電廠 | 汽車深陷“黑公關”泥潭：誰在制造有利可圖的溫床

記者 花子健

編輯 高宇雷

2024年3月，理想汽車第一款純電車型MEGA上市，訂單和銷量都未如預售階段那般火爆——理想汽車最初的預期是這款車型每個月可以實現8000輛銷量。

也正是因為預售階段的關注度，在這款車型上市前，關于理想MEGA的惡意解讀內容已經充斥社交媒體。2月29日，理想MEGA的宣傳視頻在被張某某惡意調暗和變更原配樂后發布，文案中包含大量“侮辱性內容”。

3月2日，理想MEGA上市第二天，有用戶對這款車型進行惡意P圖，將“奠”和“新能源殯儀車”等字樣貼于車身，引發病毒式傳播，誘導消費者將理想MEGA和不好的事物進行聯想。

這些惡意關聯直接影響了潛在消費者對理想MEGA的觀感。一位曾經參與處理此事件的理想汽車人士說，當時內部判斷該事件存在黑公關行為，于是安排摸底調研，一是了解這些輿論風波對用戶的影響，二是為了掌握這些負面言論對訂單變化的影響。在小范圍調研中發現，至少有10位已經轉大定的用戶放棄訂單。

這個數字讓理想汽車意識到事件的嚴重程度超乎想象。2024年4月23日，河北衡水警方在調查網絡水軍和公關公司相關案件時，發現了涉及理想MEGA“黑公關事件”的線索，在相關部門的協調下，河北衡水警方決定立案調查。上述人士提到：“在調查中發現，至少有4家汽車公司和背后的代理公司參與其中。”

2025年7月的理想i8產品發布會上，李想再次談及這一事件時稱“理想MEGA遭遇的是汽車史上最大的抹黑事件。”然而，類似理想汽車的遭遇，是過去兩三年中國汽車產業的常態。

新車上市背后的“黑產”

2025年12月，煙臺警方在“煙臺公安”公眾號上公布了一起網絡水軍案：煙臺公安歷時4個月打掉一個炒作新能源汽車負面信息的團伙，一舉抓獲12人，查扣資金百余萬，關停賬號8000余個。

這份案情公告顯示，涉案汽車公司包括小米、鴻蒙智行和理想汽車，所發現的高度組織化的網絡攻擊開始于2025年7月，這些網絡攻擊的特征包括：串聯炒作、歪曲解讀，對企業進行惡意詆毀；偽裝身份、虛構場景，冒充消費者發布不實體驗；搬運洗稿、批量炮制，將個別問題放大渲染，甚至剪輯成短視頻廣泛傳播。

理想汽車在接受電廠采訪時談到了該案件發生的過程：早在2025年初，理想汽車就監測到關于理想汽車的負面信息明顯異常，尤其是在理想i8、理想i6新車發布前后，以及個別行業負面事件發酵期間，大量同質化的不實和攻擊內容集中爆發。

為此理想汽車對這一異常現象跟蹤監測，進行分析后發現，這些內容的發布時間高度集中、話術高度統一，而且來自多個賬號矩陣，呈現出“長期高頻、多矩陣聯動、規模化生產”的典型水軍特征。

經過長期跟蹤監測，理想汽車發現了明顯的黑MCN機構痕跡，主要特點包括持續發布新能源汽車行業負面及不實內容；剪輯拼接短視頻編造傳播“汽車自燃”及唱衰行業等內容；采用“踩一捧一”的方式，歪曲解讀企業動態，挑動車主對立話題，蹭炒熱點。

理想汽車提供的數據顯示，從去年2月25日發布理想i8外觀圖到7月9日公布上市時間。截至去年7月14日，抖音、微博上理想i8相關評論共計60328條，其中初步清洗惡意攻擊類負面評論達18214條，負面占比高達30%，遠超汽車行業新品預熱期正常負面評論占比。進一步分析顯示負面評論集中爆發于7月9日至14日。

