森馬是個什么馬？30歲國民品牌憑“全民共創”跳出同質化死局 |爆款方法論

每年春節營銷都是一場紅海廝殺。

團圓溫情、好彩頭、生肖梗、明星大片……流水線式的CNY劇本，早已讓用戶審美疲勞。當一眾品牌還在扎堆講“過年要回家”“新年要好運”時，30歲的國民品牌森馬，直接掀翻桌子：不演溫情、不喊口號，一句“森馬是個什么馬？”靈魂拷問，炸穿社交平臺。

2026馬年，恰逢森馬30周年，等于品牌撞上本命年。別人的本命年求穩，森馬的本命年要玩瘋：不把“馬”玩出花，就不算過年。

從線上全民玩梗UGC裂變，到線下快閃沉浸式體驗，再到國博聯名產品承接，森馬用一套全民共創營銷學，跳出同質化內卷，把30周年慶+馬年CNY做成教科書級爆款。

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跳出“春節套路”，抓住兩個底層密碼

所有爆款營銷的前提，從來不是“玩得多花哨”，而是“看得夠透徹”。

森馬這波突圍，本質是精準踩中了2026 CNY營銷的兩個底層痛點，跳出了行業集體內耗。

01

CNY營銷“情感過載”，消費者早已審美疲勞

近幾年，幾乎所有品牌的春節營銷都陷入了“溫情綁架”的怪圈：要么拍祖孫團聚、異地返鄉的催淚短片，要么喊“團圓就是最好的新年”“家人在，年就在”的口號。

不可否認，團圓是春節的核心情感，但當所有品牌都在重復同一套敘事，這種情感就會變得廉價且刻意。消費者看了太多催淚畫面，聽了太多空洞祝福，早已從“共情”變成“麻木”，甚至會主動規避這類營銷內容。

森馬是個什么馬？這句話沒有標準答案，不煽情、不刻意，甚至帶點互聯網“顯眼包”的戲謔感，恰好擊中了當代人（尤其是年輕人）春節期間的情緒狀態：既要應對團圓的溫情，也要面對生活的瑣碎，更需要一個出口釋放壓力、表達自我。

02

國民老品牌煥新，“自說自話”不如“用戶發聲”

2026年是森馬成立30周年，對于國民老品牌而言，30歲是一道分水嶺：要么靠著懷舊情懷吃老本，逐漸被年輕人遺忘；要么主動求變，打破固有刻板印象，實現代際傳承。

森馬的聰明之處，就在于主動“讓渡品牌定義權”：不自己吹噓“我是一個什么樣的品牌”，而是用“森馬是個什么馬”這個問題，把話筒交給消費者。

森馬此舉，正是順應了這一趨勢，讓用戶用自己的腦洞、自己的語言，重新定義這個30歲的國民品牌，既打破了“森馬老派、保守”的固有印象，又讓年輕人產生了“這是我們自己的品牌”的歸屬感。

這就是森馬的核心洞察：CNY營銷的本質，從來不是“討好所有?”，而是“找到對的人，用對的方式溝通”。也不是“強行年輕化”，而是“融入年輕人的語境，讓年輕人主動靠近”。

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森馬全民共創“三步曲”，從流量破圈到心智沉淀

如果說精準洞察是“地基”，那么可落地的玩法的就是“高樓”。

森馬這波營銷，不是單一的“玩梗”，而是一套“線上裂變—線下落地—產品承接”的全鏈路全民共創體系，每一步都踩得精準且扎實，形成了“品牌提問—用戶創作—官方賦能—二次傳播”的良性循環，值得所有品牌借鑒。

拋開放式話題，用Meme化玩法降低參與門檻

全民共創的核心，從來不是“讓用戶花大量時間創作”，而是“降低參與門檻，讓每個人都能輕松參與”。

綁定馬年熱點與品牌名中的“馬”字，拋出“森馬是個什么馬”的開放式提問，打造Meme化傳播內容。森馬沒有設置復雜的參與規則，不需要用戶拍短片、寫長文，只要你有腦洞，就能參與：打工人可以自嘲“早八牛馬”“摸魚馬”，親子家庭可以分享“木馬”的溫暖記憶。

