按摩儀三戰(zhàn)IPO，SKG這次能如愿嗎？

撰文 | 阿森

編輯 | 楊勇

題圖 | 豆包AI

未來穿戴健康科技股份有限公司（簡稱“SKG”）向港交所提交上市申請，這是其自2023年創(chuàng)業(yè)板、2025年北交所折戟后，第三次謀求公開上市。

SKG的上市之路可謂曲折，屢次卡在最后一步。與前兩次相比，這次沖擊IPO，環(huán)繞其身的已不再是昔日的高增長光環(huán)。招股書顯示：其智能舒緩穿戴設(shè)備收入增長近乎停滯，2025年前三季度同比僅微增0.2%。

與此同時，公司一手遞交上市申請，一手卻在報(bào)告期內(nèi)突擊宣派了1.99億元的股息，當(dāng)期分紅金額占其歸屬凈利潤比例約為187.74%。這種“掏空式分紅”，不免引發(fā)市場對其上市誠意的質(zhì)疑。

曾經(jīng)，那個明星代言、高頻亮相、將頸椎按摩儀變成年輕人時尚單品的SKG，似乎正在褪去“網(wǎng)紅”的光環(huán)。SKG此番闖關(guān)，究竟是為智能健康未來融資，還是為過去的營銷狂歡尋找資本“退路”？

01、網(wǎng)紅產(chǎn)品增長失速，資本套現(xiàn)疑云重重

SKG的崛起路徑，是典型的“網(wǎng)紅品牌”打法。

SKG于2007年在廣東順德成立，創(chuàng)始人劉杰夫婦最初從事傳統(tǒng)小家電行業(yè)。公司發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2016年，當(dāng)時其瞄準(zhǔn)“低頭族”的普遍健康需求，成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至個人健康賽道。

2018年，SKG推出其首款可穿戴頸椎按摩儀，并迅速成為爆款，上市第二年銷量就突破300萬臺。

此后，SKG延續(xù)“爆品”策略，在2020年重金簽約頂流明星王一博作為代言人，密集植入熱門綜藝，并陸續(xù)推出K5、G7等系列產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固了市場聲量。產(chǎn)品線也從頸部擴(kuò)展到腰部、眼部按摩儀等多個品類，成功地將按摩儀從傳統(tǒng)保健器材重塑為年輕人的時尚健康單品。

王一博代言&SKG按摩科技類產(chǎn)品矩陣 圖源：SKG官網(wǎng)

這種營銷驅(qū)動的模式在發(fā)展初期成效顯著。根據(jù)其招股書援引弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按2024年GMV計(jì)，SKG在中國智能舒緩穿戴設(shè)備市場的國內(nèi)品牌中位列第一，市場份額達(dá)到21.5%。

“高舉高打”模式成功的背后，是持續(xù)的營銷投入。SKG財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示：2022年至2025年前三季度，公司累計(jì)銷售及營銷開支超過7億元，其中宣傳及廣告開支占比常年接近或超過七成。尤其在2025年前三季度，銷售及營銷費(fèi)用占總收入的比例攀升已至22.6%。

與之形成巨大反差的是研發(fā)投入的乏力。同期，公司累計(jì)研發(fā)投入不足2.5億元，且占比呈現(xiàn)令人擔(dān)憂的下滑趨勢——從2022年的9.1%一路降至2025年前三季度的6.6%。

這種“重流量、輕創(chuàng)新”的失衡投入結(jié)構(gòu)，不僅未能換來持續(xù)增長，反而讓公司陷入了“高毛利、低增長”的財(cái)務(wù)困局。

公司的整體營收在經(jīng)歷短暫爬升后顯露疲態(tài)：從2022年的9.04億元增長至2023年的10.46億元，但2024年則回落至10.45億元，增長已然停滯。

盡管毛利率始終維持在接近50%的高位，但高毛利并未轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的利潤增長，同期經(jīng)調(diào)整凈利潤在1.23億至1.37億元之間波動。

直接影響體現(xiàn)在核心業(yè)務(wù)上。招股書顯示，作為公司基石與主要收入來源的智能舒緩穿戴業(yè)務(wù)，在2025年前三季度收入僅為6.3億元，幾近零增長；其中王牌單品肩頸按摩儀收入更是同比下滑1.85%。

