凈利潤(rùn)沒(méi)了30億，跨境大賣栽大了

作者丨AI檸檬

編輯丨Shadow

凈利潤(rùn)暴跌54.11% ！曾經(jīng)的非洲之王傳音，財(cái)報(bào)也變得不好看了。

在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，傳音的份額高達(dá)51%，曾創(chuàng)下“每賣出兩部手機(jī)就有一部來(lái)自傳音”的行業(yè)奇跡。然而，當(dāng)中國(guó)手機(jī)廠商集體涌入非洲，這個(gè)曾被視為“最后紅利市場(chǎng)”的地方，正在快速變難。

利潤(rùn)下滑、增速放緩，逼著“非洲手機(jī)之王”開(kāi)始賣電、賣車。問(wèn)題是：當(dāng)手機(jī)失速，新故事真的能跑出來(lái)嗎？

30億利潤(rùn)消失背后

是非洲大本營(yíng)的失守

近日，傳音交出了一份令人震驚的成績(jī)單：2025年，營(yíng)收655.68億元，同比微降4.58%，看似基本盤(pán)尚穩(wěn)，但歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)卻從上一年的55.49億元驟降至25.46億元，同比暴跌54.11%，近30億利潤(rùn)憑空蒸發(fā)。

圖源：傳音業(yè)績(jī)預(yù)告

這場(chǎng)被媒體稱為“腰斬”的利潤(rùn)坍塌，原因固然可以歸結(jié)為存儲(chǔ)芯片漲價(jià)帶來(lái)的成本壓力，或是功能機(jī)萎縮導(dǎo)致的盈利結(jié)構(gòu)惡化。

然而，撥開(kāi)這些表層因素便會(huì)發(fā)現(xiàn)，最致命的一擊，無(wú)疑是其經(jīng)營(yíng)了近二十年的非洲大本營(yíng)，根基正在動(dòng)搖。傳音昔日的王座之下，已是烽煙四起。

傳音的成功，根植于對(duì)非洲市場(chǎng)絕對(duì)統(tǒng)治的故事。自2007年進(jìn)入這片大陸起，憑借四卡四待解決資費(fèi)痛點(diǎn)、深膚色美顏算法攻克拍照難題，以及無(wú)孔不入的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，傳音建立起了一條看似堅(jiān)固的護(hù)城河。

其精心構(gòu)建的TECNO（中高端）、itel（入門(mén)級(jí)）和Infinix（年輕時(shí)尚）三大品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同消費(fèi)層級(jí)的全面覆蓋，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期超過(guò)40%，享受著市場(chǎng)空白期的豐厚紅利。

然而，2025年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，卻為這段成功故事寫(xiě)下了殘酷的注腳。根據(jù)Omdia報(bào)告，2025年第二季度，非洲智能手機(jī)市場(chǎng)整體同比增長(zhǎng)7%，出貨量達(dá)到1920萬(wàn)部。

但市場(chǎng)大盤(pán)的增長(zhǎng)，已不再由傳音主導(dǎo)。同期，傳音的出貨量增速僅為6%，多年來(lái)首次落后于市場(chǎng)平均水平。增長(zhǎng)引擎的失速，是一個(gè)不容忽視的危險(xiǎn)信號(hào)。

真正的壓力，來(lái)自猛烈的外部圍攻。過(guò)去被視為“后院”的非洲市場(chǎng)，如今已成為小米、榮耀、三星等巨頭的必爭(zhēng)之地。市場(chǎng)增長(zhǎng)的新蛋糕，正被這些擁有更強(qiáng)技術(shù)、品牌和資本實(shí)力的后來(lái)者更快切走。

其中，小米的攻勢(shì)尤為凌厲，2025年第二季度其在非洲的出貨量同比激增32%，市場(chǎng)份額達(dá)到14%，直逼第二名的三星。

消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移，為這場(chǎng)攻防戰(zhàn)提供了另一個(gè)觀察維度。谷歌趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，在南非市場(chǎng)，過(guò)去五年間“TECNO”品牌的搜索熱度未見(jiàn)顯著起伏，呈現(xiàn)一條平緩的曲線。