同時，森馬官方主動“下場玩梗”，化身“互聯網顯眼包”，在社交平臺翻牌網友的優質創意，將有趣的UGC內容整理成合集、做成短視頻，甚至邀請網友參與品牌短片的拍攝。

對于CNY營銷而言，流量的獲取從來不是靠“強刺激”，而是靠“弱連接”，讓用戶在輕松玩梗的過程中，主動記住品牌、傳播品牌，比強行灌輸品牌理念高效得多。

線下場景落地，讓UGC從“線上腦洞”變成“可觸摸體驗”

線上話題的熱度，終究是“虛擬流量”。

想要讓流量沉淀為用戶粘性，必須有線下場景的承接，讓用戶“看得見、摸得著、能體驗”。

森馬在上海愚園路（潮流與生活美學兼具的街區）落地“馬年正當紅”新年主題快閃店，將線上UGC創意轉化為實體裝置。

快閃店的設計，完全圍繞“全民共創”展開，沒有多余的品牌宣傳，全是用戶創意的呈現：大理網友的“長出森林的馬桶”創意被打造成巨型藝術裝置，“早八牛馬”“摸魚馬”等熱門梗化為打卡點，還有“一馬換一馬”吉運工坊、創意穿搭區等互動形式，讓用戶既能看到自己的創意被落地，也能參與新的共創活動。

更具巧思的是，森馬還與中國美術學院合作，邀請消費者現場創作“馬”主題作品并互換祝福，讓年輕創作者的靈感直接落地，形成“品牌+青年創作者”的生態聯動。

這種線下體驗，不僅讓用戶感受到“自己的創意被品牌重視”，極大提升了用戶的情感認同，更讓“森馬=有趣、有溫度、可參與”的形象，通過沉浸式體驗深深植入用戶心智。

對于老品牌而言，線下場景更是打破刻板印象的關鍵：當年輕人走進快閃店，看到森馬的有趣與創新，就會主動打破“森馬是爸媽那個年代的品牌”的固有認知。

第三步

產品承接熱度，讓營銷流量轉化為實際銷量

所有營銷的最終目的，都是“拉動增長”。

如果只有話題熱度，沒有產品承接，再好的營銷也只是“空中樓閣”。緊扣“馬年”與“共創”主題，推出聯名款、限定款產品，將UGC創意、馬年元素融入產品設計，同時聯動線下渠道，完成流量閉環。

一方面，森馬以“再造新常服”為核心戰略，與國博衍藝聯名推出“東方鴻運”系列，從館藏文物中汲取傳統紋樣，融入情侶裝、新年外套等紅色單品，暗含“horse發森（好事發生）”“馬上有錢”的美好寓意，既貼合馬年氛圍，又為產品賦予深厚文化底蘊，實現情緒價值與文化價值的雙重賦能。

另一方面，森馬將線上UGC創意融入產品設計，比如將網友熱門的“馬”字梗、腦洞圖案，印在衛衣、T恤等核心單品上，推出“全民共創限定款”；同時，在線下快閃店、線下門店設置“共創產品體驗區”，讓用戶可以現場試穿、購買，實現“看到—體驗—購買”的一站式轉化。

森馬還優化了線下渠道布局，以上海豫園旗艦店為代表，打造“多場景穿搭”為核心的空間設計。這種“產品+渠道”的雙重承接，讓線上話題熱度，真正轉化為了線下銷量，實現了“營銷不脫節，流量不浪費”。

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結語

對于所有品牌而言，CNY營銷的賽道，從來不是“拼誰的套路多”，而是“拼誰更懂用戶”，也不是“拼誰更年輕”，而是“拼誰能真正走進年輕人的心里”。它告訴我們：只要找對方法、足夠真誠，哪怕是30歲的國民品牌，也能在年輕賽道上，再次綻放光芒。

而對于更多品牌來說，與其在同質化賽道里內耗，不如跳出常規劇本，讀懂用戶情緒，讓用戶成為品牌的“共創者”。

◎ 撰寫/責編：劉照龍、主編：楊猛。

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