沃爾瑪的打法又換了

作者| 星星

編輯| 劉漁

沃爾瑪開始變了。
2025年12月31日，沃爾瑪在深圳寶安、福田、龍華三區連續開出四家社區店，標志著以“小、精、近”為特征的社區店模式，正式進入加速復制階段。

緊接著，2026年2月初，沃爾瑪與小紅書聯合打造的首家“瑪薯社區店”在深圳福田開業。該門店面積約500平方米，圍繞“一日五餐”這一高頻消費場景配置約2000個SKU，并通過統一的“瑪薯”主題IP與視覺系統，有意弱化傳統超市以效率為導向的功能型空間，轉而強化更偏體驗與社交屬性的消費環境。

從2025年初開始，沃爾瑪便在深圳悄然推進社區店布局。截至2026年2月，已在深圳開設至少11家社區店。

與傳統大賣場相比，這批社區店在體量、選品和選址邏輯上均存在明顯差異。沃爾瑪將其概括為“小、精、近”——約500平方米的主力店型、精選約2000款商品，并圍繞“10分鐘步行生活圈”完成選址。

對沃爾瑪而言，社區店模式的出現并非偶然，而更接近一種階段性的必然選擇。

公開數據顯示，沃爾瑪中國門店數量已從2020財年的412家下降至2024財年的296家，五年內凈減少超過100家。

與此同時，山姆會員店業務已占據沃爾瑪中國整體業績的三分之二，成為當前最核心的增長引擎。

在增長結構高度集中的背景下，沃爾瑪中國亟需培育新的業務支點，“第二條腿”成為繞不開的問題，社區店因此被視為具備想象空間的潛在增長點。

在運營層面，沃爾瑪社區店聚焦“一日五餐”等高頻剛需場景；在具體落地過程中，其對選址表現出異常謹慎的態度。

沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業態首席采購官祝駿曾表示，公司在選址時甚至會測算顧客需要經過幾個十字路口，以確保門店位于顧客步行可接受范圍內的最佳“圓心”。

在整體渠道結構中，社區店并未被設計為對大賣場的替代，而是作為補充性業態嵌入其中。2025年，全國已有超過100家沃爾瑪大賣場完成升級改造。

目前，沃爾瑪中國已逐步形成清晰分工：大賣場承擔“慢逛型”的一站式采購體驗，電商渠道負責日常全品類補給，而社區店則聚焦“快購型”的高頻消費需求。

與此同時，社區零售賽道正快速升溫，吸引多方入局。據博研咨詢報告，2024年中國社區中心零售市場規模達4.8萬億元，預計2025年將增至5.2萬億元。

如果說社區店是沃爾瑪中國向前延伸的線下入口，那么自有品牌，則是其重塑商品力的關鍵抓手。

沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”以“簡單為鮮”為核心理念，圍繞配料簡單、原料鮮、產地鮮與體驗鮮構建產品體系。這一邏輯直擊當前消費者對健康、安全與穩定質價比的集中訴求，尤其覆蓋城市家庭客群以及對配料表高度敏感的年輕消費者。

在商品開發上，沃集鮮將無糖、低糖與降糖作為重點方向，通過全球優選原料，持續強化“極簡配料”和“干凈標簽”。在年貨場景中，沃集鮮圍繞“團圓宴、人情禮、自享樂”三類高確定性需求進行布局。

例如，在“團圓宴”場景下，推出去鱗、去鰓、去內臟的“三去”東星斑，規格為500—600克，售價149.9元；同時還推出包含整顆黃金鮑魚的參鮑佛跳墻等“一道成席”的宴客型產品。

從零售經營角度看，自有品牌具備顯著的利潤優勢。麥肯錫報告顯示，傳統經銷商品毛利率多集中在15%—20%，而自有品牌毛利率普遍可超過30%。

進入中國市場已近30年的沃爾瑪，正在重新拆解自身的零售版圖。但這條轉型路徑，并非沒有阻力。

在社區零售領域，競爭者早已完成布局。盒馬已將“盒馬NB”社區折扣業態上升為核心戰略；ALDI在江浙滬地區持續加密門店網絡，截至2025年9月30日，其在華門店總數已達到80家；京東加速推進折扣超市，美團亦同步探索社區零售與折扣店模式。

在自有品牌賽道上，競爭同樣激烈。傳統商超體系中的物美、永輝持續加碼自有品牌建設；新零售代表盒馬，以及生鮮電商平臺叮咚買菜，也已將自有品牌提升至戰略高度。

在多方加速入場之下，社區零售與折扣業態正不可避免地走向同質化。

新店開業帶來的嘗鮮效應終將消退，真正決定勝負的，仍將回到商品力、供應鏈效率與持續運營能力本身。

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