小紅書上的理想i8相關評論共計11428條，其中惡意攻擊類負面評論達5116條，負面占比高達45%，遠超汽車行業新品預熱期正常負面評論占比。進一步分析顯示負面評論集中爆發于7月11日至14日，和其他平臺的爆發時間段存在明顯重疊。

“我們判斷背后存在黑產組織操控，并將所有涉及新能源汽車行業相關的證據梳理固定向煙臺警方報案。”理想汽車相關負責人對電廠表示。

2025年8月7日，李想專門發了一條視頻談了自己對于黑公關和網絡水軍攻擊的看法：“每一次,背后都有一個不同的品牌在操控。這一次，我們也清楚是哪個品牌在運作，但實際上，背后都是專業的水軍機構。這些機構手段嫻熟，會把各種痕跡隱藏得很深。我們不想把自己黑化，然后去變成跟他們一樣的人，如果我們變成跟他們一樣的人，他們就徹底贏了。”

他還總結了理想汽車遭遇過的三次因為水軍攻擊引發的重大輿情，分別是理想L9上市之時，密集出現了“理想汽車資金鏈斷裂，即將倒閉”的負面信息；以及理想MEGA上市起前后出現的“棺材車”素材；再到理想i8和i6上市前后，短時間內出現大量雷同的展示理想車主不文明停車的視頻，甚至在短視頻平臺形成熱點，導致不少人也因為“看到流量”主動參與其中。

“當時，不到一個月的時間，我們就接到了1700多條客服投訴，車主表示線下被陌生人辱罵、車輛被惡意劃傷、甚至對車主造成駕駛安全威脅。”理想汽車相關負責人說。

總結經驗，理想汽車發現，黑公關和網絡水軍的攻擊行為高發于新產品上市期間，尤其是具備一定市場競爭力的新產品，黑公關的現象更為普遍，核心特征是：對產品甚至車主群體進行“貼標簽”或不實的“拉踩”，以達到詆毀產品，抹黑企業形象的目的，從而多方面影響消費者決策，再搶奪市場銷量。

理想汽車的遭遇其實已經成為汽車行業的普遍現象。2024年12月，樂道憑借L60一款車型實現單月交付量突破1萬輛，2025年1月，一篇題為《某汽車品牌訂單造假！或許已到暴雷邊緣》的文章在各大平臺蔓延，并在蔚來與樂道的車友微信群中被廣泛討論，蔚來和樂道被貼上了“訂單造假”和“暴雷邊緣”的負面標簽。

“虛假信息和惡意攻擊不僅影響了潛在消費者的購買決策，也對現有用戶的信任造成了沖擊，一定程度上影響銷量表現，導致市場預期降低。”接受電廠采訪的蔚來相關負責人表示，黑公關和網絡水軍的行為對蔚來、樂道品牌的聲譽、用戶信任和市場表現等方面均造成了負面影響。

從2025年2月開始，樂道的交付量一直穩定在4000-6000輛之間，難以達到管理層的預期。兩位接受電廠采訪的樂道門店銷售也提到，那段時間進店的客戶其中一個問題就是“蔚來會不會倒閉”，他們需要花費大量精力和時間重新建立品牌和用戶之間的信任。

另外，蔚來需要面對的另外一個難題是現有的法律框架內，商譽等無形損失很難證明，對于造謠力度的懲戒力度一直不高，這反過來也加劇了“黑公關”的行為。此外，黑公關和網絡水軍的攻擊，因為其匿名性和隱蔽性，提高了追蹤的難度；短平快的虛假信息加上挑動情緒的標題，形成跨平臺的病毒式傳播，增加了監控和取證的難度，特別是當AI被利用到虛假內容生產環節時，造謠、造假的成本極低，但讓受害方的處理成本變得極高。

