二級(jí)市場(chǎng)也需要更新對(duì)泡泡瑪特的理解框架了

文 | 窄播，作者 | 楊奕琪（上海），監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

3月25日，泡泡瑪特發(fā)布2025年財(cái)報(bào)。營(yíng)收371.2億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)130.8億元，同比分別增長(zhǎng)184.7%和284.5%。與這份亮眼成績(jī)單形成對(duì)比的是，財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)連續(xù)兩日大跌，累計(jì)跌幅超過(guò)30%。

自2025年8月股價(jià)登頂以來(lái)，一些唱衰的機(jī)構(gòu)擔(dān)憂泡泡瑪特過(guò)度依賴LABUBU，激進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)稀釋稀缺性，熱度退潮后增長(zhǎng)難以為繼。

這一次股價(jià)大跌，本質(zhì)上是同一種擔(dān)憂的延續(xù)。LABUBU貢獻(xiàn)了遠(yuǎn)超預(yù)期的增長(zhǎng)，也將市場(chǎng)預(yù)期拉到了極高的位置。當(dāng)非LABUBU IP的增速未達(dá)預(yù)期，落差便直接體現(xiàn)在股價(jià)上。

董事長(zhǎng)兼CEO王寧在業(yè)績(jī)會(huì)上回應(yīng)了這種擔(dān)憂：「我們一直尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營(yíng)，每年的規(guī)劃和動(dòng)作都希望它是線性的成長(zhǎng)。」他給出了2026年「不低于20%」的增長(zhǎng)預(yù)期。

在《泡泡瑪特必須軟著陸》一文中，我們?cè)岢觯号菖莠斕貞?yīng)該會(huì)承認(rèn)LABUBU成為全球頂流是一個(gè)不可復(fù)制的概率事件。對(duì)這家公司的觀察點(diǎn)，在于它如何將這一偶然事件帶來(lái)的發(fā)展紅利，轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性的能力積累。

哪個(gè)IP能火，不是完全由公司左右的，但對(duì)公司的考驗(yàn)在于，有沒有持續(xù)塑造IP的內(nèi)容能力，以及持續(xù)激發(fā)IP商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品開發(fā)能力，星星人的業(yè)績(jī)暴增、DIMOO這樣的老IP翻紅、MOLLY的增長(zhǎng)乏力，都與此相關(guān)。

拋開股價(jià)的短期波動(dòng)，我們更想拆解的是：過(guò)去一年，泡泡瑪特的系統(tǒng)能力究竟發(fā)生了什么變化。就像王寧說(shuō)的，所有企業(yè)都需要經(jīng)歷周期，而這套系統(tǒng)才是泡泡瑪特能否穿越周期的關(guān)鍵所在。

泡泡瑪特也有自己的「七寶」了

一家IP公司，核心無(wú)非是兩件事：新IP能不能跑出來(lái)，老IP能不能持續(xù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，除了LABUBU這一全球IP外，SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人這五個(gè)IP營(yíng)收突破20億。

從2025年發(fā)中報(bào)到今年推新IP遇冷，一直有觀點(diǎn)認(rèn)為，泡泡瑪特的IP孵化能力正在衰退，跑不出下一個(gè)LABUBU，只能依賴LABUBU。

王寧在中報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上曾回應(yīng)過(guò)這個(gè)問(wèn)題：「占比不重要，我們相信每個(gè)IP都各具特色。」

三麗鷗或許是一個(gè)參考對(duì)象。Hello Kitty在2014財(cái)年貢獻(xiàn)了76%的收入，公司隨后連續(xù)七年下滑，2020財(cái)年推行「多角色戰(zhàn)略」，把資源傾斜給庫(kù)洛米、玉桂狗，2024財(cái)年利潤(rùn)創(chuàng)了歷史新高，但此時(shí)Hello Kitty的占比也有30%左右。

從這個(gè)角度來(lái)看，泡泡瑪特的確有其他「各具特色」的IP在成長(zhǎng)，就像迪士尼有「七寶」、三麗鷗有六大明星IP一樣。

以年報(bào)體現(xiàn)的核心IP來(lái)看，不管是官方設(shè)定，還是用戶自發(fā)「賦魅」，人設(shè)和故事逐漸豐滿，各具特色：Labubu是搗蛋鬼，Molly是撅嘴冷臉萌，星星人是溫暖又治愈的小精靈，小野是憂郁、叛逆的流浪藝術(shù)家，SKULLPANDA是厭世藝術(shù)生。

而且他們都沉淀出了穩(wěn)定的粉絲群體。在泡泡瑪特的小紅書賬號(hào)，隨便點(diǎn)進(jìn)一篇IP新品筆記，評(píng)論區(qū)總能看到粉絲以「自家孩子」的心態(tài)，為喜歡的IP爭(zhēng)資源、催更新。

