結(jié)構(gòu)性增長凸顯市場(chǎng)活力與韌性，五糧液春節(jié)旺銷背后的攻守之道

導(dǎo)讀：春節(jié)旺季的亮眼表現(xiàn)，為五糧液2026年的發(fā)展帶來一定良好開端。

酒類消費(fèi)的寒意尚未完全散去，但五糧液在這個(gè)春節(jié)展現(xiàn)出了不一樣的溫度。

元旦期間，其產(chǎn)品在永輝超市的銷售額就實(shí)現(xiàn)了環(huán)比超20倍的增長，為春節(jié)旺季提前帶來一定積極信號(hào)。

進(jìn)入2月，增長勢(shì)頭進(jìn)一步顯現(xiàn)。核心大單品第八代五糧液的動(dòng)銷表現(xiàn)較為突出，與2025年同期相比出現(xiàn)顯著增幅。

更為關(guān)鍵的是開瓶掃碼數(shù)據(jù)同樣呈現(xiàn)積極變化。自2025年12月11日活動(dòng)啟動(dòng)以來，日均開瓶量逐步上升，截至2026年2月6日，數(shù)據(jù)已較活動(dòng)之初實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

在白酒行業(yè)整體仍處于調(diào)整期的大背景下，相關(guān)數(shù)據(jù)反映出五糧液品牌的市場(chǎng)穩(wěn)定性，更揭示出高端白酒在結(jié)構(gòu)性分化中率先突圍的路徑。

數(shù)據(jù)透視

春節(jié)動(dòng)銷的結(jié)構(gòu)性表現(xiàn)

2026年白酒春節(jié)旺季拉開帷幕，行業(yè)仍面臨一些挑戰(zhàn)。經(jīng)歷了2025年的深度調(diào)整后，渠道庫存和消費(fèi)信心仍需時(shí)間修復(fù)。

然而，五糧液交出了一份穩(wěn)健增長的成績單。從核心大單品第八代五糧液來看，2026年春節(jié)動(dòng)銷較2024年及2025年同期增幅上升。

這組對(duì)比數(shù)據(jù)背后，是五糧液戰(zhàn)略調(diào)整的直接體現(xiàn)。自2025年12月11日啟動(dòng)的開瓶掃碼活動(dòng)起到一定促進(jìn)作用，截至2月6日，日均開瓶量較活動(dòng)啟動(dòng)之初增長翻倍，顯示其不僅關(guān)注銷售，也注重推動(dòng)實(shí)際消費(fèi)。

此外，五糧液39度產(chǎn)品在宴席市場(chǎng)取得進(jìn)展，動(dòng)銷同比增長雙位數(shù)以上，宴席場(chǎng)次增長1倍以上，宴席動(dòng)銷大幅增長。五糧液1618同樣在宴席場(chǎng)景表現(xiàn)較好，宴席開展場(chǎng)次同比增長近兩倍，宴席動(dòng)銷同比增長1倍多。

其他市場(chǎng)反饋也顯示類似趨勢(shì)。據(jù)部分券商市場(chǎng)調(diào)研反饋，第八代五糧液價(jià)格保持穩(wěn)定，動(dòng)銷整體好于預(yù)期，在行業(yè)內(nèi)處于較好水平。多地渠道反饋與去年相比動(dòng)銷有所增長。

五糧液春節(jié)數(shù)據(jù)的背后，折射出中國白酒消費(fèi)場(chǎng)景的變化。傳統(tǒng)商務(wù)消費(fèi)有所收縮，宴席市場(chǎng)和年輕人市場(chǎng)正成為新的增長引擎。五糧液39度和五糧液1618在宴席市場(chǎng)快速增長正是一道縮影。

此外，針對(duì)年輕消費(fèi)群體，五糧液推出了“五糧液一見傾心”戰(zhàn)略新品。這款產(chǎn)品上市以來表現(xiàn)超出預(yù)期，C端動(dòng)銷已突破2億元，線上話題更是連續(xù)不斷。

五糧液的年輕化戰(zhàn)略還包括跨界合作。五糧液與國際足聯(lián)深度合作，推出世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，借助體育IP觸達(dá)潛在客群。