與之形成鮮明對(duì)比的是，自2023年起，“小米”的搜索熱度急劇攀升，而“榮耀”的熱度也穩(wěn)定地保持在傳音之上。

圖源：Google Trends

更值得警惕的是，當(dāng)用戶主動(dòng)搜索“TECNO”時(shí)，與之直接相關(guān)的“TECNO手機(jī)”“TECNO電話”等關(guān)鍵詞的搜索熱度出現(xiàn)了小幅下滑；與此同時(shí)，在搜索聯(lián)想中出現(xiàn)的諾基亞、三星等競(jìng)品品牌，其關(guān)聯(lián)熱度卻呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

圖源：Google Trends

這看似細(xì)微的數(shù)據(jù)變化，實(shí)則揭示了一個(gè)嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)：在部分關(guān)鍵市場(chǎng)，傳音不僅未能有效激發(fā)新一代消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注，其品牌影響力甚至正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分流和覆蓋。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化與品牌吸引力松動(dòng)的雙重夾擊下，傳音的防守代價(jià)極其高昂。為守住超過(guò)半數(shù)的市場(chǎng)份額這條生命線，公司不得不陷入一場(chǎng)持續(xù)“放血”的消耗戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)銷費(fèi)用急劇攀升，從2023年上半年的16.87億元激增至2024年同期的24.07億元，增幅高達(dá)42.61%；到2025年上半年，此項(xiàng)投入仍高達(dá)24.25億元。巨額的銷售費(fèi)用和渠道補(bǔ)貼，如同一個(gè)無(wú)底洞，持續(xù)吞噬著寶貴的利潤(rùn)。

更令人憂慮的是前方的路。行業(yè)分析機(jī)構(gòu)Omdia預(yù)計(jì)，2026年非洲智能手機(jī)市場(chǎng)將可能下滑6%，受元器件成本、運(yùn)輸費(fèi)用及本地貨幣疲軟等多重因素沖擊，利潤(rùn)本就微薄的低端4G市場(chǎng)將面臨更大壓力。

這意味著，傳音賴以生存的基本盤(pán)，不僅增長(zhǎng)停滯，甚至可能迎來(lái)收縮。在全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、主業(yè)前景蒙塵的預(yù)期下，傳音控股很難獨(dú)善其身。

當(dāng)全球市場(chǎng)與自家基本盤(pán)都預(yù)期悲觀時(shí)，僅靠防守和投入，已無(wú)法支撐增長(zhǎng)的故事。于是傳音悄然將巨資與野心，投向了兩大賽道：儲(chǔ)能與電動(dòng)出行。

押注能源與出行

傳音在豪賭第二增長(zhǎng)曲線

傳音切入這兩個(gè)賽道，這并非一時(shí)興起，而是基于對(duì)非洲結(jié)構(gòu)性需求的深度洞察與自身核心資源的“嫁接”嘗試。

根據(jù)F&S預(yù)測(cè)，全球新興市場(chǎng)中，儲(chǔ)能產(chǎn)品和輕型電動(dòng)出行設(shè)備的市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)在2024年至2029年間將分別以16.4%和15.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)。

聚焦非洲，根據(jù)上證e互動(dòng)數(shù)據(jù)，2024年非洲電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)規(guī)模約為30多億美元，預(yù)計(jì)2029年規(guī)模接近60億美元，CAGR達(dá)到10%。根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，至2040年，撒哈拉以南非洲地區(qū)電動(dòng)汽車保有量中，兩輪車將成為主力車型。

傳音之所以將巨額資金與戰(zhàn)略野心投向儲(chǔ)能和電動(dòng)出行，正是看中了這兩大賽道在非洲結(jié)構(gòu)性紅利下的巨大前景。

傳音的布局，迅速且極具其過(guò)往風(fēng)格。它復(fù)制了手機(jī)業(yè)務(wù)的多品牌矩陣策略：在儲(chǔ)能領(lǐng)域，推出面向大眾市場(chǎng)的 itel Energy 和定位高端的 DYQUE Energy，產(chǎn)品覆蓋混合逆變器、鋰電池到戶用儲(chǔ)能系統(tǒng)；在電動(dòng)出行領(lǐng)域，則推出面向個(gè)人用戶的 Revoo 品牌，以及針對(duì)商用運(yùn)營(yíng)的 Tank 和 Volt 品牌。

