，而是依托直達消費者的數據洞察和供應鏈掌控力，進行精準的定制與聯名。盒馬的蘋果黃芪水，或是其與中藥老字號李良濟合作的系列，都是典型的“爆款邏輯”產物：針對特定健康需求（如潤燥、補氣），打造高性價比的獨家商品，以此構筑渠道自身的競爭壁壘。它們的貨架，本身就是一個嚴苛的選品試驗場。

三是新勢力派，主要來自擁有深厚專業背書的藥企與老字號。同仁堂、張仲景大藥房等擁有深厚藥企背景的“新勢力”，帶來了截然不同的產品哲學。它們強調“本味”與“可見”，無論是整根人參入瓶，還是將經典方劑轉化為即飲產品，都意在最大化地傳遞“真材實料”的專業信任感。通過切入“熬夜”、“潤肺”等具體場景，用更高的成分成本和更強的功效暗示，來換取產品的溢價空間。人參、鐵皮石斛等藥材的運用，將競爭從大眾食材拉向了專業草本領域。

至此，市場的分野已然形成：一邊是KA與平臺派主導的 “便捷清飲” ，旨在成為日常飲料柜里的新選項；另一邊是新勢力派引領的 “本味食材” ，旨在成為具有輕度功能屬性的健康解決方案。三大派系，兩種形態，共同構成了貨架上的喧囂景象。

不過盛宴之下，暗礁逐漸浮出水面。

行業的第一個集體性焦慮，是創新的貧乏與內卷。走入任何一家便利店，走進任何一家便利店，紅豆、薏米、枸杞、紅棗等寥寥數味食材，如同積木般在不同品牌的產品間排列組合，其中“紅豆薏米水”的重復率最高，甚至有十幾個品牌推出同款產品。

不少消費者表示：“市面上的這些中式養生水，除了品牌不一樣，其余的也沒有什么不同。”當所有玩家都在同一套“祛濕”“潤燥”的傳統敘事里打轉時，品類的新鮮感迅速耗散，市場從開疆拓土的“藍?！?，急速滑向貼身肉搏的“紅?！薄?/p>

比同質化更本質的挑戰，是“養生”之名與“功效”之實的模糊地帶，以及行業標準的整體缺失。 目前，市面上絕大多數產品僅遵循普通的“植物飲料”標準，對于原料添加量、工藝要求乃至功效邊界，缺乏針對性的規范。這導致了一個尷尬的局面：一方面，營銷話術時常在“去火”、“纖體”等概念邊緣游走，暗示超出食品范疇的功能；另一方面，行業專家反復提醒，瓶裝飲品的實際有效成分濃度有限，其核心價值仍是“風味化補水”，過度神話無異于誤導消費者。

這種“標準的真空”，是一把雙刃劍。短期看，它降低了行業的準入門檻，催生了百花齊放的假象；長期看，它正在透支整個品類的信用根基。

因此這場混戰，實則為所有參與者拋出了同一個問題：在解決了“從無到有”的問題后，如何實現“從有到優”的跨越？

升維與挑戰：從“貨架產品”到

“空間體驗”的躍進與困局

如果將視角從貨架前端的營銷戰，移向后端的供應鏈與生產模式，我們會發現另一場決定生死的內核競爭。

數據顯示，高達八成的中式養生水品牌依賴“代工生產”模式。這種模式在品牌初創期有助于快速啟動、輕資產運營，但隨之而來的弊端在規模擴大后日益凸顯：不同代工廠的設備、工藝、品控標準參差不齊，極易導致產品批次間風味與品質的波動。這對于強調“口感”與“信任”的養生水品類而言，無疑是致命傷。

因此，頭部品牌的較量已進入了 “供應鏈垂直整合”的深水區。例如，早期入局的可漾，其背靠的母公司本身就是紅豆原料的深加工企業，從原料收割、儲運到生產形成了完整產業鏈。元氣森林、東方補者等也均投建了自有現代化工廠。

有調研顯示，近60%的消費者更關注并傾向于選擇擁有自主生產能力的品牌，這背后是“品質可控”帶來的深層信任感。這場從“輕資產代工”到“重資產自建”的轉變，預示著行業正從營銷驅動的“快生意”，轉向需要深厚產業根基的“慢功夫”。