不過(guò)，關(guān)于IP，年報(bào)中有幾個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)。

2024年8月才推出的「星星人」，從官宣到破億僅用了半年時(shí)間，到2025年全年已突破20億。

這背后一方面是內(nèi)容資源的投入，例如繪本、主題曲、樂園偶裝；另一方面是品類拓展、聯(lián)名的快速跟進(jìn)。今年年初，怦然星動(dòng)系列手辦和毛絨，以及情人節(jié)與野獸派的家居聯(lián)名，都在社交媒體爆火，星星人在上海延慶路的快閃店開業(yè)第一個(gè)周末，我們到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，就被告知要排隊(duì)兩小時(shí)。

類似的增長(zhǎng)邏輯也發(fā)生在DIMOO和PUCKY身上，財(cái)報(bào)顯示，DIMOO的同比增速?gòu)?3.30%提升為205.2%，泡泡瑪特也在業(yè)績(jī)會(huì)上提到，「DIMOO持續(xù)增長(zhǎng)，延展出了更多的可能性，毛絨產(chǎn)品成為了當(dāng)下最火爆的產(chǎn)品之一」。

DIMOO的毛絨掛件與PUCKY的敲敲系列毛絨掛件

但同為老IP的Molly，同比增速?gòu)?05.15%下降至38.4%。此前有業(yè)內(nèi)人士提到Molly的銷售主要依賴MEGA，結(jié)合泡泡瑪特拓展BabyMolly、AngryMolly等支線來(lái)看，泡泡瑪特也在為Molly尋找更多元的產(chǎn)品方向和增長(zhǎng)路徑。

從IP的增速差異來(lái)看，一個(gè)IP火了之后能不能接住熱度，一個(gè)老IP能不能維持生命力，除了「觀眾緣」之外，核心就在于公司的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品開發(fā)能不能持續(xù)跟上。

沒有動(dòng)畫支撐的泡泡瑪特，在靠什么讓人上頭

過(guò)去，市場(chǎng)一直有質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為泡泡瑪特的IP火起來(lái)全靠設(shè)計(jì)，不像迪士尼一樣，有動(dòng)畫、電影作為內(nèi)容支撐。但在社交媒體時(shí)代，不是只有動(dòng)畫和大電影才叫「內(nèi)容」，一切能收獲粉絲、讓粉絲產(chǎn)生情感粘性的載體，都是好內(nèi)容。庫(kù)洛米翻紅不是因?yàn)閯?dòng)畫片，而是一條11秒抖音舞蹈視頻；達(dá)菲家族沒有自己的大電影，而是靠迪士尼樂園里游客拍的互動(dòng)短視頻走紅。

長(zhǎng)期來(lái)看，泡泡瑪特的動(dòng)畫、繪本還在布局，3月19日泡泡瑪特與索尼影業(yè)共同宣布了將為THE MONSTERS（LABUBU）開發(fā)真人動(dòng)畫電影。

而短期內(nèi)，泡泡瑪特正通過(guò)日常短片、線下裝置、主題快閃、樂園互動(dòng)等輕量化內(nèi)容，持續(xù)喂養(yǎng)IP的人設(shè)、故事、情感連接。

泡泡瑪特的內(nèi)容系統(tǒng)

情感的載體首先是IP和產(chǎn)品。我們觀察到，不管是老IP的產(chǎn)品方向，還是新推出的Zsiga、星星人等IP，泡泡瑪特開始捕捉時(shí)代情緒，讓IP本身成為情緒的出口。多數(shù)IP的情感基調(diào)是治愈、溫暖的，同時(shí)也在回應(yīng)同一種社會(huì)情緒——對(duì)內(nèi)接納自己的小情緒，對(duì)外帶著對(duì)現(xiàn)實(shí)的小反叛。今年年初，IP「畢奇」的敲敲系列搪膠毛絨斷貨，也是因?yàn)樗珳?zhǔn)捕捉了年輕人「焦慮又佛系」的精神狀態(tài)。

這些情緒也體現(xiàn)在每次隨新品推出的短片、海報(bào)、文案、小卡中，有不少用戶就是因?yàn)椤感切侨恕剐】ㄉ系闹斡陌溉肟舆@一IP，甚至只要文案稍微有些標(biāo)準(zhǔn)化了，有用戶就會(huì)感知到，并出來(lái)指責(zé)「不走心」「要賺快錢了」。