更耐人尋味的是公司在資本運(yùn)作上的系列動作。上市前的高額分紅，將大部分經(jīng)營利潤分配給了實(shí)控人，與此同時公司銀行借款卻有所增加。

除了備受爭議的上市前巨額分紅，其估值也經(jīng)歷了劇烈調(diào)整。2024年3月，摩根士丹利旗下基金入股時，給予SKG的估值約為18億元人民幣。

然而，此前SKG在深交所謀求上市時，其募資計(jì)劃所隱含的自我估值一度超過120億元。巨大的落差或許反映了資本市場對其依賴營銷驅(qū)動、增長可持續(xù)性的重新定價。

SKG線下門店宣傳圖 圖源：SKG官網(wǎng)

02、藍(lán)海變紅，夾擊中的中端市場生存戰(zhàn)

SKG面臨的挑戰(zhàn)，不僅源于自身，也來自整個賽道競爭格局的演變。智能可穿戴健康市場雖前景廣闊，但細(xì)分賽道也變得越來越擁擠。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2024年全球智能可穿戴健康設(shè)備市場規(guī)模已達(dá)417億美元，預(yù)計(jì)到2029年將增長至795億美元，年復(fù)合增長率達(dá)13.8%。

中國市場增長更為迅速，規(guī)模已從2019年的309億元躍升至2024年的615億元，年復(fù)合增長率14.7%。未來五年預(yù)計(jì)將以15.9%的復(fù)合增長率持續(xù)擴(kuò)張，到2029年規(guī)模將邁向千億級別。

然而，廣闊的前景并不意味著輕而易舉的成功。正是這種增長預(yù)期，導(dǎo)致競爭迅速白熱化，市場格局呈現(xiàn)出多層次、全方位的特征，SKG所面對的遠(yuǎn)非一片藍(lán)海。

在高端市場，松下、飛利浦、傲勝等國際品牌憑借多年的品牌積淀、扎實(shí)的材質(zhì)工藝和深入人心的“黑科技”形象，構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的壁壘。

如松下的高端按摩椅MA131的售價在5萬以上，搭載4D AI按摩機(jī)芯，能實(shí)時感知用戶身型，進(jìn)行毫米級精度的仿人手按摩。

這些品牌產(chǎn)品單價高昂，錨定的是對生活品質(zhì)有極高要求、品牌忠誠度強(qiáng)的消費(fèi)群體，新品牌短期內(nèi)難以撼動。

在大眾及性價比市場，以網(wǎng)易嚴(yán)選、小米為代表的品牌，依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和成本控制能力，將功能相似的頸部按摩儀價格下探至99元至300元區(qū)間，以高性價比滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)性的放松需求，通過龐大的流量迅速起量。

而華為的入局，則為這條賽道增添了新的競爭維度。通過 “智選”生態(tài)平臺模式，華為不親自制造，而是賦能并整合如SKG、奧佳華、飛利浦等專業(yè)硬件伙伴，將競爭從單一的硬件性價比，升級為了 “產(chǎn)品+智能生態(tài)”的綜合體驗(yàn)。

以SKG和倍輕松為代表的中端市場，正是被這兩股力量夾擊的典型地帶。兩者均標(biāo)榜能夠提供超越基礎(chǔ)功能“技術(shù)壁壘”和區(qū)別于傳統(tǒng)醫(yī)療設(shè)備的“進(jìn)階體驗(yàn)”，定價在數(shù)百元至兩千元之間，但策略分野明顯。

SKG以電脈沖技術(shù)為主，通過微電流刺激肌肉和神經(jīng)來達(dá)到放松效果。且產(chǎn)品極度輕量化、時尚化，主打折疊便攜，外觀設(shè)計(jì)像潮流耳機(jī)。

在營銷上側(cè)重于線上營銷和時尚概念，力圖打造一個年輕的電子消費(fèi)品牌，其渠道高度依賴線上，占比超過92%。

SKG頸椎按摩儀G7二代 圖源：SKG官網(wǎng)

倍輕松則主要采用物理揉捏，通過內(nèi)置的按摩頭模擬人手推、拿、揉、捏等動作。

在營銷上深耕機(jī)場、高鐵等線下高端出行場景，布局體驗(yàn)店，在用戶最疲憊的時刻提供體驗(yàn)，塑造專業(yè)、便捷的形象。

兩者都曾憑借差異化路徑取得成功。從營收上看，SKG在2024年的總營收為10.45億元，倍輕松則為10.85億元，幾乎勢均力敵。

兩者共同面臨著中端困境：向上，其品牌溢價和技術(shù)故事難以突破國際巨頭憑借數(shù)十年積淀構(gòu)筑的光環(huán)；向下，其成本結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式，又無法與依靠極致供應(yīng)鏈效率、將價格打至百元區(qū)間的性價比品牌正面抗衡。