公司將儲(chǔ)能定位為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，計(jì)劃在數(shù)年內(nèi)投入20億元，旨在開(kāi)辟手機(jī)主業(yè)之外的第二增長(zhǎng)曲線。其擴(kuò)展路徑是從充電配件起步，逐步延伸到戶用儲(chǔ)能系統(tǒng)和光伏生態(tài)。

傳音布局新賽道的核心優(yōu)勢(shì)在于其非洲根基：首先，擁有超2000個(gè)深入基層的銷售網(wǎng)點(diǎn)，能快速將新品導(dǎo)入現(xiàn)有渠道；主品牌建立的信任度可直接轉(zhuǎn)化為新業(yè)務(wù)的客戶基礎(chǔ)。

其次，深諳當(dāng)?shù)仉娏Σ环€(wěn)、購(gòu)買(mǎi)力有限等痛點(diǎn)，能設(shè)計(jì)高性價(jià)比、耐用的產(chǎn)品，并可創(chuàng)新采用“電池即服務(wù)”等本地化商業(yè)模式。最后，依托成熟的消費(fèi)電子供應(yīng)鏈與成本控制能力，能在保證質(zhì)量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，并提供穩(wěn)定的供應(yīng)保障。

然而，新業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)貢獻(xiàn)與戰(zhàn)略雄心之間仍有差距。2025年上半年，包括儲(chǔ)能在內(nèi)的“物聯(lián)網(wǎng)及其他產(chǎn)品”收入為25.68億元，占總收入比例8.8%。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)也異常嚴(yán)峻。當(dāng)前非洲兩輪車市場(chǎng)呈現(xiàn)多元競(jìng)爭(zhēng)格局：在燃油車領(lǐng)域，中國(guó)品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)已占據(jù)主導(dǎo)，并正從產(chǎn)品出口向“本地化運(yùn)營(yíng)”的生態(tài)模式深化。而在電動(dòng)化新賽道上，競(jìng)爭(zhēng)更為復(fù)雜激烈。傳音雖依托渠道推出自有品牌并采用BaaS（電池即服務(wù)）等模式，但需同時(shí)面對(duì)幾類玩家：

一是如本田等擁有品牌與渠道積淀的日印傳統(tǒng)巨頭，它們正加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型；二是如Ampersand等扎根本地的初創(chuàng)企業(yè)，擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)與換電網(wǎng)絡(luò)；此外，華為、美的等中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈巨頭也已布局相關(guān)賽道。傳音必須在重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的新行業(yè)中，與這些專注的對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

當(dāng)非洲紅利見(jiàn)頂

傳音真正的考驗(yàn)才剛開(kāi)始

如果把傳音2025年的利潤(rùn)下滑和它在儲(chǔ)能、電動(dòng)車領(lǐng)域的連續(xù)出手放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不是兩條彼此獨(dú)立的線索，而是同一個(gè)現(xiàn)實(shí)的正反兩面：非洲市場(chǎng)正在變難，而手機(jī)已經(jīng)不足以支撐傳音繼續(xù)高速增長(zhǎng)。

過(guò)去十多年，非洲被視為“全球最后一個(gè)智能手機(jī)增量市場(chǎng)”。低滲透率、年輕人口結(jié)構(gòu)，加上對(duì)性價(jià)比的極端敏感，為傳音提供了近乎教科書(shū)式的成長(zhǎng)環(huán)境。但到今天，這個(gè)前提正在發(fā)生變化。

一方面，主流國(guó)家的智能機(jī)滲透率明顯提升，換機(jī)周期拉長(zhǎng)；另一方面，中國(guó)手機(jī)廠商的出海重心集體下沉，非洲不再是傳音一家“慢慢做生意”的后花園，而正在變成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)密度迅速抬升的市場(chǎng)。