同時(shí)，通過鄧紫棋聯(lián)名禮盒和《凡人修仙傳》聯(lián)名等創(chuàng)新營銷，五糧液正嘗試以更時(shí)尚、更年輕的形象觸達(dá)新一代消費(fèi)者。

戰(zhàn)略解析

五糧液的“守正創(chuàng)新”實(shí)踐

五糧液2026年的春節(jié)表現(xiàn)，可視為其戰(zhàn)略調(diào)整的階段反映。在2025年底的“12·18大會(huì)”上，五糧液將2026年明確定位為“營銷守正創(chuàng)新年”。

東興證券研報(bào)指出，五糧液以“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”為營銷方針：持續(xù)提升五糧液品牌價(jià)值為核心，強(qiáng)化營銷變革、強(qiáng)化應(yīng)市策略、強(qiáng)化執(zhí)行能力。

這意味著其重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向提升效能、賦能終端與鞏固品牌。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，五糧液著力構(gòu)建主品牌“一核兩擎兩驅(qū)一新” 的產(chǎn)品體系。其中“一核”以第八代五糧液為核心；“兩擎”是經(jīng)典五糧液系列、五糧液紫氣東來定位超高端；“兩驅(qū)”是五糧液1618、五糧液39度定位為新增長點(diǎn)，著力打造成為兩個(gè)百億級(jí)大單品；“一新”是堅(jiān)持以“五糧液一見傾心”定位為新銳產(chǎn)品。

五糧液公司表示，要以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建全鏈條服務(wù)體系。這一理念在春節(jié)營銷中得到充分貫徹。從開瓶掃碼活動(dòng)到股東優(yōu)惠購酒，五糧液正通過多元化手段直接觸達(dá)消費(fèi)者。

行業(yè)坐標(biāo)

白酒分化期的龍頭韌性

2025年，白酒行業(yè)經(jīng)歷深度調(diào)整，2026年開門紅仍面臨一定壓力，品牌分化較為明顯。

在這一背景下，五糧液的表現(xiàn)成為行業(yè)中較為突出的案例。京東超市發(fā)布的2025年度濃香白酒成交額TOP榜顯示，五糧液位居榜首，瀘州老窖、洋河緊隨其后位列前三，劍南春、古井貢分別排名第四、第五。

榜單分析指出，以五糧液為代表的頭部名酒憑借深厚的品牌底蘊(yùn)引領(lǐng)高端市場(chǎng)，濃香白酒品類呈現(xiàn)出“頭部引領(lǐng)、多元發(fā)展” 的行業(yè)格局。

行業(yè)調(diào)整期，渠道信心較為關(guān)鍵。多家酒企推出措施應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化：降低打款價(jià)、為渠道減負(fù)，推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品/價(jià)格/渠道多維度改革。

中信建投證券研報(bào)指出，2025年第三季度，五糧液選擇主動(dòng)出清業(yè)績，打擊市場(chǎng)低價(jià)亂象，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期，加快社會(huì)庫存出清。在渠道端，五糧液于行業(yè)困難期主動(dòng)為渠道紓困，公布經(jīng)銷商補(bǔ)貼政策，保證渠道盈利與穩(wěn)定渠道信心。

相關(guān)舉措對(duì)渠道庫存與價(jià)格穩(wěn)定帶來一定效果。春節(jié)期間，第八代五糧液批價(jià)保持穩(wěn)定，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)小幅回升。這對(duì)于經(jīng)歷了調(diào)整期的渠道商來說，無疑是信心的強(qiáng)心劑。

春節(jié)旺季的亮眼表現(xiàn)，為五糧液2026年的發(fā)展帶來一定良好開端。但面臨的挑戰(zhàn)依然存在，行業(yè)整體仍處于調(diào)整期，消費(fèi)復(fù)蘇仍需觀察，市場(chǎng)競(jìng)爭或日趨激烈。

面對(duì)當(dāng)前環(huán)境，五糧液展現(xiàn)出著眼于長期健康發(fā)展的思路。相關(guān)策略在短期內(nèi)或?qū)I(yè)績?cè)鏊儆兴绊?，但長期來看，這正是其堅(jiān)持長期主義、夯實(shí)發(fā)展根基的體現(xiàn)，有望為其自身乃至行業(yè)的長期穩(wěn)健發(fā)展奠定基礎(chǔ)。