更關(guān)鍵的變化在于消費(fèi)者。早期市場的“嘗鮮”沖動消退后，主流消費(fèi)者變得更加務(wù)實(shí)和理性。社交媒體上關(guān)于按摩儀產(chǎn)品是否是“智商稅”、實(shí)際體驗(yàn)與宣傳是否相符的討論日益增多。消費(fèi)者的決策，正從“為營銷買單”轉(zhuǎn)向“為價值買單”。

03、技術(shù)同質(zhì)化，“輕醫(yī)療”故事難講

為了建立差異化，SKG提出了“輕醫(yī)療”的概念。這一定位試圖在普通的電子產(chǎn)品與嚴(yán)肅的醫(yī)療器械之間，開辟一個具有高附加值的中間地帶。

然而，這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于其技術(shù)承諾能否被兌現(xiàn)。

目前，整個便攜按摩儀行業(yè)面臨著一個普遍的技術(shù)瓶頸即產(chǎn)品同質(zhì)化。主流產(chǎn)品所依賴的TENS（經(jīng)皮神經(jīng)電刺激）、EMS（電肌肉刺激）脈沖或物理揉捏技術(shù)，其基本原理均已非常成熟。

各品牌之間的差異，更多體現(xiàn)在外觀設(shè)計(jì)、程序算法、用戶界面和營銷話術(shù)上，而非顛覆性的技術(shù)原理。在消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)中，其感知差異可能遠(yuǎn)小于價格差異。

對于SKG來說，其主導(dǎo)的電脈沖模式是通過電極片與皮膚接觸，產(chǎn)生類似于針灸和按摩的效果。

雖然吸引了許多求科技感、更輕便體驗(yàn)的用戶，但也有部分使用者接受度并不高，有人評價“純純被電，沒有舒適感”“需要配合蘆薈膠使用，麻煩”，其引以為傲的“黑科技”在轉(zhuǎn)化為普適性舒適體驗(yàn)上存在一定程度的障礙。

部分消費(fèi)者使用反饋 圖源：小紅書平臺

另外，在黑貓投訴等平臺，關(guān)于SKG產(chǎn)品漏電、使用后不適、燙傷，甚至可能加重病情的投訴屢見不鮮。

事實(shí)上，“輕醫(yī)療”概念的挑戰(zhàn)在于，它暗示了醫(yī)療級的效果，卻規(guī)避了醫(yī)療級的認(rèn)證和驗(yàn)證。

而根據(jù)規(guī)定，只有具備“預(yù)防、診斷、治療”等功能的器械才屬于醫(yī)療器械，非醫(yī)療器械不得暗示醫(yī)療用途，而按摩儀并不在此列。

因此，SKG若要真正向醫(yī)療健康領(lǐng)域靠攏，就需要進(jìn)行大規(guī)模的臨床研究、遵循嚴(yán)格的醫(yī)療器械監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，需要長期、巨額的研發(fā)投入和不懈的專注。

若“輕醫(yī)療”的概念缺乏堅(jiān)實(shí)的技術(shù)成果和權(quán)威認(rèn)證作為基石，便容易停留在營銷層面，難以形成持久的競爭力。在面對上、下兩端的擠壓時，這一略顯模糊的定位，可能反而會讓品牌陷入被動。

結(jié)語：穿越周期，不能只靠敲鐘

SKG的三度IPO之旅，已然成為觀察中國一代“網(wǎng)紅”消費(fèi)品牌命運(yùn)浮沉的典型案例。它見證了流量營銷塑造爆款的奇跡，也正親歷增長模式切換的陣痛。

其招股書所揭示的，不僅僅是公司的財(cái)務(wù)狀況，也帶給我們關(guān)于這種商業(yè)模式的反思：當(dāng)流量成本高企、消費(fèi)者理性回歸、競爭維度升級時，前期對研發(fā)與核心競爭力的忽視，將成為企業(yè)難以承受之重。

對于SKG而言，上市或許能提供一時的資金緩沖和更多的資本運(yùn)作空間，但真正的考驗(yàn)在于上市之后。

資本市場最終會用最殘酷的方式檢驗(yàn)每一個故事的真實(shí)性與可持續(xù)性。是繼續(xù)沉迷于過往的營銷敘事，還是沉心構(gòu)建真正基于核心技術(shù)、產(chǎn)品功效或商業(yè)模式的核心競爭力？

這道選擇題的答案，將決定SKG的歸宿：是成為又一個曇花一現(xiàn)、迅速被遺忘的資本過客，還是能夠真正穿越周期，蛻變?yōu)橐粋€值得信賴的健康科技品牌。