在長期的打擊黑公關和網絡水軍過程中，蔚來發現，黑公關行為本質上是謀利，他們為了從企業或是其它利益渠道獲得利益，形成了“制造、炒作、評論、沖熱搜”黑色的“輿情制造體系”：利用同一家或者多家關聯的MCN內部其它營銷號的互動，或是通過大量機器控制的營銷號“互助”QQ和微信群，發布需要加熱的信息，互換資源炒作加熱負面話題。他們雇傭“水軍”自導自演占領評論區，在評論區帶節奏；利用平臺算法漏洞，短時間內利用大量“水軍”做非正常的評論與轉發，沖擊各平臺“熱搜榜”。

扭曲的同業競爭同樣是謠言的溫床。蔚來對電廠透露，2024年底到2025年初，網絡上有不少針對蔚來的謠言，蔚來報警后竟然發現其他車企的員工也有參與其中，把沒有經過核實的信息拼湊之后以“聽說”或者“猜謎”的方式對外擴散，或者故意向一些針對蔚來的KOL、KOC釋放所謂的“業內消息”。

理想汽車同樣發現，營銷號和水軍組織依靠長期蹭炒熱點、攻擊抹黑吸引流量、實現漲粉，以此獲得巨大收益，同時還可能吸引背后金主進行惡意負面投放，獲得更直接的收入；另一方面，作惡成本低同時維權成本高，對于黑水軍的界定、打擊在法律層面沒有清晰依據，企業維權具有較大難度。

黑公關造成巨額損失：數以十億計

黑公關和網絡水軍密集攻擊背后最直接的受害者就是車企本身。理想汽車相關負責人透露，2024年MEGA上市期間遭遇的大規模黑水軍集中攻擊，僅上市10余天，理想汽車的市值蒸發超過1800億元，這種負面影響的余波持續至今，關于MEGA外形設計的負面討論仍在網絡上被反復翻炒，持續影響品牌的長期價值認知。

這并非夸大其詞。最初，理想汽車的計劃是圍繞第一款純電車型MEGA打造純電M系列，這就意味著理想MEGA定調了M系列的家族設計語言和技術基因。但這一計劃被理想MEGA的負面輿情打亂，理想汽車“被迫”投入巨資做了全新的i系列。

“花費了20億左右，要將之前的硬模作廢再開一套模，為了趕時間驗證還不能只開一套模，同時還有軟模這些東西，都要同時進行。改完之后，理想i系列和MEGA在外觀上幾乎沒有可以復用的零部件。”前理想汽車第二產品線總裁張驍在去年7月接受采訪時透露。

同時和張驍接受采訪的是時任理想汽車產品線總裁劉杰，他說：“我們對理想i8的內部空間體驗——包括座椅、第二三排乘坐舒適性和空間布局進一步優化。”這意味著理想汽車話費了超過20億重新設計了現在的i系列。

蔚來則把打擊黑公關列為了一把手工程。在內部，蔚來建立了一套完善的體系應對黑公關和網絡水軍，這一體系起源于2023年，一家名為“小牛說車”的內容機構在網絡對蔚來車主進行謾罵，傳播量超過1億。

一向車主的李斌當即召集法務部等部門召開了一個會議，明確表示他可以接受自己被罵，但無法接受用戶被謾罵，要求包括法務部在內的相關部門可以在這些事情上用更加強硬的手段維護用戶的利益。經過這一事件后，蔚來在應對負面輿論和打擊網絡謠言方面建立了一套系統化、多層次的快速反應機制，包括技術手段、數字化工具、用戶參與和內部協作等多方面的資源。

中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹在談到網絡黑產對汽車行業的影響時說：“沒有人能躲過明槍暗箭，不僅造成更多的成本的增加，對行業的整個的信譽度也帶來巨大影響。”

2025年3月4日，認證為“鴻蒙智行法務”的官方微博公布了一起規模龐大的黑公關案件詳情：經查，2024年5月以來，某公司操縱數十家MCN機構使用上萬個賬號發布、評論大量惡意造謠、抹黑、詆毀鴻蒙智行品牌及產品的虛假信息，嚴重誤導社會公眾，損害鴻蒙智行品牌和產品聲譽。近日，從司法機關了解到，該公司多人已被公安機關緝拿歸案并被檢察院依法批準逮捕。