在這樣的背景下，傳音的真正優(yōu)勢(shì)，也開(kāi)始從“賣什么產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)向“它到底擅長(zhǎng)什么能力”。如果只看單一品類，傳音既沒(méi)有蘋(píng)果的技術(shù)壁壘，也難以在配置內(nèi)卷中長(zhǎng)期壓制后來(lái)者；

但如果把視角拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它真正積累下來(lái)的，是一整套圍繞非洲市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的方法論：

高度本地化的產(chǎn)品定義能力、深入城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道網(wǎng)絡(luò)、以及對(duì)低收入、弱基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境的長(zhǎng)期適配經(jīng)驗(yàn)。

這也是為什么，當(dāng)手機(jī)增長(zhǎng)見(jiàn)頂后，傳音沒(méi)有選擇單純向高端沖擊，而是把觸角伸向儲(chǔ)能和電動(dòng)車這樣的“非洲剛需型賽道”。

無(wú)論是家庭儲(chǔ)能、戶外電源，還是面向短途通勤的電動(dòng)車，其底層邏輯并不是追逐技術(shù)風(fēng)口，而是圍繞非洲長(zhǎng)期存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：電力不穩(wěn)定、交通成本高、基礎(chǔ)設(shè)施不足，需尋找新的產(chǎn)品承載形式。

從這個(gè)角度看，傳音試圖完成的，并不是一次簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)多元化，而是一種更激進(jìn)的身份轉(zhuǎn)變：

從“非洲手機(jī)品牌”，向“深度參與非洲生活基礎(chǔ)設(shè)施的本土化平臺(tái)型公司”演進(jìn)。手機(jī)、儲(chǔ)能、電動(dòng)車，只是不同階段、不同場(chǎng)景下的載體。

但問(wèn)題在于，這條轉(zhuǎn)型路徑，并不只是把過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單復(fù)制就能跑通。能源和出行，本質(zhì)上是更重資產(chǎn)、更強(qiáng)政策依賴、回報(bào)周期更長(zhǎng)的行業(yè)，與手機(jī)業(yè)務(wù)“快周轉(zhuǎn)、輕資產(chǎn)、渠道驅(qū)動(dòng)”的邏輯并不完全一致。

這意味著，傳音不僅要面對(duì)新賽道本身的市場(chǎng)不確定性，還要處理內(nèi)部能力結(jié)構(gòu)的調(diào)整成本。

更現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)還在于時(shí)間窗口。隨著手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮，新業(yè)務(wù)需要盡快形成規(guī)模效應(yīng)，才能對(duì)沖現(xiàn)金流壓力；

但儲(chǔ)能和電動(dòng)車恰恰是需要耐心投入的慢變量。這種節(jié)奏錯(cuò)配，將考驗(yàn)傳音的戰(zhàn)略定力，也考驗(yàn)其組織能否適應(yīng)從“單一爆款驅(qū)動(dòng)”，轉(zhuǎn)向“多業(yè)務(wù)并行試錯(cuò)”的長(zhǎng)期打法。

某種程度上說(shuō)，傳音正站在一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。非洲市場(chǎng)依然存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，但它已經(jīng)不再獎(jiǎng)勵(lì)單一產(chǎn)品的紅利捕獲者，而更偏向能夠長(zhǎng)期扎根、持續(xù)解決本地問(wèn)題的參與者。

傳音能否跨過(guò)這一階段，決定的不是它能不能再造一個(gè)“手機(jī)神話”，而是它是否真的具備，從產(chǎn)品公司走向平臺(tái)型公司的耐力與能力。

如果說(shuō)過(guò)去的成功，更多來(lái)自對(duì)非洲紅利的精準(zhǔn)把握，那么接下來(lái)的增長(zhǎng)，將更像一場(chǎng)長(zhǎng)期主義的考驗(yàn)。對(duì)傳音而言，真正的挑戰(zhàn)，或許才剛剛開(kāi)始。

參考資料：

[1]中國(guó)最低調(diào)手機(jī)老板被圍剿，消失的30億都去哪了？. 鳳凰科技

[2]交出年度最差業(yè)績(jī)！“非洲手機(jī)之王”傳音即將退位？. 手機(jī)中國(guó)