至少戰局已從表面的品牌混戰，深化至三個維度的內核競爭：

• 一是“創新內卷”，從大宗原料的紅海，轉向對鐵皮石斛、五指毛桃、麥冬等小眾藥食同源食材的挖掘，試圖用“成分稀缺性”創造新賣點；

• 二是“供應鏈內卷”，從代工模式轉向自建產能，比拼對原料與生產過程的控制力；

• 三是“渠道內卷”，在線上流量成本高企的當下，如何攻克餐飲、酒店、下沉市場等線下毛細血管渠道，成為新的生死線。

而面對來勢洶洶的養生水，傳統的新茶飲巨頭也并未坐視，它們的反應，精準地體現了兩種不同的競爭哲學。

以喜茶、滬上阿姨為代表的新茶飲巨頭，選擇了一條“改良主義”路徑。它們在經典的奶茶、果茶基底中，輕巧地加入枸杞、桃膠、銀耳等養生小料，推出“輕養生”系列。這種策略的本質，是成熟商業模式對健康潮流的一次低成本、高效率的吸納。僅需通過配料的“健康化”點綴，便能滿足消費者“喝奶茶時也想減少負罪感”的微妙心理。在不動搖基本盤的前提下，完成了對趨勢紅利的最大化提取。

相較而言，以 “小山堂”、“本草小匠”、“原作有方” 等為代表的一批專營“新中式茶飲”的品牌興起，則是一場更為徹底的“場景革命”。

這些品牌的核心差異在于，它們徹底聚焦于“藥食同源”，其產品不是奶茶的變體，而是以草本茶飲、古方湯劑為核心，完全剝離了傳統奶茶的框架。店鋪設計普遍采用東方美學，營造出寧靜、治愈的“第三空間”。這里販賣的除了飲品，還有一種可沉浸的、與繁忙都市生活暫時隔離的療愈氛圍。

開放式明檔內草藥的展示與慢火熬煮的過程，將“真材實料”與“匠心古法”可視化，極大增強了產品的可信度與價值感。顧客可現場選擇配方、定制甜度，參與感十足。

與此同時，它們擅長將產品與漢方智慧、二十四節氣等傳統文化敘事緊密捆綁，將產品價格從原料成本升維至文化與生活方式價值。在強調漢方、節氣、古法新作的價值敘事，將消費升維為一種文化體驗和生活方式認同。

不過目前看來，這條看似理想的賽道前景似乎并不清晰。

本質上這些新中式茶飲空間，還是在銷售一種 “情緒價值” 。其商業模式的核心壁壘，不是難以復制的產品配方，而是通過空間設計、現場熬煮儀式、節氣文化敘事所共同營造的“高信任感”與“高溢價場域”。

這種模式的“阿喀琉斯之踵”十分明顯。首先，它是 “高成本、低坪效”的生意。高昂的租金、裝修、人力成本，與有限的座位周轉率、高企的產品單價（通常30-50元）相綁定，注定其服務半徑狹小，極度依賴都市核心商圈中對價格不敏感、有文化品味追求的特定客群。

其次，它面臨著 “養生純粹性”與“商業普適性”的根本矛盾。正如觀察到的，為了吸引更廣泛的客流，這類空間的菜單上往往不得不出現咖啡、奶茶等“非養生”選項。

最重要的是，它所倡導的“慢養生”生活方式，與所處的高速迭代、追求規?；闹袊M投資市場格格不入。資本要求快速復制和指數級增長，但這種高度依賴場景、文化與個性化服務的模式，恰恰難以標準化擴張。每一個成功門店都是一個獨特的“文化盆景”，難以像咖啡連鎖一樣快速嫁接。

當然它們還需直面一個更“接地氣”的競爭對手：家用養生壺。畢竟在下沉市場及注重性價比的消費者中，花幾十元購買一個養生壺，自配食材慢慢熬煮，才是一種成本更低、掌控感更強且更貼合傳統養生節奏的方式。

結語

縱觀中式養生水從品類爆發、市場分化到場景升維的三級跳躍，其演進脈絡清晰可見：競爭正從單一的產品維度，擴展到供應鏈、渠道、品牌敘事乃至生活空間的全方位角逐。

這要求頭部品牌必須牽頭穿越“標準迷霧”，在功效宣稱上更科學、更克制，并利用供應鏈優勢確保品質如一。其未來，或是成為像無糖茶一樣的飲料大盤基石品類，或是分化出針對不同體質、功能的專業化子品類。

未來一個可能的出路是成為類似“誠品書店”那樣的生活方式標桿，通過文創、線上商品、會員服務等方式，將品牌影響力溢出到空間之外。

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本文來源“新立場Pro ”，作者/文倩，版權 歸權利人所有。

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