就在公布這一起案件的前一天，鴻蒙智行宣布以10萬到500萬的獎勵公開征集有關黑公關的線索和證據。鴻蒙智行在那份聲明中提到：互聯網出現大量關于鴻蒙智行品牌及尊界S800產品的異常評論，數量高達數十萬條。這些異常評論的主要特征為發布賬號活躍度低，疑似批量注冊；短時間內在同一主貼下大量出現，評論文案高度雷同；內容涉嫌惡意詆毀、造謠、挑撥車企對立。聲明發布不到24小時，鴻蒙智行收到了超過1萬條私信提供舉報線索。

像鴻蒙智行這樣提供巨額獎金征集黑公關的線索已經成為汽車公司迫不得已的普遍做法。最早這樣做的是比亞迪，近兩年，包括鴻蒙智行、蔚來、小鵬汽車、極氪、阿維塔等新勢力品牌也開出了最高100萬，甚至500萬的獎金。

流量的A面和B面

比亞迪集團品牌及公關處總經理李云飛在接受央視采訪時談到：“黑公關、黑水軍、黑自媒體都是表象，一切的源頭是行業的一些同行，一些競爭對手。我覺得這個是根本。”

汽車的新能源化和智能化，催生了造車新勢力，隨之而來的是“流量”被提到了一家汽車公司發展的核心位置。

一位曾就職于汽車媒體，并在一家造車新勢力誕生之初就加入其中的資深人士說，燃油車時代的汽車營銷其實還是很小眾的圈子，俗話說是“圈內人的事情”，當時汽車在微博、抖音、小紅書這些內容社交平臺還不是核心的垂直領域，即便是蔚來、小鵬、理想這些造車新勢力成立之初，也沒有成體系的流量玩法，但如今的情況已經大為不同。

汽車的新能源化和智能化打破了燃油車時代的傳播體系和汽車內容生產鏈條，誕生了數量眾多的汽車領域意見領袖（KOL）和關鍵意見消費者（俗稱KOC）。在微博、抖音和小紅書這些主要社交內容平臺上，汽車已經成為核心的垂直領域。

《2025微博平臺汽車生態報告》提到，在2024年，微博平臺汽車熱搜話題占總話題比例大幅提升232%。用戶的熱烈討論產生了強大的長尾效應，對汽車銷量產生了一定影響，促使車企重新審視并調整營銷策略，更加重視社交平臺，以實現品牌的提升。

抖音和懂車帝在2025年4月的汽車創作者大會也提到，在2024年，兩大平臺日均有200萬作者與用戶分享汽車相關的內容，吸引5億用戶消費，用戶規模年增速達82%。作者群體的數量增長近一倍，科技、數碼、財經、知識領域創作者加速跨界到汽車領域，新能源車主也向KOC轉變。

汽車公司——尤其是處在起步階段的造車新勢力，包括傳統車企轉型的新能源品牌，無法忽視這塊越來越大的“流量”蛋糕。因此，現在已經越來越常見的情況是，一家車企在發布一款具有市場競爭力的新車型時，傳播鏈條會被拉長：從之前的試駕、上市發布改為小范圍評審、靜態展示、預售、動態試駕、正式上市、開啟交付，共六個環節，更復雜的甚至還有繞車技術講解、內飾曝光、路測曝光、猜上市價格挑戰等等。

這些被拆解、延長的傳播環節，本質上體現的是當下激烈的競爭環境下，汽車公司的“流量焦慮”。而汽車公司對流量的渴望，恰恰也為黑公關和網絡水軍提供了發展的土壤——就像吃藥的“副作用”一樣。

流量、銷量和企業形象原本被構思成精密的齒輪結構，能夠實現互相的帶動，即流量的增加帶動銷量的上漲和正面的企業形象，但實際情況卻變成了流量的增長釋放了黑公關攫取利益的空間，讓流量、銷量和企業形象成為“不可能三角”，理想汽車、小鵬、蔚來、小米和鴻蒙智行都有過類似遭遇。