看似細(xì)微的內(nèi)容，恰恰是IP潛移默化地與用戶建立情感連接的觸點(diǎn)，也能獲取用戶反饋，形成一種「感覺」，幫助泡泡瑪特做更長(zhǎng)期的內(nèi)容規(guī)劃。泡泡瑪特COO司德曾說(shuō)過(guò)，他們捕捉IP可能有的情緒、情感時(shí)，除了自己觀察，也會(huì)看粉絲對(duì)IP的感受，「也許有一些我們真的捕捉到了，覺得IP可以往某個(gè)方向走，就一步步往那個(gè)方向加內(nèi)容。」

不過(guò)司德在業(yè)績(jī)會(huì)上也提到，歐美市場(chǎng)對(duì)星星人這一IP的理解和國(guó)內(nèi)并不完全相同。如何基于不同市場(chǎng)調(diào)整講故事和互動(dòng)的方式，對(duì)泡泡瑪特的內(nèi)容能力也是一個(gè)考驗(yàn)。

2023年，泡泡瑪特還在北京朝陽(yáng)公園開出線下樂園，像迪士尼樂園一樣，讓用戶能夠和IP直接互動(dòng)。但樂園只有一家，覆蓋有限，因此2025年泡泡瑪特把這套邏輯復(fù)制到不同城市的商場(chǎng)中庭、城市地標(biāo)和文旅景區(qū)。

例如基于IP系列在商場(chǎng)中庭開的快閃店、主題展——Zsiga「慢下來(lái)」主題快閃店、THE MONSTERS森林秘密基地主題展；再如小野在阿那亞、烏鎮(zhèn)的藝術(shù)裝置，既是更大的曝光，也是在對(duì)的場(chǎng)合展示IP的孤獨(dú)氣質(zhì)、文藝氣息；已經(jīng)成為全球IP的LABUBU，正在全球展開十周年巡展，司德也提到，未來(lái)一年LABUBU會(huì)出現(xiàn)在「更多全球矚目的場(chǎng)合」。

展覽也是內(nèi)容的一部分。2025年以來(lái)，泡泡瑪特先后為SKULLPANDA、LABUBU、Zsiga、MOLLY等多個(gè)IP舉辦過(guò)主題展覽。這些展覽的體量不大，但都呈現(xiàn)了更深的IP內(nèi)容。

以MOLLY 20周年展為例。展覽呈現(xiàn)了2006年至今的MOLLY全系列手辦，穿插設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作手稿和不同系列的背景故事，展廳內(nèi)還設(shè)置了適合拍照分享的Angery Molly、Baby Molly、Space Molly打卡空間。尤其當(dāng)所有MOLLY手辦出現(xiàn)在一個(gè)名為「Molly幻想小鎮(zhèn)」的展區(qū)時(shí)，作為消費(fèi)者能想象到，如果MOLLY拍一部動(dòng)畫片，大概就是一個(gè)類似「芭比樂園」的世界。

Molly幻想小鎮(zhèn)

今年1月，旗下展覽空間POP MART Gallery在北京798開館，也反映出泡泡瑪特做藝術(shù)展的方向調(diào)整。這個(gè)空間的前身是2023年開館的inner flow Gallery，與早期inner flow的「藝術(shù)品」路線不同，POP MART Gallery如今已經(jīng)成為詮釋IP的內(nèi)容載體，展覽更聚焦于IP本身，以及與大眾的情感連接。

inner flow&POP MART Gallery的介紹對(duì)比

搭建一套IP商業(yè)價(jià)值的開發(fā)系統(tǒng)

IP的內(nèi)容價(jià)值，最終要落到商業(yè)價(jià)值上。過(guò)去幾年，泡泡瑪特持續(xù)在圍繞IP搭建一套變現(xiàn)系統(tǒng)，這套系統(tǒng)有兩個(gè)層次。

一是不同IP跑出差異化的商業(yè)路徑，IP矩陣的意義，不僅僅是「有多個(gè)IP」，更在于每個(gè)IP能承擔(dān)不同的商業(yè)角色，在各自的圈層里把商業(yè)價(jià)值做到最大。例如不同IP形成了各自的聯(lián)名資源，Labubu維持高端、奢侈、稀缺的定位，今年陸續(xù)官宣了與奢侈品牌Moynat、家具設(shè)計(jì)品牌USM聯(lián)名。星星人和Zsiga走大眾路線，聯(lián)名對(duì)象是護(hù)膚、茶咖等更生活化的品類。

小野還跑出了一個(gè)生活方式品牌，目前已經(jīng)在上海、曼谷開出旗艦店。小野的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾向《窄播》表示，手辦上常出現(xiàn)的木材、皮質(zhì)、水泥材質(zhì)，恰好是生活中高頻出現(xiàn)的元素；而且，小野的獨(dú)特氣質(zhì)已經(jīng)成為一個(gè)可以表達(dá)態(tài)度的符號(hào)，天然有成為生活方式潮牌的潛力。

二是圍繞IP開發(fā)更多品類和衍生業(yè)務(wù)。王寧2025年中期業(yè)績(jī)會(huì)上就說(shuō)過(guò)，「當(dāng)一個(gè)IP形成一個(gè)世界級(jí)IP，或者是一個(gè)符號(hào)化的超級(jí)IP以后，可以挖掘的品類很多，產(chǎn)品開發(fā)方向也很多。」

過(guò)去一年，泡泡瑪特在更密集地落地和兌現(xiàn)這一點(diǎn)。

產(chǎn)品形態(tài)的多元化是最直接的體現(xiàn)，尤其Labubu帶火的搪膠毛絨，在2025年躋身為銷售第一的品類，成為每一個(gè)IP延伸商業(yè)價(jià)值的標(biāo)配，例如Zsiga新品筆記評(píng)論區(qū)就常有用戶追問(wèn)「什么時(shí)候上搪膠毛絨」。

以「無(wú)用之用」為核心的泡泡瑪特，還在給IP推出更多「有用」的周邊衍生品，包括水杯、數(shù)據(jù)線、手機(jī)殼、抱枕等生活雜貨，覆蓋消費(fèi)者更多生活場(chǎng)景。2025年，泡泡瑪特還陸續(xù)官宣珠寶品牌「POPOP」、甜品品牌「POP BAKERY」，下個(gè)月也將正式官宣小家電業(yè)務(wù)。

我們?cè)凇稄纳仙絋agi，功能品類也能用「情緒價(jià)值」再做一遍》一文中曾提到，大家對(duì)情緒消費(fèi)的需求，已經(jīng)延伸到了日常生活中的「有用」品類。王寧也曾在與李翔的訪談作品《因?yàn)楠?dú)特》中表示，「IP的延展性很強(qiáng)，它本身是一個(gè)無(wú)用的東西，但它可以放在任何有用的東西上，來(lái)提升那些有用的東西的價(jià)值。」

從產(chǎn)品形態(tài)，到潮玩周邊，再到衍生業(yè)務(wù)的探索，泡泡瑪特正在擴(kuò)充IP商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的可能性，不是所有品類?IP都會(huì)奏效，泡泡瑪特是否具備這些衍生業(yè)務(wù)配套的供應(yīng)鏈和服務(wù)能力，也需要經(jīng)歷一個(gè)試錯(cuò)過(guò)程，但這種探索一定會(huì)給IP商業(yè)基建找到新的可能性。

這套系統(tǒng)還帶來(lái)另一價(jià)值——門店效率的提升。目前，泡泡瑪特的價(jià)格帶決定了，門店主要集中在一二線城市，繼續(xù)下沉開店的邊際效益有限、難度更高。這決定了它接下來(lái)的增長(zhǎng)路線：一條是出海；另一條是通過(guò)疊加品類、擴(kuò)大空間等方式優(yōu)化現(xiàn)有門店，把單店效能做到極致。

2025年，泡泡瑪特中國(guó)市場(chǎng)門店凈增14家。這也是王寧在中期業(yè)績(jī)會(huì)給到的預(yù)期，「希望盡量不增加門店，但是把每個(gè)門店做好。」中國(guó)業(yè)務(wù)總裁褚音的解釋更具體：根據(jù)不同價(jià)位、空間屬性和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，把合適的品類精準(zhǔn)投放到不同的渠道，靠提高商品匹配效率來(lái)提升門店收入。

不同的產(chǎn)品形態(tài)和衍生業(yè)務(wù)，還撬動(dòng)了更多元的門店類型——專門賣MEGA的POP MART COLLECTION、專門賣萌粒的POPBEAN，以及珠寶店、甜品店、生活方式店。

這些新業(yè)態(tài)與原有門店形成互補(bǔ)，通過(guò)業(yè)態(tài)分層來(lái)提升不同城市的門店產(chǎn)出效率。一線城市可以同時(shí)容納盲盒店、珠寶店、甜品店，用更豐富的業(yè)態(tài)承接細(xì)分需求；二三線城市則根據(jù)市場(chǎng)階段引入適配業(yè)態(tài)，例如寧波的「POPBEAN」快閃，哈爾濱、沈陽(yáng)、青島的甜品快閃，讓不同發(fā)展水平的城市都能找到最適合的IP落地方式。

從「inner flow」改名為「POP MART Gallery」，再到MEGA、萌粒品類店和衍生業(yè)務(wù)的孵化，泡泡瑪特旗下越來(lái)越多業(yè)務(wù)以「POP」為前綴。我們可以把這些動(dòng)作看作一次品牌資產(chǎn)的統(tǒng)一，所有的業(yè)務(wù)都回歸到IP這個(gè)原點(diǎn)，共同圍繞IP，不斷地深化內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值。